本文是一篇综述。笔者对自己公司的在线教育平台进行了深入研究，对平台用户的购买率以及影响用户购买在线课程的因素进行了深入调查和梳理。该流程旨在提供有价值的统计研究知识，以便与您分享。
前段时间，笔者对自己公司的在线教育平台做了深入的研究。主要方向是探索哪些因素影响用户对在线课程的购买，以及这些因素的影响程度。希望这个结果能够指导平台的运营方向。
我花了几个月的时间进行这项研究，采用了基于统计学的商业研究方法，最终的研究成果也写成了论文。在这里，我想和大家简单分享一下核心内容。
本次调查分为三个步骤：
1.通过问卷调查收集信息；
2.通过数据分析哪些因素会影响用户的购买；
3.分析结果能给运营策略带来哪些指导和改进？
下面将详细描述每个链接：
# 1.通过问卷调查收集信息。
在问卷设计阶段，根据之前的理论研究和操作经验，我们总结了对用户的深度访谈，最终建立了一个简单的模型，提出了可能影响用户购买课程的八个假设因素，包括：
1.感知有用性-users'对学习课程效果的预测：
2.感知信任-Does它影响对平台和老师的信任程度吗？
3.感知成本-Does课程定价有什么影响吗？
4.感知风险-Risk因素：比如买了没时间上课，就浪费了；
5.社会影响-advertising还有媒体推广、朋友推荐等。
6.使用习惯-Have你曾经在网上课程中使用过类似的产品，并且有为知识付费的习惯吗？
7.时间匹配-Does在线课程时间与学校时间冲突？
8.内容质量-curriculum内容设计与课程质量。
我为每个假设的影响因素设计了3-5个问题，最终形成了一个有39道选择题的用户问卷。
关于问卷设计系统，我在之前的文章中写过，这里就不赘述了。如果你感兴趣，可以在另一篇文章中阅读：《如何设计在线教育用户调研问卷？借助消费行为学理论》。
问卷设计完成后，通过我们产品的APP和微信微信官方账号进行发放，最终收集到637份问卷。经过数据清理，从收集的637份问卷中获得了536份有效数据样本。
接下来，我们将开始分析从问卷中收集的数据。在分析之前，我们需要思考一下这项研究的目的。我们需要通过问卷调查和数据分析解决以下三个问题：
1.这些假设因素中，哪些有影响？什么不重要？
2.影响因素，哪个影响程度更高？
3.不同头像的用户对这些因素的影响有什么不同？
# 2.通过SPSS数据分析验证假设因素的有效性和程度。
首先，对问卷的第一部分进行描述性统计分析，从而大致了解本次调查中用户画像的分布情况。最终统计分析如下：
在这526个样本数据中，从未购买过在线课程的人群、购买过低成本体验课程的用户、购买过常规课程的用户比例为1033606:5，与我们平台的用户购买数据整体结构较为接近。中学生、高中生、中学生家长、高中生家长占比分别为39.0%、32.8%、3%和25.2%，也接近平台整体用户画像结构(中学生家长数量略少)。
表明样本结构与整体结构接近，可以证明样本代表性误差小，测量精度高。
然后，对问卷的第二部分进行探索性因素分析和信度效度分析，用SPSS软件检验问卷数据的信度，根据分析结果可以组合一些假设因素。
然后用多元回归分析检验几个假设影响因素的显著性。出于篇幅原因，这里不详细解释分析过程，只说明结果：通过因子分析，最终将8个假设因素合并为7个，其中“感知有用性”和“感知信任”合并为“感知价值”。
通过SPSS多元回归分析，后7个影响因素的显著性数据如下：
以上结果表明，真正影响的因素只有三个：
>1. 感知价值（课程效果预判+用户对平台和老师的信任）2. 社会影响（广告媒体宣传+同学朋友口碑推荐）
3. 内容质量（课程设计和课程质量）
这3个因素对用户购买在线课程意愿影响显著，且这三个影响因素的Beta值分别为感知价值0.215、社会影响0.157、内容质量0.334。
可知影响程度由强到弱依次为： 内容质量 >感知价值>社会影响。
而 感知成本、感知风险、用户习惯、时间匹配 四个因素对用户购买在线课程意愿影响并不显著。
这个结果一开始有点出乎我们的意料，但我们初步分析后认为也是合理的：用户其实对我们课程的定价并不敏感，由于我们平台在线课程的价格相对于线下补习班和其他竞品相比，价格是比较低的，家长和学生所付出的成本相对较低，因此课程定价，在提升购买率层面不用太过于纠结；
对风险因素，因为在线课程产品使用方便、价格低廉、投入时间灵活、可以随时随地收听或关闭，因此无论是从对比成本还是效果收获上，用户普遍没有什么风险，因此风险因素也可以不考虑。
对于时间因素，虽然在线课程都是直播课，但是如果没时间看直播也可以看回放，很多用户在时间无法匹配却又想购买课程的情况下，依然会选择购买在线课程。因此课程排期的具体时间也不用做太多运营调整。
那我们接下来要重点说说，已经验证出的三个有效影响因素，在运营策略上应该如何改进。
