之前写过一篇关于B2B企业如何构建媒体矩阵的文章，对ToB行业近期的学习和思考做了初步梳理：什么是媒体矩阵，对B2B企业的媒体矩阵有什么要求和标准。
一开始，B2B企业的媒体投放会亏本。随着最近几个月B2B的日益普及，在最近的一些讨论和交流中发现，虽然B2B和B2C媒体投放都有各自的门槛，但壁垒其实并没有想象中那么大。尤其是在一些关键流程和方法上。所以我整理了这篇文章和大家交流。
(上一篇文章中的媒体矩阵示例)
市场环境及行业背景
在很多方面，B2B可以学习B2C企业的打法。
首先，B2C企业可以在更多的流量基础和战略方向上，快速发掘、验证和迭代媒体渠道、内容创意和目标群体。
二是部分B2C和B2B企业在产品形态和商业模式上差异不大，如B2C教育行业和B2B云计算企业。
第三，B2B背后的蓝海红利也是基于国内超过3000万企业的量级，使得其基于中小微企业有更多的探索空间。
前两天看了一篇关于B2B2C的相关性的文章。有壁垒也有相似，有B2B更先进的领域，也有人们探索和挖掘的两个根源。
此外，在经济寒冬、互联网资金压力加大的背景下，转换成本越来越高、流量越来越贵的矛盾也变得更加突出。很多企业主开始关注流量的实现价值和效率指标，也开始用工具管理用户的生命周期，关注用户的留存和长期价值实现。无论是B端企业还是C端企业，推动新增长已经不再是一个单一的话题。
同时，一些ToC企业也在向B端企业学习，如何利用内部资源配置，合作挖掘人的利益，在有限的流量和预算资源下，做出更精准的触达和更高效的转化。
对于媒体矩阵的构建，简单来说：
2B企业对媒体转型效率、内容和专业壁垒有更高的要求。此外，KP难把握，决策过程长，与业务的贴近性更强。
2C企业对媒体的增长潜力、用户的感性体验、创意的爆发点有更高的要求，要求高效迭代优化、快速高频、决策流程短。
销售部门。
以Driven为主的大型企业现状是，经过一段时间的积累沉淀，线上媒体主要是品牌传播和常规创新的渠道，可以根据主题用多媒体进行品牌推广，而创新通常以常规媒体为主，组合播放和成长空间相对较小。对于中小企业也能占据一定业务份额的B2B企业来说，更有必要向B2C学习。
分析B2C与B2B媒介投放的同与异
至于我在乙方时期交易比较多的教育和电商行业，每个行业都有自己的商业壁垒和媒体偏见。
比如教育行业用户转化的过程很长：从多媒体引流-访问、沟通、转化登陆页面-跟进销售咨询-面对面跟进成单个文档，每个关键节点都有需要关注的指标和优化的方法论。
这些常规教育行业的市场和广告人才已经玩得很熟练了。近年来，随着竞争难度和红利变现难度的增加，他们逐渐探索留存和裂变，更多地依靠口碑和自我传播来带来更多的老客户。
成本方面，客户单价低的职业培训成本几千元，更注重促销成本，客户单价高的海外培训成本几十万，更注重最终订单。不同的盈利模式也对应着不同的媒体策略和KPI。
在电商行业，尤其是Top电商，对流量的增长空间有更大的需求。过去几年，互联网资本大量涌入，许多电商平台会在前期疯狂投入预算，力求快速提升品牌影响力
近年来，随着主流电商形成巨头割据的局面，其增速有所放缓，开始更加注重转化路径后端的用户转化效率，注重成本和体验。由于媒体政策的收紧，二级电商很难像以前那样通过大规模投资和爆发式迭代带来大量的利润空间。
从媒体趋势来看，随着近年来移动互联网媒体的爆炸性增长，预算分配越来越分散到更大数量的媒体渠道。随着Adtech的发展和涉及营销自动化和销售线索分发的Martech工具的开发，媒体交付战略已转向更加数据驱动和精细化的运营。
在逐渐变化的过程中，我们会发现B2C和B2B在媒体策略上有着相同的发展。在销售驱动层面，与业务和产品的绑定更加紧密，一对一，一对精准人的趋势；在转化路径的后端节点，用户流量和转化的效率越来越受到关注。
因此，虽然目标都是为了增长和利润，但由于业务差异，即使B2C企业在媒体投放的重点和玩法上也有或大或小的差异，近年来与B2B企业的相似性越来越强。基于企业转型的关键流程环节，对于业务需求，还是有很多地方可以互相借鉴的。
B2B行业可以做哪些探索和借鉴
正如我所说，销售。
Driven旗下的B2B大企业相对成熟，但比如在云计算领域，大中小企业都是目标用户(当然对于云计算来说，主要的利润来源还是大企业)，所以此时B2C可以借鉴。
