《新商业进化论》 第199篇
文|达克音频录制|李燕。
轮值主编 | 智勇值班编辑 责编 | 玉茹。
它可以追溯到18年前。
从2003年到2007年，淘宝作为阿里重要的流量来源，远远超过了易贝易贝、雅虎日本、沃尔玛等。并稳居亚洲网购平台榜首，成为中国B2C模式发展的一大缩影。
如此辉煌成就的背后，是众多电商网站和商家的默默出现和消失。
“流量”一词，成了开启传统电商生死命脉的钥匙。
我们从一个数据可以看出，2007年中国网购市场已经超过500亿，而淘宝的份额为433亿，拥有1.16亿个网购产品(数据来自互联网)。
之后，随着入驻商家陷入高度同质化竞争的困境，整个交易生态被“高流量者”所主导，商家需要通过不断“烧车”和竞价排名关键词来获取流量，以此来助推自己店铺的排名。这种明显的“依赖流量”的片面趋势直到2017年才被打破。
2017年，一种新的内容形式出现，但并未受到重视，被纳入电子商务的视野。以4G为基础，以手机动态地图文页为入口，短视频的内容生态开始显现苗头。如今，随着5G时代的到来，短视频和直播的内容生态将逐渐迎来爆发式增长。
短视频和直播这两种新的内容形式的到来，其实隐藏着一种不可逆转的趋势。
左边是平时的“人找货”，消费路径是“需求-搜索-购买”。往右是新的“找货”，消费路径是“兴趣-需求-购买”。
以短视频和直播为主的赛道开始在电商市场造成雪球效应，越滚越大。
毫无疑问，对于陷入难以实现高用户留存、花费高获客成本、无法有效增加和转化流量的电商商家来说，这是一个很大的突破。
在平台流量高峰增长的屏障下，靠水草为生的商家哪里可以寻找增量？
一、流量竞争白热化，流量紧缺成主要瓶颈
传统电商又称为网络货架，有着明确的目的性，因买而逛，因买而搜索。
比如现在秋天来了，买长袖是一种需求。然后，买家可以在电商平台上搜索大量信息，最终找到值得购买的商家和物品。
对于传统电商平台的商家来说，如何获得买家的信任并产生转化，需要不断“优化存量，引入增量”，即采用销量、口碑、好评量等各种规则。甚至加大外部营销投入来改善影响买家的搜索结果，从而获得流量倾斜，同时推高传统电商平台的流量成本。
存量时代，流量成了制约平台商家发展的重要问题。
此外，在传统电子商务中，消费者与商品的接触次数有限。为了增加与消费者接触的频率，沉淀消费者的资产，近年来传统电商市场的节日层出不穷。在保存节日实力的同时，活动周期也有所加长。以618促销为例，各大电商平台都设计了各种活动，从售前、售中、到返场，让消费者感到疲惫，也让平台商家感到压力。
(“传统电商平台的流量困境”)
目前难以有效解决传统电商场景下的“流量困境”。
事实上，该问题的本质是以平台为核心的、中心化的流量分配机制。
短期内，传统电商平台很难在没有重大外部技术冲击的情况下改变流量集中分布的现状，“流量困境”将始终伴随传统电商的发展。
二、流量增长的机会在哪里？
显然，即使我们熟悉挖掘现有流量的方法，高昂的成本也是存在的，这让很多商家望而却步。
传统电商吸股，围绕漏斗状的商业模式，路径是从“流量-转化-”。
在“结算”过程中，商家为了获得可观的用户结算资产，需要不断开大流量口，但流量口难开，实际成本高，是目前各大商家面临的一大困境。
如何让流量产生增量，带来消费新人群和生意
新增长，这是当前商家所亟需解决的。在互联网技术的不断突破下，电商生态也风云变幻。
当商家发现更高效的经营场景，用户发现更喜爱的内容时，且两者之间可以打通的时候，一个新的电商模式就被孵化出来了，兴趣电商就是这个全新模式。
以优质内容为支点，不仅流量精准，更暗藏爆发性流量增长潜力，但也极其考验商家们的综合运用实力。
以抖音电商的兴趣电商为例，究竟能带给商家和用户什么双向的消费新鲜感？
1.兴趣电商的底层逻辑，是以内容为驱动的“货找人”模式
今年四月，在抖音电商生态大会上给出了一个新定义：“兴趣电商是一种基于用户对美好生活的向往，主动帮助消费者发现潜在购物兴趣，提升生活品质的电商。”
有数据显示，人们每天会用50%的时间通过不同的途径和媒介浏览自己喜欢的内容。
在兴趣电商场景下，消费者的需求其实并不明确。而兴趣电商要做的，就是发现用户的潜在需求，把商品推荐给感兴趣的人。
在物质过剩的年代，消费升级行为背后，兴趣消费有着足够大的发挥空间。
兴趣电商，就是一种“升维打法”，生意逻辑是通过推荐技术，把商品内容与潜在海量兴趣用户连接起来，用内容激活用户的消费需求。
其兴起的基础是短视频、直播，两者逐渐成为主流媒介形式，一方面这种新的媒介可以用更好的内容激发消费者的兴趣，相对以前图文的形式，现在这种媒介更生活、更丰富、更立体，内容上不仅有利于培养消费者跟品牌之间的情感联系（包括与主播的联系），还能在长期的互动中促进消费者种草。
随着推荐技术越来越成熟，去中心化的兴趣推荐让用户获取的内容更准了，基于用户浏览行为判断内容质量，让高质量的内容能够获得更多流量。
