9月23-24日，“第三届中国餐饮营销强国峰会”在北京国贸酒店举行。本次峰会由世界中国食品工业联合会、Yangguang.com、Hongcan.com联合主办，红参品牌研究院、Yangguang.com餐饮频道承办，魏梦智慧餐饮、分众传媒、半城云、川瓦子食品提供战略支持。
在为期两天的“第三届中国餐饮营销强国峰会”上，包括知名餐饮企业创始人、投资人、营销领域导师、餐饮失败者在内的30余位嘉宾，与在场的1000名餐饮从业者及相关人士分享了他们在风云变幻中的营销、品牌、运营等方面的宝贵经验，深入探讨了餐饮市场面临的变化及未来趋势。
以下为分众传媒创始人、董事长蒋南春带来的《新的营销红利在哪里》主题演讲实录：
过去的一两年非常不寻常。每个人都经历过很多挑战和磨炼。我相信每一次磨炼都会让每个人更加闪耀。今天，我想和大家分享一下我认为未来新的营销红利可能在哪里。
1、存量博弈时代，做营销要学会占据消费者心智
让我们来看看近年来市场的变化。我认为市场最大的变化只有一个——那就是人口红利消失，流量红利消失。为此，很多行业都进入了股票博弈时代。股票博弈中最容易出现的问题是内卷化，即价格和数量一起被杀。很多人降价拿量，因为竞争对手杀得更猛，最后价格和量一起下降，这就是价格战。
生意不好的时候，我们会本能地想到促销。当然，促销也是有效的，但如果一开始就有效，以后往往会失败。然后开始搞流量，抓住一些流量红利在初期也是有效的，但是便宜的流量有这么多。当你想把流量做大的时候，流量成本又开始倒挂，付费流量成本与回报率的比例开始失衡。
因此，为了避免价格战对企业的影响，有必要了解整个市场的本质。
当一个消费者今天做出选择时，他的大脑中有一个选择矩阵。最重要的是，你的品牌必须回答消费者心中的一个问题：选择你而不是别人的原因是什么？归根结底，是消费者心目中的品牌决战。
所以，抓住3亿中产消费升级的机会，打造你的差异化，把差异化放入消费者的脑海，构成你的品牌认知优势，这才是餐饮企业面对血腥价格战的真正免疫力。
就像《孙子兵法》，一开始就讲道、天、将军、地、法。说到餐饮行业，天是世界，地是渠道布局，会是团队，法是运营管理、效率和激励机制。
我们会发现，天、地、将、法都是重要的，但道是第一位的，道叫道多助，道是人心。
所有的营销战和价格战，最终都是为了赢得人心。谁赢得消费者和顾客的心，谁就能解决这个问题。
目前餐饮业的流通渠道同质化，生产力过剩，你可以进购物中心，别人也可以进。这时，选择权在用户手中。用户面临着越来越多的诱惑。要想占领用户的心智，重要的是要思考消费者是否有理由选择你而不是竞争对手。
所有企业家都在消费者心中寻找一个有竞争力的切入点。开餐厅的时候，我每天都在问自己：我提供了什么独特的价值，在消费者的心目中是否有突破点，这个突破点是否可以简单的用一句话来表述，是否可以占据消费者的心智。
说到底，其实品牌的建立可以在消费者的大脑中占据一席之地，让顾客在脑海中有一个清晰的品牌认知，有了认知才能选择。如果一个品牌不与竞争对手区分开来，形成单独的品牌知名度，光靠打价格战和促销战是解决不了营销问题的。
因此，餐饮品牌在消费者心中必须有一个清晰简单的词。比如奔驰意味着豪华和尊严，沃尔沃意味着安全，法拉利意味着速度。为什么这些大品牌会赢得超额利润？因为消费者心中已经形成了选择它们的明确理由。一旦客户有了消费需求和消费场景，就会有条件地选择你的品牌。
2、如何找到占据心智的“那个词”？
要找到答案，首先要搞清楚自己的位置，是哪个场地，哪个赛道，针对的是哪个人群，想想自己在赛道上的位置，是老大、老二、老三还是老四。
一旦你理解了，你就可以开始寻找占据消费者头脑的“词”了。
