今年程池光年旗下的《航海王：热血航线》在上线之初，很多业内人士感叹Tik Tok支持的资源太多了，有超过10万个账号加入了宣传环节，包括几乎没有这个人的孟新账号和数百万参与的粉丝。
最近我们可以看到越来越多的游戏受到了Tik Tok的“青睐”，而这种青睐其实来自于“游戏发行商计划”。
#他们称之为Tik Tok的“出版商”。
简单来说，游戏发行商计划是一个匹配游戏推广和Tik Tok作者(以下简称发行商)需求的平台。厂商在平台上发布推广任务，发布商为游戏带来数量，最终根据实际表现进行结算。
最响亮的标志是字节跳动自己的《航海王：热血航线》。103010从4月份开始低价值买入，8月份以后能检测到的更少。
_图片来自：热云数据_
相反，整合营销基本上是Tik Tok游戏发行计划的结果。目前Tik Tok有一条#航海家热血航线。
Tag视频有22.3万个，总播放量68亿次。9月2日，“路飞节点挑战AI”任务上线，17万发布者贡献视频24万个，总播放量1180万次。
_“路飞节点挑战AI”任务数据_
这部分流量对于拉动新产品似乎相当有效。
从iOS游戏排行榜来看，《航海王：热血航线》每推出一个新角色(带氪金积分)，都会对畅销榜排名产生快速影响。比如在6月中旬和7月中旬分别推出青翼和罗布鲁兹后，游戏将在两天内重回畅销榜TOP5。不过新玩法和剧情的引入并不会对游戏收益提升多少，比如8月25日的新版本。直到9月2日，该游戏在Tik Tok发布新一轮“游戏发行商计划”，人气再次提升，重回免费榜TOP100。
Tik Tok也曝光了一些合作案例。《航海王：热血航线》以品牌曝光为目标，通过发行商的计划，完成了3300万次播放，换来6万次安装；103010年，单日播放视频1200万。《原神》年单月新增完成70万台，《明日之后》年新增完成近340万台。
手机游戏厂商纷纷在平台上发布推广任务。
_用于部分发布任务的游戏_
在103010年之前，Tik Tok播出了超过6亿个话题。忽略购买量的影响后，3.6万个发行商提交了游戏任务，创作热情也很高。这个分发给行人的视频，已经提供了5.3亿的播放量，从曝光度来看，可能比购买的素材要高很多。
在网易《忍者必须死3》上线前的一天半时间里，相关话题已经达到了828万个玩法，其中813万是游戏发行商计划带来的，这是在Tik Tok创造人气最重要的手段。截至目前，已有近4000人参与提交103010年7月发布的任务。
最近龙图游戏的《宝剑大师》和百度游戏的《余烬风暴》都是这样预热推广的。较早推出的《漫威对决》和《游戏王：决斗链接》也有发布推广任务来补足金额。越来越多的游戏制造商采用了游戏发行商计划。
#游戏厂商愿意投入多少？
一般来说，参与游戏发行商计划的厂商并不多。目前只发布了142款手机游戏和540款迷你游戏。每天大概有几个到十几个游戏发布任务，大部分都是IAA类型的休闲游戏。
众所周知，很多游戏的累计预算都在百万以上。如果高达《苍之骑士团2》，TOP15的视频已经消费了40多万，提交的视频多达20万。按照市场价，预算估计是上亿。
从开发者社区的文档中，我们可以看到游戏发行商计划曾经被称为小游戏发行商计划。或许这个平台一开始只是打算做小游戏的业务，小游戏厂商不需要在上面充值金额。上线后，他们只需要从下个月的广告流中扣除购买金额。如果扣款金额不够，会延续到下个月，相当于吸引游戏赊账入驻。一个
般小游戏是通过游戏人数或者视频播放量结算。后来才加入了手游（含休闲游戏），手游有预约人数、安装人数（不需注册）、激活人数（需要注册）、游戏收入、播放次数等结算方式。
手游并没有比小游戏阔气，如《游戏王：决斗链接》《苍之骑士团2》似乎是花十多万来试试水；小游戏《实况钓鱼》《万宁五子棋》《模拟重启人生》预算至少是百万级别。
目前手游想要在「游戏发行人计划」上公布任务最直接的方式是在巨量星图上下单。最近从9月19日开始，巨量星图不再允许无版号游戏进行投放，同样地，这意味着无版号的手游是没法下单「游戏发行人计划」的。规章制度变得更加规范，中重度游戏还在有条不紊地流入中。
# 「发行人计划」的吸引力在哪里？
能够把游戏厂商吸引过来，最重要的当然是低成本的有效推广。
1、成本更低
在「游戏发行人计划」之下，游戏投放成本的下限会低不少。
如果广告主自己启用DOU+为视频加热，50元能够推广给2500人，平均下来每个播放量的成本是0.02元。但是这0.02元只能买到播放量，实际无论完播率、点击率如何，钱都已经花出去了。现在则可以选择同样以0.02元起拍CPA，也可以用更低的成本（单次播放低至0.003元）起拍CPM。
