过去的4月，明星直播最大的热点是64岁艺人潘长江打造的四字梗“潘嘎友谊”，谢孟伟主演的《小兵张嘎》。明星直播保留了之前的“人的设计”，又和“翻车”勾搭上了。与此同时，你会发现直播间里的大部分明星都消失了，而商家却哭着喊着要维权。
一年前，这绝对是圈内圈外的现象级事件，影响范围取决于明星的咖啡位置。整个明星圈在618期间最疯狂，总共有300人登陆淘宝直播，100多位明星在JD.COM开播。Tik Tok的两个平台也在争夺明星的“头”。
当时无论是歌手、演员，还是流量明星，都有络绎不绝的明星艺人自愿去直播室。MCN淘宝直播负责人辛川曾告诉媒体，“团队电话响个不停，他们经常忙得没时间吃午饭”。难怪Viya在《吐槽大会5》上调侃说“明星的目的地是带货”。
商品的销量似乎成了粉丝们比付钱更引以为豪的话题。在一次采访中，维娅被问到是否会考虑放弃直播成为明星。她回答：“我不会成为明星。明星当主播怎么赚钱？”张雨绮也在直播中说：“带货真酷。以后不想当明星了，还是长期带货吧。”
不到一年的时间，明星们坐在直播间里面对手机或相机，认真向消费者推销产品的画面早已成为历史。极少数还坚持在直播间的人不再是真正的明星，而是签约MCN，开始高频开播的专业主播。
一年前，直播带货成为明星的第二职业。一年后，明星远离了直播带货。今年发生了什么？我们应该如何看待直播明星带来的商品？
星星是怎么消失的？
“直播首秀，收官秀”的明星比比皆是。杨颖的杨颖受到言语攻击，仅仅是因为数据平平，而李小璐的数据不错。郑爽的品牌和助理主播一路翻车，出现了林允、关晓彤、小沈阳、许光汉许等有流量价值的明星。
去年618事件后，不论首秀数据好与差，都有点薅完羊毛就跑的意思挥手告别直播。
前期抢平台的明星艺人也丢了货。一年前，刘涛、田静和李大卫嫁给淘宝，娜娜签约淘宝，陈赫签约Tik Tok，张雨绮在Aauto快手播出首秀，贾乃亮和苏宁易购，汪峰和京东，李思欣和拼多多，邓紫棋和唯品会。
这桩桩好“姻缘”即便是有平台的深度绑定和流量扶持，大多也没能持续
只有刘涛、大卫李和杰瑞会出现在直播室，但他们播出的越多，就越少。在过去的五个月里，杰瑞平均每个月只出现在Suning.cn的直播间一次。
腰部明星的直播次数锐减，大部分都消失在了直播间。小葫芦大数据显示，2020年11月至2021年4月，多位明星直播带货的次数陡然下降.
以黄楚霖、薛之谦、陈志朋、王耀庆、曾志伟、杨坤为例，大部分明星没能持续到今年2月，累计直播次数从巅峰时期的十多次下降到4月份的两次。
还有些直播间虽然以明星的名字命名，但压根不见明星本人，都是由“替身”代播。
与去年相比，汪涵和金星的直播间数量和时长有增无减，甚至达到了日播频率，但都被新主播取代。总有用户在评论区问“这不是XX的客厅吗？”“XX在哪里？”。在明星直播间，明星本人的照片或视频放在直播屏幕的最上方，但实际上是由工作人员主持的，比如“蔡少芬专卖店”、“苑琼丹石榴姐”，避免向用户解释。
其他主播直播的明星直播间。
来源/淘宝直播
目前还留在直播间的明星屈指可数。钱逊文化旗下的林依轮、李菁、李艾，银河中兴旗下的吉杰、胡兵，视觉娱乐旗下的朱梓骁等。有固定的播放频率和相对稳定的投放结果。此外，仍然活跃的李晨、华少和胡海泉都有自己的产品或机构，它们都依赖
至于真正的明星团，有些是过去一年的戏票，有些即使签了MCN也是短期雇佣，现在已经消失在直播室了。今年明星直播以来，鲜有新故事。唯一引起小轰动的是湖南卫视主持人李对的单人直播，但故事的主角却是百度APP。换句话说，是百度直播晚了的结果。
机会主义者到处都是。今天是陈赫，明天是杨颖，后天是张雨绮，现在直播间里没有明星。原因来自多方面，比如平台和商家的“不需要”，行业乱象的“点缀”，明星的“自暴自弃”。
一个非常现实的前提是，直播首秀是最好用的.
