Tik Tok电子商务生态中的品牌商业模式。
电子商务的商业逻辑。
一、背景
从用户的数据维度来看，一个三维的用户画像包括：消费数据、娱乐数据、社交数据、生活行为数据和工作数据。消费数据集中在阿里、JD.COM、拼多多等电商平台，社交数据集中在腾讯和字节，娱乐数据集中在腾讯和爱奇艺，生活行为数据与美团、滴滴等平台共享。从未来的个性化消费来看，作为互联网的水、电、煤，整合能力将是核心。
只有把社交娱乐数据和消费数据连接起来，才是数据商业化的核心。只有这样，才能细化用户的分级管理，帮助品牌供应商更好、更高效地捕捉流量用户。实现企业从集团单一ROI的绩效机制到尊重用户长期用户运营成本的机制的考核。
字节跳动电商之路注定是Tik Tok电商的桥头堡：
Tik Tok:电商主力军，单位时间内容供给较大，用户触达和沟通效率较高；
今日头条：以图文/长视频为主，以品牌内容触摸和补充为主，电商转型为辅；
西瓜视频：长/短视频为主，品牌内容为辅，更倾向于商业娱乐。
总结之前分享的论点，但如果不是很清楚，可以注意复习之前的内容。
二、抖音的发展历程
Tik Tok主要是一款专注于拍摄和发布15/60年代音乐创意短视频的移动社交软件。关注移动社交软件。这是一个奇迹，在短短两年内随着今日头条的流行而成长起来。它的发展分为三个阶段：
第一阶段：入场期
2016年9月26日-2017年4月18日期间：Tik Tok专注于产品打磨、体验优化、性能提升和市场整合，不仅提升了视频清晰度和质感，优化了视频加载和播放的流畅度，还加入了滤镜、贴纸等有趣的特效，探索了传播者和接受者的特点，并不断调试，为后期爆发打下了坚实的基础。
2017年4月28日至2017年9月26日：作为Tik Tok的推广期，将推广：
滤镜，美颜效果；
创作Tik Tok故事、音乐画笔、染发效果、360度全动态视频；
加入AR摄像头等最新科技产品，提升视频的视觉观感和吸引力。
完成了口碑传播，实现了用户积累。
第二阶段：成长期
2017.9.26-2020.6:在积累了大量用户后，由于用户素质的多样性，低俗视频和评论频繁出现。Tik Tok优化报道评论功能，推出防沉迷系统，邀请各界代表讨论制定《抖音社区公约》。同时，Tik Tok还发布了包括国际版、日文版、韩文版在内的海外版，吸引了大量海外用户。
从2020年6月开始，Tik Tok的电子商务战略启动。
三、抖音用户数据的应用分析
毫无疑问，Tik Tok属于社交媒体，社交媒体的数据分为娱乐数据和消费数据。他们扮演不同的角色，构成个人用户的画像。
用户娱乐数据：基于社交载体中的有趣内容进行社交，勾勒出用户的基本画像。例如，在Tik Tok，短视频用于社交。
用户娱乐数据：颤音短视频的内容以娱乐内容为主，基于这些内容形成娱乐数据是正常的。
事实上，Tik Tok的流量溢价仅限于社交数据和娱乐数据。这种泛滥往往不是很高，只能通过巨大的流量来补偿。
作为社交媒体和后起之秀，Tik Tok在广告投放体系建设方面相对薄弱，用户数据偏向社交化、娱乐化，服务于流量内容的共享。品牌交付经常面临两个问题：
精准投放：平台数据包的准确性相比消费有限，投放的ROI普遍较低，这是由娱乐内容与消费数据的偏差决定的。
数据挖掘：平台投入后，用户数据管理工具缺乏，数据价值有限。
并且结合大面积种草锁定的精准流量，其保费收入有不少被MCN公司分享。只有基于平台的Tik Tok电商数据，才能解决用户偏好和消费偏差带来的局限性。社交数据中娱乐数据和消费数据的结合，可以提高广告的准确性。