我分享四种方式：老板想代言整个品类，整个赛道，打一场防守战；要占领二胎的特点，是一场寻找自身优势和突击的进攻战；三子要主业，打游击战，守好自己的山头；老四想创造新的品类，打侧翼战，在无人区登陆，另辟蹊径。
比如网购，老板天猫封杀全品类，高喊“天猫足矣”；二胎JD.COM喊“去JD.COM，上午买，下午到”，因为JD.COM的核心是送货快；第三家Vipshop将做垂直聚焦，一个专门做特价销售的网站；第四个拼多多，创造了一个新的品类，打架多，存钱多，所以我会做社交群，创造一个新的品类。
商业结构总是不同的，但所有的战争大概都分为这四种类型。明确你的品牌在你自己的领域适合哪种方式。
p>当然，可能有人都会说：那我写一句广告语就好了。可是你要知道，广告语不仅仅是一句话，广告语就是你的竞争战略。
可以说，广告语就是企业竞争战略的浓缩，这句话需要说出为什么选择你、不选择其他人的原因。
一句好的广告语应当符合下面三个评价标准：顾客认不认；员工用不用；对手恨不恨。
比如，“困了累了喝红牛”，条件反射很清晰；“青岛纯生，带给你鲜活人生”，没感觉，也没有销售人员会这样讲；即使我是雪花老板，听完也没有什么感觉。
3、如何通过有效传播使品牌进入心智？
创立餐饮品牌，也要先找到一个词，这个词是你某个领域的首选，然后抓住时间窗口进行饱和型攻击，最后你能等于一个品类或等于一个特性，就等于关掉了竞争对手的进入之门。海底捞以服务著名，抓住时间通过各种宣传占据了食客心智，其它主打服务的火锅品牌就没人知道了。
在中国的消费者领域市场、服务业市场，有什么东西完全学不会吗？基本上都可以模仿，你做了、成功了，竞争对手就会汹涌而至。这时你抓住时间窗口，你就等于开创了一个品类，开创了一个新特性。时间窗口大概能领先三至六个月，大家一定要抓住。
在这个窗口期中，如何抓住时间窗口饱和攻击，赢得消费者的品牌认知呢？在任何情况下，渠道渗透率和心智渗透率是所有赢得心智产权的根本。
不少企业本来就有好的广告语，可他们只是把广告贴在店门口。然而，广告语是要写进消费者的心智中才有用，比如这两年很火的元气森林。
元气森林在去年年中才算真正崛起，他们开创了一个新品类，广告语“0卡0脂0糖”解决了消费者痛点――好喝不长胖，然后抓住了时间窗口进行饱和攻击，广告铺天盖地，第一个月卖了2亿多；去年618销量打败可口可乐，成为天猫饮品冠军。
如何实现超规模成长，实现可持续的高速成长？
再以元气森林为例，他们现在在各地铺货，到处都是，强大的渠道渗透率，加上强大的广告攻势，这时它在市场当中的销量会取得很大的增长。因为它的前端产品在设计上，已经开创了一个新品类。产品成功了就一定要打透，抓住开创新品类的时间窗口进行饱和攻击，一定要占据消费者心智，不然明年所有品牌都是“0卡0脂0糖”了。
果然今年可以看到，到处都是“0卡0脂0糖”。可你们会发现，即便如此，元气森林也早已在消费者心中形成了品牌认知，消费者已经将“0卡0脂0糖”与元气森林划上了等号，这时元气森林依旧保持了明显的领先位置。
这个案例背后是什么呢？每个人的起步点是竞争性切入点，要给消费者有一个选择你的理由。你有一个钉子，找到消费者某个位置牢牢打进去。有了钉子以后，还要有榔头，榔头就是通过媒体传播的力量打进消费者的心智。
4、餐饮品牌要怎样做好营销？
大家看到中国餐饮每年以非常高的速度在成长，但是我们看到的餐饮行业快速成长的背后是竞争进入白热化状态。白热化状态中，大家的生意好做吗？不好做。确实，很多90后、00后不做饭，都出来吃饭了，但是购物中心从一两层楼卖吃的变成四层楼卖吃的。供应的远大于需求的增加，这种情况下，每个人都面临很大的挑战。
这种情况下，我认为餐饮业的营销核心在于抓住正确的时间、正确的地点。