# 三、运营指导建议
指导建议不仅要根据数据分析结果，更要对标自己平台现有的长短板，结合现有问题一起讨论运营改进策略。
## 1\. 感知价值的运营改进
（1）通过课程策划包装提升用户价值感知
在用户购买课程前，让用户最直观感知课程价值――是课程的包装。包括课程的主题、课详页文案和视觉，均应更加重视用户对课程有用性和信任的感知。
例如，从课程主题策划上，平台现有课程的策划较为传统，与线下教学类似。可以针对用户对在线课程轻巧灵活的特点，将课程主题策划的更加精致，避免一个课程想讲的内容过多。
每节课一定要解决一个问题，并在课程标题中让用户感受到通过购买一节课程，能够解决这个问题或学习到一个知识点，提升用户对该节课的价值感知；
（2）提升用户对授课老师专业度的认可
用户对平台在线课程的价值感知也体现在授课老师的认可，可以从以下两个方面进行操作：
首先对全职老师增加培训及考评机制，促使授课老师提升内在专业性；对兼职邀请老师提升其学历背景、教学经历、知名度等门槛；
其次在课程页面设计上，尽可能多的展示授课教师的专业性，增加老师头衔，背景介绍，个人特色，成功案例等。
（3）关注用户效果反馈，包装成功案例
跟踪学生在听课后的成绩是否有提升。比如对听课后成绩得到大幅度提升，或中高考中取得好成绩的用户，打造成案例，展示给更多用户看，提升用户对课程的价值感知。
## 2\. 内容质量的运营改进
（1）打造课程体系专业性和特色
专业的课程体系能帮助学生系统的学习知识，将知识点关联，举一反三，有效提升学习效果。并呈现给用户，因此设置一套符合线上课程特色的课程体系，并全面展示给用户，能够有效提高用户对在线课程的内容质量感知。
传统学校的教学经过教研工作者常年研究积累，已有非常完整的教学课程体系。但是线上课程由于网络教学松散、灵活的特点，普遍缺乏较为严谨的课程体系。
因此课程体系和课程设计上，教研团队应该更多研究线上教学的特点，比如加入数据统计和分析，深入开发线上用户和线上教研的课程。
（2）提升课程内容质量监管
本研究的结论表示，在线课程的内容质量，对用户的购买意愿影响显著。因此，在课程内容的设计和质量的把控上，需要管理上进一步提升，可以借助数据考核：比如出勤率、完课率、作业完成率等多维数据分析，综合评价老师的课程质量。
在内容质量监管方面，结合目前市场上其他平台的在线课程产品现状，确实存在内容质量良莠不齐，宣传与实际内容反差较大的情况。因为在线课程这类虚拟产品的内容质量概念相对于实物产品较为抽象，目前行业也没有统一的质量标准。
因此，想长久发展的平台，更应结合实际管理经验和数据分析，拟定一套内部内容质量管理体系，确保在线课程这种虚拟商品也有较好的内容质量监管方式。
## 3\. 提升社会影响的运营策略
本研究的结论表明，社会影响对用户购买意愿有显著的正向影响。在管理上结合实际情况，在课程运营推广方面给出以下三点管理建议：
（1）巧妙借力学校和老师
出于权威性和信任感，老师和学校对学生的社会影响至关重要。因此，平台线上课程产品如果能深入学校，建立与校方的合作，通过学校和老师推荐课程，让学生使用和购买在线课程是非常完美的方案。
但在实际操作中，因为监管严格，学校对补课等话题非常敏感，一般不会同意直接推荐。但可以曲线救国，比如结合学校自身需求，策划为学校定制的免费公益课，促使学生免费体验线上课程产品。再进一步通过其他线上运营策略，让用户进行转化。
（2）策划运营活动，促进学生和家长间的相互传播
社会影响中也包含同学之间的相互影响和家长之间的相互影响，提升社会影响对用户的影响，可以从促进学生和家长间的传播为主要目的，策划线上活动，如利用微信、H5活动等进行拼团购买在线课程、推荐同学购买课程送代金券等活动。
目的使用户影响身边的同学一起购买在线课程，通过提升社会影响因素的作用，进一步提高用户购买意愿。
（3）选择合适的媒体和广告宣传
本研究的已经论证社会影响因素对用户购买意愿有显著影响。在本次测量题项中，社会影响包含了媒体和广告投放等环境影响。而我们的平台由于专注做好口碑，以前甚少进行广告投放。
因此本次研究后建议，可以提升媒体宣传投放的规划和预算，进行精准投放，提高社会影响因素对用户购买在线课程的影响。
# 总结
借助统计学和商业研究分析方法得出的调研结果，相对更科学和严谨，可以避免凭经验和拍脑袋得出的结论出现的误差。
但其实类似的分析可以有更深入的延展：例如还可以分析这几个因素的影响，对不同画像下的用户，会有什么不同？
更深度的分析，可以对用户进行更加精准的分层运营，由于篇幅原因本文不做更多赘述，有兴趣的下篇再更新分层运营用户的数据分析方法。
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