如今，在营销圈，“内容为王”、“放弃内容营销，开放内容战略”大行其道.企业高管纷纷称赞“数字时代拼的是内容”，有的甚至成立内容运营部门招聘人才。
B2B行业也将内容营销视为营销活动之外的“制胜技”，成立了“XX研究院”，发布《XX行业白皮书》，期望获得优质线索，带动增长，体现部门价值。
一时间，内容成为最多人关注，也是最让人焦虑的话题。(是的，这很复杂)
然而，内容营销并不是一个新概念，它一直存在。包括以下要素：
概括内容：产品、性能描述、解决方案和企业价值主张。
形式：文字、图片、视频、语音等。
媒体：官网、媒体、微信官方账号、Tik Tok等。
传播：听到、看到和感受。
目标：品牌知名度和顾客购买。
也就是说，如果没有内容，就没有营销。,换一种说法，也是事实。只要是营销，就离不开内容。
与传统广告、活动、展览、促销等相比。当前的内容营销更加高效精准，也更适合数字时代媒体日新月异的需求。(根据需求。
根据Metric的数据，内容营销的成本比传统广告低62%，而产生的潜在客户则高出近3倍。)
可以肯定的说，内容质量越高，公司的品牌形象越好，对业务的贡献也越大。
但是，内容本身是有门槛的。针对不同的受众，选择合适的媒体，传播高质量的内容更是难上加难，因此也被认为是“难而正确的事情”。
我理解大V的良苦用心，也希望大家重视内容，也深深认同要提升企业的“内容力”。但对于大多数发展中的企业来说，要想将内容提升到战略层面，难免会让人感到压力，害怕如何层层分解。
事实上，真正的内容营销需要有目标，更为重要的是扎扎实实地长期积累。.
1.
先制定内容营销的策略
内容营销适用于所有企业，但不同行业、不同类型的企业、不同公司的产品特点、具体发展阶段不同，内容营销的侧重点也有较大差异。
例如，有各种B2B细分行业，如工业制造、咨询服务、信息技术硬件、基础设施和SaaS软件。
每个行业的内容营销重点肯定是不同的，例如：
咨询类行业：白皮书比其他行业更有效；
SaaS企业：吸引更多用户体验，更有可能产生商机；
云基础设施：传播专家的认可意见，突出技术实力，更可信。
软件ISV：strong调自身的实施能力，将客户的案例作为内容营销的重点。
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同时，企业处于不同的发展阶段，内容营销的目的也不同。
如果从品牌知名度和获取销售机会的两个维度(即产品效率)来看。
对初创期：来说，更重要的是打造品牌，所以要从传播发展故事、介绍创始人团队等方面入手。
特别是在发展中期：,的价格厮杀阶段，产品优势和客户案例已经成为赢得订单和赢得信任的重要手段。
成熟期：的内容营销要兼顾产品效率和精准性。
建议每个企业根据自己的经营目标，制定不同时期的内容营销策略。没有这一步，后面的步骤是不可能的。
2.
“给谁看”决定了内容的基调与传播的媒介
我们之前说过很多次，企业客户往往不是一个人做决定，而是一群人做决定。这些人的专业领域和决策依据不一样，获取信息的媒介更不一样。
因此用一套内容想打动所有的B2B决策者基本上行不通。
例如首先，大家关注点不同,
这家企业在CEO：?可靠吗？对企业有什么价值？
业务主管：好用吗？有没有成功的案例？
技术主管：擅长科技吗？系统对接方便吗？
采购主管:价格怎么样？还有其他选择吗？
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如果你还没有开始为每种类型的决策者定制不同的内容，根据当前的关键决策者画像.来制作内容
第二，这些决策者获取信息的媒介又不同
比如CEO们根本没有时间看文字，也很少看小视频，所以在行业媒体和知名媒体ma的采访
么需要在他们常看的行业媒体上，用他们习惯的语言把产品说清楚。比如使用后对营销ROI提升有没有显著效果？能不能方便与销售部门的合作？...至于技术架构多先进，科技含量多高，也许不是他们关注的。第三，核心客户的行业特点也影响内容传播的方向
假如是针对夫妻老婆店的收银软件，也知道他们工作之余蛮闲的，喜欢看小视频，也喜欢同行推荐。那么在内容策略上可以先考虑传播的媒介（抖音、快手），基调以“别人都说好”，简单平实的风格...
而对于IT运维软件来说，客户喜欢自己获取信息，也许媒介就没那么重要。而是先考虑内容，突出技术领先性..