抖音电商平台内涌现大量优秀的短视频和直播创作者，使得更多优质商品，可以用更好的内容形态去展示，商家也有了更多机会通过创作者触达到他们的粉丝。
商家以内容运营 + 兴趣推荐的算法经营逻辑，做好“汇流量 - 促转化 -
聚沉淀”三个步骤，就像一个雪球不断的滚动增长，实现生意总量的不断扩大。原因就在于沉淀的用户和内容可以继续再汇聚流量，类似大气圈中的循环。
2.兴趣电商，内容为王
打个比方，旅拍内容是旅行客群常看的品类，基于行为习惯，抖音经常会推荐和旅行有关的信息内容，比如便携式烧水壶，为什么呢？
因为旅客出游时的困扰之一，就是担忧酒店电热水壶不卫生，但普通热水壶又不方便出差携带，为此，经由视频的推荐，视频中精致小巧、便于收纳、热水方便的烧水壶能完美契合旅游达人的消费需求。
兴趣电商基于推荐技术的内容推送，个性化的内容推荐让效率更高了，因为推荐技术更懂你，所以好内容真的是实现效率的最优解。
简单来说，就是用流量、推荐分发技术和内容来为“货”服务，使得“兴趣电商”在“内容电商”的基础上，又往前走了一大步。
作为商家，在面对千人千面的流量推荐机制下，抖音去中心化的推荐机制，会不断筛选优质内容进行推介，好的内容更容易获得曝光，而非优质的内容并不会起到吸引流量的作用，所以，做好抖音电商的前提是，先有好内容，再有高效的电商承接。
何谓优质内容？无论是直播还是短视频内容创作，优质内容绝不只是视频拍得好，画质拍得精，准确意义上讲，能吸引目标群体停留观看、点击、成单的内容就是优质内容，只不过套路化的内容，黏性低，溢价也低，而人设化的内容，黏性高，溢价也强。
在文案写作里面有个著名的“滑梯理论”，大概意思是好的文案必须让阅读者像坐滑梯一样，抑制不住地加速阅读下去，其实用在视频内容创作里面也是一个道理。
又或者，有的视频创作会遵循快速吸引法则，做到5秒钟内就吸引到观看者，无论是进直播间还是刷视频都要把握快速吸引的方法。
整体看来，通过运营技巧让用户长时间停留，能够从数据上反映内容得优质与否，从而撬动更多流量。
综上所述不难看出，兴趣电商运用内容推荐技术，引导商家一边创作优质内容，一边让用户规模和交易数据的持续积累，撬动更多的流量分发，同时降低获客成本，从公域流量领域获客，获取更大量的潜在消费者，从而让生意进入“增长循环”。
三、内容，是兴趣电商“雪球式”增长滚起来的利器
股神巴菲特曾说：“人生就像滚雪球，重要的是发现够湿的雪，和一道够长的山坡。如果你所处正确的雪中，雪球自然会滚起来”。兴趣电商亦是如此。
兴趣电商的“雪球式增长”让商家要从短视频和直播双驾马车并行出发，不仅要制造短视频内容，还要能制造直播间内容，做好直播间的互动数据和转化数据的提升，自然而然会让“雪球”越滚越大。
整个雪球不断滚动，本质上是内容带动运营的增长逻辑。在实践中，兴趣电商沉淀出一套基本功。其中，FACT方法论的四大经营矩阵商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大V，便是助力雪球滚大的四个场景。
以达人矩阵为例。李子柒2020年6月入驻抖音以来，在经营策略上，坚持使用自营团队深耕达人矩阵，并设计了“自媒体账号强内容+达人矩阵强销售”的模式，不到一年时间获得超过2000位达人带货，同时一直都在不断优化合作达人，长期追踪达人的表现力以及挖掘抖音上海量的内容生产者和高质量达人，到2021年，已实现了抖音电商月销售额稳定破千万的变现力。
和传统电商不同，兴趣电商经营节奏更快了，商家需要有与之匹配的组织结构和能力，需要独立的整合团队，才能构建长效经营能力。
多数早期入局的商家都是兼职做内容，现在却需要策划、主播、场控以及专业的技术维护团队等多个细分的专业工种，不是兼职就能够搞定的。
例如，在直播间里，商家及团队要有随时看数据的意识，做好直播间内的转化，提升进入直播间内每一个用户的停留和转化；内容生产是商家在抖音电商的运营核心，通过加强内容制作团队的能力建设，让内容团队与电商运营团队紧密结合，使内容生产贯穿于抖音电商业务的各个部分。
同时，还需要能够撬动平台的达人资源来支撑创作优质内容，才能确保形成组织合力，共同推动生意增长。
在兴趣电商这条“长坡”中，抖音电商通过“精准兴趣推荐x海量用户需求”最终发现了“很湿的雪”。
在兴趣电商这条雪道，商家不可或缺的一定是团队的执行力、团队的应变力、供应链的强弱力等，还有最重要的就是内容生产力，需要以内容为中心升级电商组织能力。
归根结底，入局兴趣电商，内容是激活用户消费的前提条件，内容创作也是商家必须要会的看家本领。
电商的形式一直在变化，高品质短视频和直播内容的创作是承接这波消费趋势的重要过程，也让我们看到了“内容”的穿透力。
把握短视频和直播的流量机会，需要有拥抱内容时代的决策力、适应变化的敏捷力、长期投入新生态的战略定力，以及对做内容保持一份热爱，用内容释放出巨大的商业价值。
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