门槛更低的情况，有部分游戏愿意提高自己的预算来换取竞争力。游戏厂商在发布任务之后不能更改结算方式，但可以调整总预算和任务单价。部分小游戏预估单价来到了0.5元/安装量，提升任务吸引力。
可能对小厂商来说0.5元买一个激活量已经相当划算，但大厂还可以给出更高的预算。像《万国觉醒》的预估单价高达35元/安装量，《漫威对决》在上线首日也有17元/安装量，即便是上线2个月的《王牌竞速》也还有6元/千次播放的预估单价（目前的结算方式和预算都有变动）。目前偏休闲的《忍者必须死3》的单价也到了10元/安装量。
对于发行人来说该选择「内容单一且收益低的小游戏」，还是「本身就具有热度、素材充足的手游」已经不言而喻了，中重度游戏的入场抬价对小游戏来说无疑是降维打击。况且对于习惯买量的游戏来说，这个价格并不算高。对比腾讯广告显示的游戏买量安卓CPA均价在80多元，iOS均价维持在100元以上，在抖音上小规模的补量还是相当划算的。
当然站在发行人角度来说，中重度游戏的钱可没有那么好赚。这和抖音用户更偏好休闲娱乐相关。
休闲游戏获得上千安装比中重度游戏获得几个安装可能要容易得多。如休闲游戏《贪吃蛇在线》的发行人凭借一条7w点赞的视频拿下了5.7万元的收入，而《王牌竞速》9.4万点赞的视频只拿到5000元的收入。
2、效果还行
「游戏发行人计划」的转化率可能比较玄学。《航海王：热血航线》1300万下载，《王牌竞速》300多万的下载量，两者在抖音上都比在TapTap上的表现要好；但也可能像《万国觉醒》60万的下载量，表现中规中矩。
这样的玄学和短视频平台的推荐方式有关。从下列的表格中也可以看到，单条视频的热度和抖主的粉丝量并没有太大的关系，如《救援突击队》《小镇大厨》的收益榜榜尾粉丝量均为榜一的双倍。当然这个也是信息流平台的特点，单条视频效果受到平台推荐量的影响更大，而不是发行人粉丝量。
游戏厂商还是会愿意尝试「游戏发行人计划」。《王牌竞速》的CPM预估单价一度来到6元，按播放量1.5亿次计算需要有90万元的推广预算。如果这90万的预算都拿去DOU+加热的话能够买到4.5亿的播放量，比「游戏发行人计划」高出3倍。
之所以选择「游戏发行人计划」是因为这种方式本身具有优势特点。这相当于有发行人帮忙定制不同的素材，投放能够更加精准。
最终制作出来的推广内容会根据发行人的不同而各具特色，厂商可以指定二次元、音乐、颜值等不同垂类的达人进行邀请。比如二次元的游戏就可以邀请专注二次元内容的发行人进行推广，精准覆盖到二次元用户群。
每个发行人都更了解自己粉丝的偏好，可以因粉丝而异做出不同的内容；而厂商也不再需要为买量素材的制作、测试而花费心思，既节省了成本也分摊了风险。
此外任务过后，庞大的视频素材还会留下来，活动期之后的新增量也不需要付费。
# 平台上的财富神话并不普遍
据官方表示如今发行人的数量已经达到六位数，其中包括了MCN签约的发行人和没签约的散人，潜在的创造力很庞大。
发行人的收益乍一看也很可观，榜单展示了收益TOP50的视频，收益总榜第一的视频进账41.4万，可能已经高于许多游戏人的年薪，榜尾的也有6700元。
但是再仔细看看，榜单没有标注统计周期，但可以看到最早的视频发布于2月份，时间跨度超过了半年。收入第3名就断崖式下跌到7.5w的水平。
虽然很多任务并没有设置粉丝门槛，但有粉丝基础的发行人才是最稳定且高效的内容创作者。上述榜一的发行人粉丝量1150万，榜二粉丝量112万。第6名是榜单中唯一粉丝量没有10万的发行人。
再以《宝剑大师》为例，当时的游戏主要靠10万粉以上的发行人带量。所以发行人通过任务投稿、提升粉丝数和任务收益来提升勋章等级，到达一定程度后就可以获得更多的曝光和合作机会，其实就相当于在培养KOL。
这导致了单个视频的收入差距可以非常大。对比上文提到几款比较知名的手游后发现，收入榜第1到第15的视频可以有10倍的收入差距。榜上的竞争已经这么激烈，竹篮打水一场空的发行人想必更多。
在官方运营群中有的发行人表示，自己的视频在冷启动推荐给数百人以后就卡着不动了，而这已经是比较好的情况，交流群中只有个位数播放量的比比皆是。有的人还在积少成多坚持创作，期待某一天自己能够成为榜单上的幸运儿。
有位某游戏收益榜单TOP5的发行人告诉游戏新知，他开始做任务是为了赚零花钱，半个月收入500多元。他的粉丝量不到2000，从整体运营情况来看已经算是比较顺利的发行人了。
游戏的曝光同样可能受到区别对待。原本预算就高的游戏会出现在任务页面的前列，而预算低的游戏只有DAU超过50万才有可能受邀请登上Banner推广，比如最近的《人生重开模拟器》和《余烬风暴》。
最终局面可能会变成想要获量的游戏，首先要有量；边缘发行人想要赚钱，首先要不边缘。