什么是正确的时间呢？大家每天下午下楼时，这是正确的时间。这个时间人们都面临着一个实际性的难题，今天吃哪家呢？电梯口大家在讨论，今天下楼吃哪家，这就是最正确的时间，消费者考虑选品牌。这时一个品牌能适时出现在用户眼前，或者出现在消费者印象中，就会占据先机。
正确的地点，从截流到引流非常重要。人们到了购物中心，有几十个店去争抢人流。人们中午、晚上出来就餐瞬间，他们从开始做决策时，你能第一时间、第一场景让他做出选择吗？如果他从电梯出来后，就定了吃什么，然后去购物中心也是指名购买。这就截取了这部分人流了。
今天人们从楼宇走出来，抢占心智，抓住客源的第一场景、第一时间、赢得第一选择永远是最重要的。正确的人物，今天出去吃饭的是年轻的白领，他们外出就餐是你最大的机会，这些人也是意见领袖和口碑冠军，赢得了他们，就赢得了未来的主控权。
如何用正确的营销传播方式赢得他们？我认为需要找到一个核心点：社交化和场景化相互组合。
一方面，在美团、点评、抖音、小红书平台上做内容、做话题，进行内容种草。
另一方面，消费者在日常场景中，公寓楼、写字楼这些场景中，谁能在恰当的时间、对恰当的人群进行品牌引爆。
社交化和品牌化的组合，是餐饮品牌传播时最重要的组合。
成都有个品牌叫烤匠麻辣烤鱼，前几年营收2亿多。我们看到烤匠，它鱼做得不错，但觉得还不够火爆。它用了一句成都话的广告，非常有地域特色，“在成都不吃火锅，就吃烤匠”。
分众在成都覆盖900万人群，只需要对晚上容易吃夜宵的人输出这句话。在这种情况下，只要能建立起成都人的条件反射，我相信在900万人当中，只要有1‰记住就有9000人成为用户。
最后，在成都大家知道了，不吃火锅，有了新的选择，那就是吃烤匠。目前，这家公司在成都、重庆的年营业额已经从2亿升到了6亿，而且几乎没有折扣。
这家公司带来的样本价值是什么？如何通过公寓楼、写字楼最有效的人群，正确时间、正确地点，用一句广告语植入，来形成条件反射，形成一种行销指令，我认为这个更重要。
大家都在讲私域流量，私域流量重要吗？从连接来讲很重要。但是大家请记住微信的链接不是最大的流量，大脑心智跟你品牌的连接才是最大的私域流量。就像喝水要喝农夫山泉，用油用金龙鱼，不吃火锅就吃烤匠。
一旦大脑中形成条件反射，就是你品牌最大的私域流量。
品牌认知的破圈，让更多人知道你，就是最大的流量和销量。品牌知名度的强度和广度是最大的流量和销售，所以这时品牌即流量。
那如果你是个成熟品牌，又要怎样做营销？
当你品牌知名度很高了，这时广告的内容应该是场景需求触发，场景触发就是场景即流量。人们需要的不是这顿饭，而是场景中的情感和生活意义。
场景就是时间、地点、人物、事件、连接，场景是让一个人积极参与和主动投入的理由。
如果今天社区、小区电梯里西贝的广告语还是“闭着眼睛点，道道都好吃”，那就不行了。西贝已经做到60亿的营收，目标消费者基本都吃过，这时再推“道道都好吃”，消费者就会有自己的判断。
所以，西贝调整了广告语：“家有宝贝，就吃西贝”。给宝贝吃一个亲子餐、健康的餐，这是从场景出发，西贝摇身一变成了亲子餐饮的第一选择。
那么西贝是怎样在写字楼打广告的？“加班的苦，西贝来补”。为什么点这么好的西贝外卖呢？因为我加班了，是中产阶级努力打拼以后的自我补偿。
你需要一个场景来开创激发他的潜在需求，现在人民群众的显性需求已经在那里，你争夺的都是一些常规需求。你能不能开创出条件反射，开创一个潜在需求，有非常多的机会，我们不仅仅是一个品牌的破圈，更多是成熟品牌的商业场景激发。
今天跟大家做交流，希望大家在未来的餐饮事业，用更精准的方法，用更强塑造自己品牌的方法赢得未来的竞争，谢谢大家！