，效果最好，量最大，对平台和商家的价值就越大。平台和商家都愿意争取明星的首秀，尤其是流量明星，所以明星的首秀价格和坑费是最高的。
艺人经纪人陈松向凯菠萝财经透露，首秀最有价值，水分最大，这已经是圈内公开的秘密。“首秀越多，越要注意。经纪公司一定要花钱保证不翻车，不砸广告，甚至用一些灰色手段。更有甚者，一些艺术家还承诺要‘保护水’。”
结合明星的交付表现主要来源于粉丝的支持，转化率因人而异，难以持续，所以不难理解为什么只要一个明星的直播次数大于一次，人气和交付表现就极有可能。
会走低了。某潮牌相关负责人向开菠萝财经表示，曾经请流量小生直播的带货结果远不如腰部网红。“那是那位明星第二次上直播间，第一次粉丝们愿意给自家哥哥买单，证明自己没有白嫖，但第二次第三次就不一定了，很多流量小生忠粉太少。”他称。当一个明星的直播首秀被“薅”完了，平台的天平慢慢就倾向另一边了。
最早把明星推进直播间的是各大直播平台，这些平台给明星开出诱人的推广资源，要的回报是明星能给平台吸引、沉淀下来多少用户，而非一场直播能卖出多少货。
陈颂表示，就像去年618期间，这些直播平台为了把明星拉到直播间，配人配资源配流量，就为了借明星的流量抢用户。
抖音请的明星虽不多，但例子最为典型，去年4月、5月，官方分别请来了罗永浩和陈赫，一个能号召科技、数码爱好者，一个是娱乐圈内的抖音人气冠军，两位“明星”目标受众互补，无疑能带动一大批用户转战抖音直播间消费。
当明星的首秀和粉丝价值被利用完了，当掌握流量资源的平台树立起了标杆，进入2.0阶段，平台做的是规模，要的是横向发展，重心便转移到了品牌店铺自播，
一年前淘宝、京东、抖音、快手等平台抢明星大战的戏码终将会成为历史 。
而大大小小的商家也在过去一年经历了明星主播祛魅的过程，交没交过“学费”，都不再相信明星的带货神话了。
学费的大头是坑位费，坑位费根据明星的知名度、粉丝数量以及粉丝购买力等多方面数据的综合评估，从几万到几十万元不等，大概率远高于业内主播，甚至一些明星直播首秀的坑位费可敌薇娅、李佳琦这样的头部专业主播。商家剔除给直播平台的分成、给明星20%-30%的带货分成后，如果商品折扣力度还大，那一场直播要保证足够的销量才能回本，又有多少明星能做到？
结果就是，前有李湘被曝五分钟直播报价80万，结果卖貂一件没卖出去、卖奶粉只卖出77罐；现有话题持续多日的“潘嘎之交”，潘长江虽然赢了销量却输了口碑。加之退货率高达九成、数据造假、表现不专业等负面频出，商家不但排队控诉，还和部分明星对峙公堂，明星带货稳稳地和翻车两个字挂上了等号，甚至被部分商家圈内人评价为“明星带货，越带越歪”，网络上甚至流传着“明星带货闭坑指南”。
明星带货翻车的本质原因是 双方预期不一致
。“商家对明星是有考核的，认为他有流量，凭什么我付了那么多钱不帮我把货卖出去。但明星的理解可能是，把商品举在手里，让大家看到，工作就结束了。”互联网营销资深专家、前淘宝直播运营负责人赵圆圆曾对开菠萝财经表示。
换言之，明星直播带货本质上都是会翻车的。赵圆圆称，我们看到的不翻车的，基本是副播发挥好，或者招商团队、承办项目的MCN机构在现场的团队比较专业，选品选得好，明星在现场当个吉祥物就可以了。
回到明星本身，即便是想借直播带货再就业，主播这碗饭也不好吃。
叶璇在直播两个月后宣布停播，直言还不如“站两次台赚的钱”。明星跑通告和做直播，哪个来钱容易不言自明。某电商平台负责人对开菠萝财经分析，
