撰文/ AI财经社 刘冬雪
编辑/ 孙静
想吸引年轻人的娃哈哈，又把目光投向了功能饮料。
今年7月，娃哈哈推出新品牌“清奈”，定位大健康领域。在这个品牌下，目前有四种产品，两种0蔗糖代餐奶昔，一种透明质酸气泡水和一种西梅植物酶。其中，针对年轻女性消费者的透明质酸泡水号称零添加，每瓶饮料中含有80毫克以上的透明质酸钠(透明质酸)，具有补水和抗氧化两大功能。
图/清奈天猫旗舰店
不过，中国食品行业分析师朱认为，透明质酸被人体消化后可以分解成氨基酸、糖类等物质，不能直接影响皮肤。包括吃猪皮补充胶原蛋白，都是伪科学。从科学的角度来看，透明质酸的最终消化产物与其他食物没有太大区别。
从电商平台也可以看出，消费者似乎并不购买食品级透明质酸。天猫旗舰店光透明质酸泡水单月最高销量500；华熙生物自有品牌水鸡泉天猫旗舰店每月销售透明质酸饮用水200瓶，店内粉丝数仅为5704人；同样的原料是华熙生物透明质酸，6瓶透明质酸饮用水月销量300。3月17日，汉口二厂在天猫旗舰店推出了透明质酸泡水“哈水”，但现在其门店都没有发现。
这个销售数字对于这个经营了30多年的老牌饮料巨头来说有点尴尬。有观察人士觉得，靠搜索过舒适生活的百度错过了整个移动互联网，年收入高达780多亿元的娃哈哈也错过了一个时代。
最新数据显示，2020年，娃哈哈营收439.8亿元，同比下降5.29%，较2013年营收峰值782.8亿元缩水300多亿元。9月25日，娃哈哈在2021年中国民营企业500强榜单中排名第227位，前一年排名第174位，2010年排名第8位。
#味道没变，但消费者变了。
多年前，娃哈哈急于撕掉“老”标签。这一变化可能始于娃哈哈创始人宗的女儿准备接管娃哈哈集团之时。
2016年，在宏盛饮料集团任职期间，宗馥莉牵头推出了以自己名字命名的定制果蔬汁品牌“Kellyone”。Kellyone走的是与娃哈哈完全不同的高端路线。产品保质期只有7天，定价28、38、48元。试点项目也选择在品牌没有内在优势的一线城市。
这个产品似乎并没有帮助娃哈哈打开高端市场，只出现在上海和杭州。
此后，KellyOne又推出了低卡果味茶CHACHA、无糖茶和泡水“愤怒的Boo”，这些都是老百姓比较实惠的。与此同时，KellyOne也看着新的频道，走进了直播室。
不过，这并没有给品牌带来多大的水花。三款产品中，只有愤怒的Boo Boo的销量可以接受，这是在5月16日品牌正式宣布王一博成为代言人之后，而在此之前，愤怒的Boo天猫旗舰店单个环节的月销量只有1000。新代言人公布后，带来了60倍的销售数据增长，但这很大程度上是因为艺博粉丝的购买力。
图/KellyOne天猫旗舰店
目前，经历过短暂销售高峰的KellyOne，在天猫旗舰店的销量最高，月销量也回到了四位数。
饮料方面，2018年中秋节，宗馥莉聚焦美食，跨界推出AD钙奶“乳心月饼”。此外，娃哈哈还尝试过奶粉、白酒、保健饮料、奶茶甚至彩妆。甚至为了树立新形象，合作了20年的娃哈哈纯净水代言人王力宏也被流量小生许光汉许取代。
可惜的是，到目前为止，品牌还没有打造出一款销量上百亿的单品，比如营养快递、AD钙奶。提到娃哈哈，我们还是会想到纯净水、营养快线、AD钙奶。
不过娃哈哈的顶级产品也有相当大的竞争压力。被问及“上一次喝营养快车是什么时候”，90后李媛的回答是：小时候。对于从小在小县城长大，在北京工作的李源来说，似乎营养快车和娃哈哈AD钙奶应该列为怀旧食品。
“现在的选择太多了，偶尔买AD钙奶只是为了怀旧。味道没变，但我变了。”李园说。
据AI财经社走访，一线城市的便利店、超市、保鲜电商很难看到娃哈哈品牌，各种新式茶饮、泡泡水占据了主要位置。
即使在娃哈哈最占优势的下沉市场，新产品也没有引起多大的水花。中国北方一家小超市饮料区的一位理货员告诉AI财经，这三款凯莱隆新品卖得不是很好，一盒15瓶，大概能卖四五天，同类型的康师傅和大丽园品牌卖得很快。
在表现上，娃哈哈一直没能保持微笑。2020年营收达到439.8亿元，几乎创下10年新低。娃哈哈单品营养快线的销售额也从2013年的200亿元快速下降至2016年的84.2亿元。
公开信息中鲜有出现。与此同时，娃哈哈曾盘踞多年的龙头地位，也面临着各方挑战。根据Euromonitor数据显示，2020年软饮料行业市占率排名前三的企业分别为可口可乐(主要业务为碳酸饮料)、养生堂(主要业务为包装饮用水)、顶新(主要饮料业务为茶饮料)，其市场占有率分别为9.3%、8.4%和5.8%。而娃哈哈市占率仅为2.1%，低于加多宝和统一。