这也可以理解为什么品牌追求单次交付的ROI，平台缺乏挖掘交付后用户数据价值的必要工具。很难用长期用户管理的方式来评价交付效果，ROI的单一交付已经成为一种被动且实用的工具。
Tik Tok等社交媒体的品牌投放模式；
用户获取：对应感知阶段，品牌通过自产/合作内容吸引用户注意力(MCN介入)；
用户管理：对应兴趣/欲望阶段，品牌根据用户的决策阶段进行针对性的沟通。这种偏向节约节点的驱动，简单理解就是种草用心做。
销售转化：对应Action阶段，品牌根据用户的沟通情况，设计促进转化的促销活动。从三草来看，属于动作草，倾向于以活动销售带动转化。
传统上，品牌通过内容吸引用户，培养品牌用户，传播基础。借助平台的用户管理工具和账号内容，聚焦用户的品牌决策行为和消费线。
为，进行品牌和消费的不同决策阶段的用户针对性沟通，借助节点性的销售活动驱动转化。这个模型，对于消费和品牌角度来说，都比较商业化，属于市场短中期操作，适用于低中高频类产品。
四、用户分层管理时代我们该怎么进行用户运营？
1 单次投放和用户长久价值运营耐受性
从品牌的角度来说，投影的流量池该如何拿来用，是一次性的营销活动配合进行单次博弈购买，还是基于用户运营管理角度，考虑用户长期价值表现？
评估这两者，从理性的分析角度来说：
单次博弈：由于无法挖掘投放数据，品牌只能选择单次投放ROI作为考评标准；
多次博弈：基于用户管理工具，品牌可选择长期用户运营分摊更高的获客成本。
随着投放成本的上升趋势，单次投放ROI的品牌大多会因为流量成本节节攀升而望而怯步，而基于个体用户长期价值考虑，其运营耐受性更优，更加符合品牌长期规划考虑，同时容易获得平台官方支持。
2 用户决策模型构建
用户分层管理，一者是基于某个维度的分层进行标签化管理，比如细分目标人群、兴趣人群等，而这里的用户分层管理更多是基于用户的消费行为时间轴进行重要节点性管理匹配。
用户HAV数据收集：基于用户高价值行为设定，品牌投放内容并收集用户HAV数据；
用户决策模型建立：基于用户行为数据收集，逐步构建基于个体品牌的用户决策模型。
从技术面上，添加消费HVA数据以完善抖音的个体用户画像，对于字节跳动来说并不困难。
3 品牌运营当以品牌自建为主
品牌在抖音的运营，一般分为以下两种：
抖音辅助：说白点，篇单次购买流量，也就是很多品牌喜欢和MCN合作，找目标用户匹配的KOL，购买KOL的数据包，就这意思。
品牌自建：抖音仅提供平台工具，品牌需要自建数据模型并结合运营进行投放修正。
现在更多品牌以自建为基础，抖音辅助模式，围绕品牌进行用户长期价值运营，这不仅有利于建立投放门槛，形成竞争力，还能过滤掉产品的游猎者，同时形成足够的访问沉没成本，拉长品牌的用户长期价值。
五、针对目标用户的数据获取运营
4 用户消费决策模型建立需要具备的基础条件
品牌在社交媒体如抖音上建立专属用户的消费决策模型，打造用户长线价值运营。就需要具备两个基础条件：
平台提供的管理工具；
获取足量的用户HVA数据。
目标用户获取运营手段上，有两种：
内容合作：通过KOL的内容投放或者直播的形式，获取目标用户，这是当下种草销售常见形式；
内容自建：通过自产用户关注的内容+广告投放+KOL，囤积目标用户做长线沟通。
无论是内容的合作还是自建，这些手段不要过于纠结，核心在于品牌的目标是通过LTV管理提高用户的消费贡献，如果无法获取足量的初始用户HVA数据，用户AISPA阶段管理就是一纸空谈。
5 MCN的内容合作模式
品牌内容合作的基础模式是基于KOL，做内容投放或是直播合作两种，复杂的可以体系化整合，不是本篇内容的核心。两种基础合作各有利弊：
内容投放：更偏向于产品的消费利益沟通，品牌控制销售链接的促销力度，提高转化。
