葛枭语 张肖萌 苏寅 王丹 于娟 宋雪阳
在商业世界中，视频在显示商品信息、还原商品本来面目、提供更复杂的体验、帮助消费者决策等方面比图片和文字更有效率。随着手机淘宝等软件的沉浸感、内容感、视听感不断增强，短视频迅速成长，从娱乐化的内容工具到电商基础设施。
#“人、货、田”都变了。
与图文时代不同，在短视频时代，营销的三大核心要素“人、货、场”都发生了变化。短视频以其短、轻、低的理解成本，完美迎合了移动时代移动互联网的受众，强化了他们的消费模式。
首先，短视频时代消费者的场景更加碎片化。消费者不仅可以随时随地刷，还可以毫不费力地“划掉”任何无法吸引他们的短视频，加剧了信息的碎片化传播。其次，短视频最初是靠“娱乐性”和“社会性”来传播和成长的，这就确立了它的“购物性”本质——消费者没有带着明确的需求进入，他们的消费动机需要被激发和创造。最后，短视频时代消费者的决策更加情绪化。商品不再是唯一理性的决策因素，消费者可能会被商家或人才的“十八般武艺”所感染，进而做出感性的决策。
短视频的动态性使得“商品”的展示比商品的细节更有可能，给了营销更多的空间和挑战。相比图文，短视频的商家或创作者信息维度更多，展示方式更丰富，视觉卖点更多。但与此同时，信息的多维结构、合理组织、有效呈现和节奏控制都需要营销技巧的拓展和提升。
图文向短视频的转变，不仅仅是静态素材向动态素材的转变，更是情感温度和情感交流的全面升级。在营销商品的同时，短视频商家或创作者也要懂得运用场景布局、人物言行、特写镜头、音乐搭配等手段营造“场域”氛围，调动消费者的新鲜感、愉悦感、认可度等情感，从而与他们达成更深层次的心理共鸣。
#淘宝短视频是商家必须争夺的新营销赛道。
淘宝短视频增长迅速，成为商家新的营销赛道。阿里妈妈
洞察发现，与2019年同期相比，2020年，淘宝平台上的短视频在商家/创作者参与度、制作的短视频数量、消费者平均观看时间等方面均实现了显著增长。随着淘宝短视频领域的“蛋糕”越做越大，短视频将成为擅长视频的商家实现与消费者深度连接的重要营销法宝。
在整体增长趋势下，各行业短视频都有不同程度的发展。其中，美容护肤作为淘宝的重要产业之一，其短视频参与度、短视频生产能力和消费需求均有显著提升。在这样的大好形势下，商家关注的核心问题是“如何进一步提升短视频价值，沉淀短视频营销模式，为业务带来更多贡献”。因此，本研究以美容护肤行业商家的需求为出发点，对该行业的短视频进行了实证研究，试图建立短视频的评价标准和相应的推广策略。
根据目前淘宝平台短视频的运营模式，我们提炼了几个可观察到的观众关键互动行为指标。
在观看体验的前3秒后，有效观看。的观众决定是否留下。如果留下来，就是“有效观看”，有效观看是观众对短视频基本认知的基础。
即时行为。
在对短视频形成基本了解后，观众在短视频页面进行互动活动，包括进店(点击产品)、互动(点赞/点击评论/发布/转发评论)、账号(关注/点击头像)。
观看时长。观众可以在短视频期间随时互动或退出。观看时间和广播是否结束也是可以
通过对海量短视频各项指标与其效果的相关性分析，我们发现在淘宝短视频中，短视频创作者需要优化和提升短视频进店效果，才能达到交易转化的效果诉求。为了达到单品种草的效果，短视频创作者需要对短视频进店和互动的效果进行优化和提升。为了达到“种草”的效果，短视频创作者需要优化和提升短视频账号的效果。
因此，有效观看率、店铺入驻率、互动率、账号关注率是淘宝短视频价值的核心评价指标。这套评价指标的建立可以帮助短视频创作者对当前短视频的价值和问题进行评价，并根据其对短视频营销效果的不同需求选择相应的指标进行优化。
