什么是新搜索?要回答这个问题,我们可以对比看看不断变化的搜索生态。
根据一组数据,我们每个人每天都会在四个软件平台上产生搜索行为,搜索行为的发生不再是“先搜后走”的单点,更多的表现为“先搜后搜”和“先搜后读”。
也就是说,在新的搜索下,越来越多的搜索用户在产生搜索行为之前,已经想好了“搜索什么”,知道了“去哪里搜索”,可以自行判断哪个搜索引擎或平台能够对问题实现“精准搜索”——内容在哪里,用户搜索到哪里。
与原有单一搜索引擎的大而全的搜索相比,一些前期积累了大量垂直优质内容的平台为搜索生态增添了活力。在这个过程中,用户对视频内容的搜索越来越多,尤其是在早期教育、绘画、生活技能、美容健身等无法用图像表达且具备一定专业知识的领域,视频的参与度越来越高。
随着诸多趋势叠加,越来越多的用户在Tik Tok寻找内容,并利用Tik Tok回答他们的“十万个为什么”和“十万个怎么做”。内容在哪里,用户在哪里;用户在哪里,广告主在哪里。因此,作为用户搜索需求飙升的平台,Tik Tok也在“寻找”新的商机。
# #增量之争
一位数字营销领域的企业家曾告诉钛媒体,很多品牌都面临着降本增效的问题。降本增效的一个重要体现就是在预算减少甚至相同的情况下,通过广告的精细投放实现业绩的突破。
在降本增效的压力下,为了做好现有会员的运营和需求挖掘,企业希望盘活自己的私域流量数据。但是,私域流量作为存量很重要,找到增量是突破的关键。
这位企业家说:“目前很多企业都在谈私域流量,但盘活现有会员真的有这么有效吗?事实上,利用好Tik Tok的这些新流量平台,并不一定能更有效地为中国品牌寻找增量,这些平台上的用户很可能与原有的会员属性大相径庭,这也有利于品牌的年轻化转型。”
像这位企业家一样,许多广告商只是看到了Tik Tok的增量潜力。数据显示,截至2020年底,庞大引擎对PV的日搜索量已超过5亿次,截至2021年2月,Tik Tok对MAU的搜索量已达到5.5亿次。
一方面,Tik Tok用户的搜索需求正在提升;另一方面,广告主需要解决增量瓶颈,因此越来越多的广告主聚集在Tik Tok、今日头条等内容平台。作为综合性的数字营销服务平台,巨人引擎也在思考如何更好地帮助广告主在用户新的搜索行为中寻找增量,挖掘商业价值。
海量搜索广告业务负责人焦莹莹表示,团队通过研究发现,新搜索实际上意味着新流量。一方面,用户发起的搜索行为有自己的目的,所以搜索广告本身就是一种“精准”投放;另一方面,庞大引擎的搜索用户购买力较强,对商业搜索的需求相对较强,有机会带来良好的转化效果,满足消费者的需求。
“数据显示,搜索过某品牌的客户对品牌视频更感兴趣,视频播放量是未搜索过该品牌用户的2.4倍;同样,搜索与非搜索用户相比,查看品牌主页的次数是10次。”焦莹莹说。
基于流量的高速增长,海量引擎开启了搜索的商业营销。2020年9月,Massive Engine宣布将全面开放搜索广告业务。
# #挖掘“新搜索”商机
“Tik Tok的搜索用户增长迅速。达到一定规模后,我们开始在商业方面进行探索。”焦莹莹回忆当时推出大规模引擎搜索广告业务的影响。
目前,全平台搜索广告业务,包括Tik Tok、今日头条和西瓜视频,已经全面上线半年。“搜索是Tik Tok的一个连接器,用户可以通过它主动获取信息。比如在一次电商直播中,我们可以在信息流中提示用户预约直播,搜索关键词会为用户打开一个额外的进入渠道。”焦莹莹说。
在海量引擎中,推荐也能很好地与搜索联动,体现在用户感知和商业价值上。信息流广告到达消费者后,消费者可能不会在信息流到达的那一刻立即做出决定,但后续可能会通过搜索进行转化,这就需要搜索广告来为消费者提供期望的信息。如果他想购买和搜索,而品牌未能通过搜索广告进行承接,很可能会被其他品牌所吸引,从而导致潜在用户的流失。
该引擎告诉钛媒体,根据部分头部客户搜索广告的使用效果,投放搜索广告的曝光增量可以比投放搜索广告的曝光增量提高12%-14%。
2020年第一季度,美妆、教育、综艺等多个领域的头部客户,都选择了参与海量引擎搜索广告的营销形式。比如欧莱雅购买“欧莱雅紫铁”搜索关键词时,Tik Tok用户会看到明星丁禹锡参与的欧莱雅直播品牌专区,用户可以直接预约直播。数据显示,欧莱雅直播产品上线当天,账号粉丝数增长超过102%,1月23日至1月25日直播产品上线期间的品牌词搜索量是平时的两倍。
数据来源@巨量引擎广告平台。
当然,这样的传播效果一方面取决于巨量的引擎搜索广告本身的收益。
口价值,另一方面也需要在投放搜索广告的同时与更多的营销场景做好联动。焦颖颖强调,巨量引擎比较建议客户做的营销方式是多渠道的整合营销:“我们会给广告主提供信息流场景下的广告产品,也会给他提供搜索场景下的系列产品,比如明星品专、热榜或者是竞价广告等等。在这个基础之再基于客户的需求做整合营销方案。”
新搜索生态已经成为行业中逐渐形成的新共识,抓住“新搜索”的红利已经成为广告主突破增量瓶颈的有效方案。
但不可否认的是,新搜索、新流量的价值挖掘才刚刚踏出商业化探索的第一步,未来新搜索在中国品牌的增量之路上能爆发出怎样巨大的能量,有待市场和时间的进一步回答。
(本文首发钛媒体App,作者 | 秦聪慧)