反观娃哈哈曾经的经销商钟睒睒，今年身价一度超越“双马”，登顶中国富豪榜榜首。在钟睒睒的带领下，农夫山泉的营收从2017年的174.91亿元增长至2020年的228.77亿元，四年时间一直保持增长态势。
而且从农夫山泉今年的半年报看来，上半年营业收入达151.75亿元，净利润40.13亿元，按照这个趋势，2021财年，农夫山泉全年营收很可能突破300亿元。
图/雪球
# 巨头的缓慢转变
娃哈哈之所以连年败走，有分析认为，核心问题出现在最高领导者——娃哈哈的创始人宗庆后身上。
娃哈哈常年不设总经理职位，权力完全集中于宗庆后一人身上，内部人评价他：“掌控欲极强，甚至有点霸道。”这种霸道不仅体现在管理上，还体现在产品定位上，宗庆后个人的决策权重也很高。
一位娃哈哈内部老员工曾向AI财经社透露，有时候决定产品定位的不是市场调研，而是老板的口味。比如老板偏爱甜味，所以娃哈哈虽然很早就有无糖类产品研发计划，但不被重视，而现在的年轻人流行低糖、无糖。
在营销体系上，宗庆后也一直坚持着自己引以为傲的联销体。
互联网时代来了，马云一直在公开场合强调自己的“五新”——新零售、新制造、新金融、新技术、新能源。宗庆后却认为，除了新技术，其他都是胡谈。2017年，他还公开斥责说，电商平台买流量、搞促销扰乱了实体经济的价格体系。
毫无疑问，与经销商利益捆绑的联销体使品牌渗透到下沉市场，成就了娃哈哈。但经验未必百试百灵，市场在变化，传统的联销体已不具备优势，现在是买方市场。
大概是意识到掉队，宗馥莉接任后，娃哈哈一直持续推出新品，试图抓住年轻人的胃。不过这种改变，却显得极其被动，新产品几乎就是跟着市场风向走，什么火跟做什么。
前述提到的玻尿酸气泡水是在今年7月面世，而华曦生物在今年上半年就推出了自有透明质酸饮用水品牌“水肌泉”。
无糖气泡水、代餐奶昔、酵素等也都不是新概念。其中代餐奶昔这个品类的功能性近日屡被媒体质疑，央视节目指出，“代餐当饭可能致皮肤粗糙掉头发”。
一位某华北地区一级饮料代理商曾对AI财经社直言，娃哈哈走的是“跟进式创新”路线，根据市场上已经有的产品和概念，再次研发，但是又不能领先太多，否则一时间无法被市场接受，容易夭折。
这种保守态度，在娃哈哈营销层面体现更甚。元气森林创始人唐彬森就曾说：“我们敢在创造20亿收入时，就掏出18亿去做广告投放。”今年年初至9月份，元气森林已经相继在8部流量明星主演的影视剧中投放广告，还独家冠名3部综艺节目。
而娃哈哈，在针对年轻人的营销上，鲜有令人印象深刻的动作。可以查到的娃哈哈品牌冠名的最近的节目，是在2020年的“火凤凰铁岭少儿春晚”，以及2019年的中国高铁专列。
在营销重地小红书上，输入“轻奈”关键词只有7100+篇日记，其中还有部分是与新式茶饮品牌奈雪相关；Kellyone相关笔记只有600+篇。与之形成对比的是，瑞幸生椰拿铁相关笔记为8万+篇。
尽管动作缓慢，娃哈哈仍在努力转变。在渠道上，宗庆后也不再坚持着自己引以为傲的联销体，转而拥抱曾经嗤之以鼻的电商。
图/视觉中国
7月30日，宗庆后在“娃哈哈快销网开业新闻发布会”上说道：“实体经济和虚拟电商并不是完全对立的，双方想要获得可持续发展，就必须建立一种相互依赖的生态关系。”
娃哈哈快销网走的是S2B2C模式，基于娃哈哈沉淀30多年完善成熟的线下营销体系而搭建，未来，娃哈哈快销网将进一步打通供应链配送体系，布局大数据营销网络，实现数字赋能实体经济。
朱丹蓬认为，在电商等线上模式崛起初期，娃哈哈正在事业的巅峰期，不愿向电商妥协使其错失了互联网红利期。此次娃哈哈在电商领域发力，是一个亡羊补牢的举措，也能够实现自身的可持续发展。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊也表示，如果娃哈哈不抓住线上线下融合的机会，可能就会被淘汰。如果抓住机会，也许会重回巅峰。
但新品牌有新玩法，保守的娃哈哈想要在强敌林立的软饮市场屹立不倒，需要改变的还有很多。
本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品，未经许可，任何渠道、平台请勿转载。违者必究。