因此，要做好内容营销， 关键的一步就是要定义好核心目标客户以及关键决策人，做好画像分析， 从媒介选择或是内容本身出发，定好目标，最好整体规划。
3.
根据客户体验阶段制定内容营销矩阵
B2B行业除了决策人多，另外就是决策周期长。
初期的潜在客户会对信息图表或视频等简短的内容更感兴趣，而另一个处于研究过程末期的潜在客户则希望消费更深入的内容（白皮书、案例研究、网络研讨会、行业报告等），以确保做出正确的决定（合作、购买或投资）。
我们也可以把这个阶段细化成几个阶段，夸张描述了一些企业用同样内容针对不同阶段客户的情景。
不管客户到底想要什么，就主动推送那些内容。 不是写的不好，而是内容针对性不强。 客户不喜欢看或者看不进去也是再正常不过了。
要解决这个问题，从客户旅程阶段出发，每个阶段的内容重点不同。比如
有了内容，分发一般采取机器分发和人工分发相结合的方式， 最终目标是把合适的内容推送（outbound )给合适的用户。
有些客户喜欢 主动寻找信息（Inbound) ，需要格外重视官网、自媒体以及其他媒体上的内容要尽量更全面与周到 。
4.
如何高效产出内容？
明确了内容方向，也知道该写哪些方面的内容，通过什么渠道传播后，剩下如何做的问题。
老生常谈的主要内容生产渠道包括PGC（企业自己生产内容）、UGC（设计话题，引导大家参与），还有就是内容合作（引入外部内容）。
先来说说自己生产内容。
小编们假如要天天干内容的事儿，也会创意干枯，也开始瞎编。除了鼓励市场人走到一线去了解业务，了解销售之外，更重要是“借力”。
借内部专家的力，借外部媒体的力。
媒体很容易理解，有偿的服务。内部就可能是老板，也有可能是产品研发、销售代表，但是要怎么“借”？
如果只是打个电话，发个微信或邮件，要求人家帮你写，再或者设计表格让其他团队填，不现实。更有些企业设立了现金奖，也有些送积分给礼品的，但反响还是一般。
必须考虑“价值交换”。市场部门想让同事帮忙，也要想想能带别的部门什么好处？
我的建议是市场部需要深入的和内部团队沟通，比如市场部的计划，我们对行业的洞察，我们如何帮助销售获客，有哪些举措，在哪些区域已经见到成效…
但这些还不够，其他部门的同事除了认为占用了时间之外，更是怕自己担子太重或者是写不好。
这种情况下，可以用录音采访，大纲扩写等方式，最后润色成为文章或者是视频脚本等。
除此之外，UGC的力量也不容忽视。积极与客户、合作伙伴沟通并运营好开发者，从他们角度出发的内容更生动，同样更有说服力。
同样，客户不会把一篇写好的稿子交到你的手上，同样需要引导、采访。一顿饭的功夫就有了内容大纲，润色整理后再交给客户确认并商量发布渠道。多次沟通后，关系更近了，说不定还能帮销售带来交叉销售的机会。
5.
内容营销也需要反馈与评估机制
大家知道内容营销很重要，也大概有了思路如何做，但如何评估？如何鼓励创新与创意，激励内容团队做得更好？
不少企业用企业微信公众号的阅读量，转发量；有的用网站的浏览量；也有通过落地页面客户主动留下联系方式，最终销售代表跟进商机。
但这些方式大多不太直接，链条太长，反馈不够及时。
我的建议是 市场部不要把内容作为某个员工个人的任务。做好内容并传播到适合的媒介是每个团队成员都需要的工作。
大家以编辑组的形式，每周探讨内容框架，表现形式，并 轮流写或者制作。好处是视角更多，更容易产生创意火花，不容易产生倦怠。
另外也是 让内容在整个部门的各个职能流动起来，并在市场活动、客户运营、搜索中不断看到反馈，优化迭代。
因此市场部门在招聘员工的时候，可以更综合的考虑员工的能力。喜欢表达，思维活跃的人都可以作为内容创作者。而不受限于很强的文字功底，写过10万+文章出身的稀缺人才。
以团队的目标来考核内容转化为销售的结果更加合理，也能激发团队每个成员以目标性，以及积极创意的主动性。
不过就算说了这么多，最终内容营销执行还是落到具体的一篇篇文章，一段段视频，一个个设计上。
这些基本的工作没有高招，只有天天脚踏实地积累，时时从客户的视角思考，逐渐追求极致，就会见到成效。
作者：Hanni 记录品牌营销的灵感点滴，分享个人成长的思考感悟。