#短视频传播的“5i法则”。
在内容和形式上，阿里之母m insight基于受众的心理机制提出了短视频传播的“5i法则”――醒目力、信息量、传播感、内化力和识别力，帮助短视频提升价值。
具体来说，短视频需要吸引眼球，在前3秒激发观众兴趣，力求留存。3秒后，需要输出足够的信息，供观看者在脑海中处理。输出要有交流感，不要冷硬，要和观众对话。观众处理收到的足够多的信息。在非理性场景下，受众需要明白接受短视频内容论证形成内化，并触发入店、互动、账号等效果。在感性场景中，观众受情绪影响产生认同，从而产生有效行为。其中，抢眼力、信息量和传播感是所有短视频的基本方向，而内化力和识别力则可以根据短视频创作者的实际需求进行凸显。
吸睛力(interestingness)。它是短视频价值的基础和前提，有效观看率是衡量抢眼力的标准。上下滑动
机制赋予用户对短视频内容的灵活选择权，但对于内容的“第一眼”吸引力构成极大考验，这也是后续观众形成认知和产生交互的基础。我们认为“美、直、名、奇、热”五大要素构成了短视频内容的吸睛力，在短视频的内容创作中不需要五要素面面俱到，能在其中一个或几个方面出色就可以在“第一眼”留住观众提升有效观看率。信息量(informativeness)。
在短短十几秒的沟通中，尽可能在横向、纵向、维度上做信息延伸，争分夺秒满足观众对信息量密集度的需求才能不让人感到无聊。衡量短视频信息量的标准包括平均每次观看的引导进店、转评赞互动和关注账号行为。以美妆护肤品类为例，横向介绍产品的差异点，帮助消费者权衡优缺点迅速找到适合自己的产品，纵向介绍不同品类组合与使用场景，比如传授护肤流程、搭配技巧、礼券攻略等。还可以尝试从多个角度对产品进行剖析，例如成分质地、使用感及适用肤质、长期效果，甚至产品的科技背景，让信息更全面更立体。
交流感(interflow)。
通过对美容护肤类目的海量短视频分析发现，具有交流感的短视频内容，比如包含“宝藏”“安利”“力荐”“秘籍”“真爱”“自用”等具有情绪感染力词语，将商品卖点的广告营销变成闺蜜推荐的私房话，快速拉近与观众的心理距离，这类短视频表现出更高的价值。
内化力(internalization)。
淘宝短视频内容大多具有带货诉求，本质上是展示商品价值并激发消费者购买行为的过程。而消费者观看短视频并非带着明确的主动诉求，更多带有“逛”的特征，因此短视频创作想要在几十秒里有效说服观众必须解决3个问题：直击观众最焦虑最关心的痛点，激发观众认识动机；卖点简单化、标签化降低观众认知成本；为观众提供信任的理由降低信任门槛。
认同力(identification)。
除了理性决策外，观众还可能因为短视频中的人设、娱乐性、知识性等因素而产生偏爱和认同，并受其影响。创作内容任何一项表现出色都能够唤起观众认同。利用好场景环境、语言风格、人物衣着、行为举止，这些极具性格特征的元素塑造清晰的人设，成为真正走进观众心中的生活陪伴者，而不是销售员或客服。另一方面，要用观众最熟悉的沟通方式唤起认同，如搞笑、造梗、才艺、模仿、卖萌、猎奇、潮流等，配以剧情、人物或字幕引导观众点赞互动，使观众更愿意参与到互动中来。此外，带有教程、攻略、干货、指南等知识科普或传授类的短视频内容价值高于平均水平。
短视频是电商与消费者沟通的重要新阵地，目前淘宝平台内商家和短视频创作者积极性在持续攀升，因此如何进一步提升短视频价值成为核心关注议题。
_ 作者简介_
葛枭语、张肖萌、苏寅、 王丹、于娟、宋雪阳 ，阿里妈妈。
来源：本刊原创稿件
编辑： 艾丽
审核： 赵涵