直播合作：主要围绕促销力度来提高转化，借用直播的即时性和消费性。
两种都能做的模式，一般是抖音的头部KOL，对于合作品牌也会有一定的挑选。
6 建议抖音，品牌考虑自建账号运营维护
KOL的内容合作都是即时性的，只是卖产品，买的是KOL的当下流量价值转化，不是流量。目的就是当下卖货，其他不过多考虑。这种短视行为对于品牌运作来说不可取，对于以用户为中心的当下时代，更为不可取。
如果，你的品牌有一定的时间耐受性，且具备内容制作能力，自建内容是一个不错的选择。
时间耐受性：品牌自建账号制作输出用户关注的内容，需一定的时间周期准备，也就是说，自建内容从价值角度来说，需要一定的时间成本。
内容能力：这个往往从组织架构考量，品牌需要具备较强的内容制作能力，熟悉掌握短视频的运营规则。
在抖音，每个账号都基于内容被流量关注，而不是头部kol分摊了所有流量，在这种流量分配机制下，只要具备好的内容，品牌很容易收到用户关注。
六、抖音KOL投放的内容制作该如何？
品牌在抖音寻找KOL进行内容投放，那么内容的制作该基于什么标准来进行制作呢？我们前面提到过用户消费决策流程，从用户整个消费流程角度来说，以抖音为主的社交平台，往往能支撑的也是某个关键行为阶段。而在这个阶段，内容的匹配是关键，要做到内容匹配，了解目标用户、把握好内容起到消费决策推动作用，即可明确内容核心。
> 用户画像绘制：品牌对已有的用户数据进行解析，绘制细分群体用户画像；
> 投放内容定制：品牌根据用户画像定制针对性的内容，用于激发用户的共鸣；
> 内容规模投放：品牌借助平台投放工具，对画像类似的用户群体做规模投放。
KOL合作投放始终是有限的，这既是资金成本的限制，也是符合要求的KOL数量限制。品牌自检内容+信息流投放才是品牌的主题。
七、品牌在抖音自建账号的私域化运营
1.品牌在抖音自建账号运营
，主要基于流量的长期价值来考量，可以长线运营转化。品牌在抖音体系内自由获客、主导型管理用户和销售转化，本质上是私域化的流量运营，只是账号的安全运作受大平台的影响。
品牌在抖音自己建账号品牌运营过程中，建议从以下三个维度思考：
> 目标用户内容：通过短视频，展现用户消费体验的品牌消费全链路内容的利益所得；
> 渠道背书：通过与相关KOL合作，一则KOL的流量群体集中，具备高转化的基础，二则在于KOL的信任背书，利于品牌营销；
> 品牌建设：从字节跳动的所有渠道平台来思考，比如结合西瓜/头条的投放配合，展现更多、更深的品牌内容。
提醒的是，品牌在投放中获取的更多是意向性用户，结合单平台具备消费决策模型的全链路匹配，所以要做到精髓，提醒用户的品牌思路、品牌用户模型、消费决策模型、单渠道平台的小模型匹配，都需要下功夫。
2.细分目标用户群体消费决策投放匹配
意思很简单，你的私域池里面，用户有的是意向用户，有意愿，但还没消费过，有的是有消费过，鼓励复购。从购买消费角度来说，可以简单细分成两个群体。
面对两个群体，消费决策是有所区别的：
首购的目标用户群体：需要借助字节跳动甚至其他渠道触点平台，多维度，更纵深的信息进行用户对于品牌的认知和曲线，推动消费行为体系的全过程完善。
而复购用户，对于品牌具备一定了解和信任基础，主要着力于个性化的匹配消费刺激，比如促销刺激复购。
观点：从细分群体的用户运营角度思考，这个过程其实是不断引流、首次购买、复购的管理过程，而相对应的过程其行为触点匹配会有所权重层次之分，如引流在于品牌具备持续新客获取能力，首次购买在于内容信息沟通互动达到预期的理解信任，积极的维护老客结合活动促销，推动复购率。
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