短视频运营的概念,短视频营销的劣势

　　导语：在商业的世界里，信息就是把商品展示给消费者做出决策依据，视频比图文更能高效展示商品的信息，还原商品本来的面目，展示更为复杂的体验。随着手淘日益沉浸化、内容化、视听化，短视频正在迅速成长，从娱乐性的内容工具变成电商基础设施。 　　

　　淘宝的短视频增长迅速，是商家争夺流量增长和内容营销的新赛道。阿里妈妈 　　

　　Insight发现，2020年，淘宝短视频在商家和创作者的参与度、制作的短视频数量以及消费者的平均观看时间上均实现了显著增长。随着淘宝短视频“蛋糕”越做越大，短视频成为商家与消费者深度连接的重要营销法宝。阿里联手淘宝短视频推出m。 　　

　　洞察《短视频营销攻略》系列持续为品牌、商家、创作者带来2021年短视频营销趋势指引，把握短视频时代的营销变化与机遇。 　　

　　短视频时代，营销的三大核心要素“人、货、场”发生了变化。随时随地刷短视频的消费者，很容易“划掉”自己不感兴趣的内容，加剧了信息传播的碎片化，强化了“购物”的心智。当消费者浏览带有娱乐性和社会性的短视频时，并没有明显的吸引力。消费者的动机需要被激发和创造，消费者的决定变得更加情绪化。消费者更容易被商家和人才展示的“十八般武艺”所感染。短视频不仅动态展示了更多的商品维度和卖点，也给了商家和创作者展示“氛围场”的机会。调动消费者新奇快乐的情绪，引发更深层次的情感共鸣，更好地建立情感沟通，传递情感温度。为了帮助平台商家和创作者更好地适应短视频营销变化， 　　

　　阿里妈妈联动淘宝视频和天猫美妆推出m insight 《短视频营销攻略：短视频内容策略下的5i沟通法则》 ，建立淘宝短视频营销效果评估体系 　　

　　，并把美容行业作为进一步提升短视频价值的初步研究，沉淀短视频营销沟通法则又指导短视频内容的创作。 　　

　　短视频营销中淘宝商家或创作者的核心诉求是引导单品交易，单品种草，账号主体种草。短视频的哪些指标有助于达到上述效果？ 　　

　　通过海量短视频可观测指标与效果的相关性分析，m 　　

　　洞察指出，有效观看率、互动率、店铺入驻率和账号关注率是衡量淘宝短视频价值的核心指标。商家和短视频创作者可以根据这组指标对当前的短视频价值进行评估，也可以根据不同的营销需求选择相应的指标进行优化。 　　

　　短视频的本质是信息的顺序输出。因此，优化短视频的关键指标(有效观看率、互动率、店铺入驻率、账号关注率)，既要有效控制时间节奏，又要把握内容和表现形式。 　　

　　在时间节奏方面：根据MI Insight对短视频用户行为的研究，初始3秒是受众去留关键期，应该明确主题，用醒目的内容元素争取有效观看。 　　

　　第9秒是短视频互动价值释放点，可以通过之前完成短视频集锦和观众心理准备，更好地促进互动行为。第11秒是进店黄金时间点， 　　

　　在完成商品核心卖点的渲染，给观众处理信息的反应时间，产生进一步了解的意愿之前，就可以触发进店的行为。第16秒后受众对主体账号兴趣增强， 　　

　　用同一个商家、同一个创作者更精彩的内容留住观众，促进粉丝的沉淀。 　　

　　就内容和形式而言：minight。 　　

　　提出了基于受众心理机制的短视频传播5i法则——醒目力、信息量、传播感、内化力和识别力，帮助短视频提升价值。首先，短视频需要吸引眼球，激发观众兴趣，在前三秒争取留存。三秒钟后，需要输出足够的信息，以便在观众的脑海中进行处理。输出要有“沟通感”，不要冷硬，要和观众对话。观众处理收到的足够多的信息。在非理性场景下，受众需要明白接受短视频内容演示形成内化，触发进店、互动、记账等效果行为。在感性场景中，观众受情绪影响产生认同，从而产生有效行为。其中，抢眼力、信息量和传播感是所有短视频的基本方向，是“内化力”和“认同力” 　　

insight

指出“美、直、名、奇、热”五大要素构成了短视频内容的吸睛力，在短视频的内容创作中不需要五要素面面俱到，能在其中一个或几个方面出色就可以在“第一眼”留住观众提升有效观看率。

信息量 (informativeness)

在短短十几秒的沟通中，尽可能在横向、纵向、维度上做信息延伸，争分夺秒满足观众对信息量密集度的需求才能不让人感到无聊。衡量短视频信息量的标准包括平均每次观看的引导进店、转评赞互动和关注账号行为。以美妆护肤品类为例，横向介绍产品的差异点，帮助消费者权衡优缺点迅速找到适合自己的产品，纵向介绍不能品类组合与使用场景，比如传授护肤流程、搭配技巧、礼券攻略等。还可以尝试从多个角度对产品进行剖析，例如成分质地、使用感及适用肤质、长期效果，甚至产品的科技背景，让信息更全面更立体。

交流感 (interflow)

通过对美容护肤类目的海量短视频分析发现，具有交流感的短视频内容，比如包含"宝藏"、"安利"、"力荐"、"秘籍"、"真爱"、"自用"等具有情绪感染力词语，将商品卖点的广告营销变成闺蜜推荐的私房话，快速拉近与观众的心理距离，这类短视频表现出更高的价值。

内化力 (internalization)

淘宝短视频内容大多具有带货诉求，本质上是展示商品价值并激发消费者购买行为的过程。而消费者观看短视频并非带着明确的主动诉求，更多带有“逛”的特征，因此短视频创作想要在几十秒里有效说服观众必须解决3个问题：直击观众最焦虑最关心的痛点，激发观众认识动机；卖点简单化、标签化降低观众认知成本；为观众提供信任的理由降低信任门槛。

认同力 (identification)

除了理性决策外，观众还可能因为短视频中的人设、娱乐性、知识性等因素而产生偏爱和认同，并受其影响。创作内容任何一项表现出色都能够唤起观众认同。利用好场景环境、语言风格、人物衣着、行为举止，这些极具性格特征的元素塑造清晰的人设，成为真正走进观众心中的生活陪伴者，而不是销售员或客服。另一方面，要用观众最熟悉的沟通方式唤起认同，如搞笑、造梗、才艺、模仿、卖萌、猎奇、潮流等，配以剧情、人物或字幕引导观众点赞互动，使观众更愿意参与到互动中来。此外，带有教程、攻略、干货、指南等知识科普或传授类的短视频内容价值高于平均水平。

未来，欢迎更多研究机构、生态伙伴加入到淘宝短视频评估体系建设中，为品牌、商家和创作者提供短视频内容策略，分享价值提升方法。