玩法去做媒介投放策略和布局的探索。为了方便思考和梳理，拿DSP媒介火起来的时候比较热的营销转化4段论来说：找到人-找对人-说对话-做转化。具体还需要各行各业的媒介专业人士去进行探索。
（营销转化4段论）
找到人-业务方面：
也是上一篇文章中问的问题，目标用户是哪些？
比如职业培训行业有职业培训需求的职场人士、电商行业是有购物需求的爱美的女士（以前有一个好玩的营销心理的说法：老人要健康，儿童要聪明，女人爱美，男人好色），如果业务模式对应的人群比较清晰，找到人相对容易一点，如果目标人群的属性相对比较复杂，或者像B2B企业目标人群的决策链比较长，就需要对业务更多的了解才能有比较清晰的人群方向。
一是需要找到目标用户的画像，二是需要了解这部分人能够通过那些渠道触达。也就对媒介投放人员有了更多的要求：一定要扎根业务，了解用户需求和产品特性，才能有的放矢的做好第一步，找到最核心以及核心强相关的目标人群。
找对人-媒介方面：
第一步有了大致的目标人群方向，就可以准备搭建初步媒介矩阵进行探索和验证了。
比如阿里的阿里云和钉钉、滴滴的企业版、腾讯的腾讯云等国内的大厂，有海量的C端用户和大厂品牌资源背书，可以先用自有C端用户进行媒尝试和人群验证。
但是对于大多数B2B企业没有那么强力的后台支撑，就需要更加精打细算了。
一方面需要对市面上的媒介有特别充分的了解，如果通过APP切入业务那需要了解市面上的APP渠道，如果通过SaaS服务切入，就需要对传统品牌和效果类媒介更加熟悉。
毕竟企业主更关注实际媒介的品效产出效率，而且目前B2B企业目前并没有成熟的行业媒介解决方案，经过验证的媒介资源如SEM是必选的阵地，但也因为增长空间的限制不能解决所有问题。
熟悉媒介除了了解目前市面上有哪些媒介资源，对媒介的特性，覆盖人群，消费模式，展示样式，独家资源价值等都需要有一定的了解，有经验的可以自己主导，也可以找代理公司协助去做。
另一方面是要去探索媒介与业务的最佳连接点，也就是媒介的广告位、人群与业务的匹配度以及转化效率。这一部分如果没有历史数据支撑，需要通过测试来不断验证了，如果自身业务对目标人群有了更深入的人群画像和数据分析的输出，那就可以站在巨人的肩膀上，结合自身的预算安排和企业目标进行策略的制定和执行，进行有的放矢的投放。
说对话-内容方面：
有了前两步的人群和媒介，对于B2C企业就可以准备开始分阶段投放测试了。但对于B2B企业，在内容方面还需要有更多的准备。B2B企业的内容通常有很多而且很重要，如官网、客户案例、白皮书、说明文档、帮助中心等（有些跑题就不展开说了，做B2B企业的朋友应该很了解）。
对于媒介投放也需要进行更多的内容准备，前端媒介如触达用户的价值点，不同人群可能需要不同的价值点影响，这里是需要从原有内容中进行提炼和包装，更适合广告投放的需求。
还有就是访问之后的内容准备，为了宣传目的达到或者转化达成，需要更多的内容在访问之后来承接。对很多目标企业来说，最终促成成交的最后一步不是促销和优惠，是品牌和内容。我目前也在不断的探索中，后面有机会可以展开来说。
做转化-数据方面：
因为这一篇主要是探讨B2B企业如何向B2C企业学媒介投放，找到人和找对人方面，有很多和B2C企业的共同点。4段论的最后一步的做转化，就是数据方面。
数据驱动现在是很多企业的价值驱动力，不论是最开始说的找到人的前期准备，还是实际开始投放之后的各个环节的数据模型的建立和分析，所有的有效数据都对最终的转化起到很大的作用。
这就要求我们对从前到后的漏斗进行充分的数据分解，并根据数据指导各个节点的优化。比如和B2C媒介投放共同点比较多的着陆页建设和优化，转化率提升一个百分点，可以让最终的结果提升很多，对B2B的媒介人员，需要与产品、销售、运营、市场进行更紧密的串联，也就有更高的数据思维和数据驱动的要求。
写在最后
写了很多字，把大致环节和流程说了一下，给大家提供一些思路。当然无论是B2B还是B2C企业，媒介不单单是付费渠道，有很多的免费渠道如自有媒介、SEO、BD合作、EDM、短信等都属于媒介矩阵的范畴，因为玩法有一些差异，就不展开来说了。
接上一篇文章的结尾，要做好ToB的投放，媒介矩阵搭建只是第一步，在投放过程中会产出很多业务、媒介、内容相关的数据和结论，如何搭建更加个性化的媒介矩阵和流量流转体系，如何更好的衡量人群和媒介的价值，另外在决策路径的多个关键节点都有很多的工作要去探索。
ToB不易，且探索且珍惜。（来源：艾奇SEM 文/宋士昊 编选：网经社-电子商务研究中心）