除去收入，直播带货的多个环节都难以符合明星团队的预期，而且特色人设的打造、直播流程的准备以及专业团队的运营都是关键
。“很多明星还没理解直播带货，也没有全程看过一场直播，就已经接活了。”陈颂透露。
明星身份有很多便利，但到了直播间反而是限制。最大的不便是选品，明星的选品理想情况下应该和选代言一样，要考虑明星本人的风格人设和受众群体，所以相对受限；其次是配合度，明星能不能做到每款上架的产品都提前试用、评测，直播中能不能连续坐三四个小时以上，能不能全程保持足够的专业度，得打一个问号；另外，背后团队的支持更是极大的考验，罗永浩说过，“1/3重要性是主播本身，
2/3重要性是拼后台供应链能力，你要源源不断地找到好东西，并且好东西要有一个好价格，这件事是核心竞争力。”
太多明星没有做到这几点，却因投入产出比低于预期而“跑路”，还常常有明星主播被曝出缺乏专业素养，如迟到、在直播中心不在焉、不背产品信息，甚至将直播间变成与粉丝的沟通会。
上述电商平台负责人形容，明星带货不专业，影响当场销售额事小，给品牌造成负面影响事大，比如李湘带货时被网友质疑“她可能会用这些东西吗”，某品牌因明星本人全程没碰产品遭网友吐槽。
“人设标签鲜明、专业技能加持、内容受众垂直的优质明星将会在淘宝直播走得越来越远。”淘宝内容电商事业部总经理玄德曾这样表示。筛选漏斗下，再加上影视行业全面复工，愿意留下来、且具备带货能力的明星少之又少。
上述提到的明星直播可以统统概括为一种形式，即明星在电商平台开设专属的个人直播间进行带货，上架多个品牌的商品，收入来源是坑位费加销售提成。
经过一年的“磨合”，明星和直播电商行业双方终于找到了某种平衡，即明星在直播间穿梭游走跑通告，做好专业主播和品牌商家的“工具人”。
这其实回到了2020年以前的情况。明星和某个品牌或专业主播合作直播，收入均不涉及销售提成。头部主播需要的是与明星互蹭热度，品牌之所以还愿意请“常翻车”的明星直播，其实是“花小钱办大事”。
陈颂表示，品牌请流量明星代言一年的费用几百万到上千万不等，一些中小品牌更经济的做法是，请明星到直播间来，简单介绍产品，
不图销量，要的是“XXX推荐”的二次宣传和投放的噱头
。即便是当场带货效果不好，这样一场合作下来，品牌商家可以获得明星直播切片一到三个月的使用权，用于线上、线下投放，相当于短期代言，换算下来，
支付给明星的费用往往只是同周期代言费的五分之一甚至更少 。
这种做法适用于中小品牌、主推新品的品牌乃至白牌，双方的合作可以是一次直播带货，也可以是代言合同的一部分，但对于明星艺人而言都是“上通告”，只不过通告从演出、综艺变成了直播。
某快消品牌电商负责人对开菠萝财经分享的经验是， 请一位近期上过热搜的明星，品宣价值更大
。他所在的品牌曾经请过一位热播剧中的“流量新人”到淘宝直播间，发现不但淘宝店铺，连京东店铺的粉丝量、搜索量也增加了。
当商家认可了明星的品宣价值，对明星的隐形KPI不再是不现实的“卖出多少货”，就直接找匹配品牌调性的明星进入直播间，走短期合作。如果还有销量的野心，再搭配一个专业主播甚至头部主播，让专业的人拉动销量。
当明星不再盯着销售数据和提成，把上直播间视为接到的一份通告，就像张翰曾在直播间中无意道出的那样，“只是借这个机会，聊聊天，聊聊戏，哦对，顺便也聊聊产品”。上直播间，不过是明星众多通告中较为容易切入的窗口，也是能与粉丝维护关系、维持自身曝光量的“恰饭”方式。
事情发展到现在就简单了，换言之，直播间不再那么需要明星，直播带货的明星风口也就停了，让直播的归直播，明星的归明星。
