在咨询和建议企业市场进攻方案：产品策略、路牌规划时，产品总监经常尴尬的问我：张叫野兽，虽然我们市场分析用的是PEST，为什么用PEST？为什么我们分析PEST然后有鸡蛋(然后就没有鸡蛋用了)？
这是大多数中国企业做产品规划的情况。产品经理通常左手拿一个PEST，右手拿一个Porter 5力模型，中间拿一个SWOT，后面是SPAN矩阵和Ansoff矩阵。但是，他们仍然无法规划好产品，新产品陆续进入市场，但成功的人很少。
那么这些工具在产品规划中有什么用呢？为什么用了这些工具后感觉像鸡蛋？
今天我们来谈谈PEST工具。PEST到底是什么？
害虫
是一个企业所处宏观环境的分析模型，所谓PEST是指p是政治，e是经济，s是社会，t是技术。
这些都是企业的外部环境，一般不受企业控制。
雷军说过一句经典的话：猪能在风中飞翔。这句话被一位著名的经济学教授曲解后，引起了很大的争议。其实雷军是对PEST的一种解读，是分析市场趋势和关键驱动因素的有用工具。
雷军说：“早在2007年，我就看到了移动互联网的未来，开始投资移动互联网行业。我投资的UCWEB在当时是非常有代表性的产品。当时，我强化了两个判断：
1)移动互联网将是未来10年的行业趋势；
2)终端设备是移动互联网的决定性因素。这才最终形成了我创办的小米，开发了小米手机。
为什么雷军在2007年看到了移动互联网的未来？因为2007年，科技界发生了一件大事，那就是――IPHONE发布了。大家都没有体验过手机上网的感觉。
彼得德鲁克称这些驱动因素为“商业理论”。
彼得德鲁克(Peter Drucker)认为，一家公司昨天还是超级巨星，但今天却发现自己停滞不前，士气低落，深陷困境，甚至面临棘手的危机。这种危机的根源很少是做事效率低，甚至是做事不正确。其实在大多数情况下，人们做的事情是正确的，但却是徒劳的。
那么为什么会出现这样的悖论呢？彼得德鲁克老师说：这是因为组织一开始建立和运行时所依据的假设不再符合现实。这些假设决定了组织的行为，支配着关于做什么和不做什么的假设，决定着组织认为最有意义的结果。他把这些假设称为职业理论。这些假设包括以下内容。
1)顾客和竞争对手，以及顾客和竞争对手的价值观和行为。
2)技术及其变化趋势。
Svosky把这些驱动因素的变化导致的价值再转移称为企业设计/商业设计，写了一本畅销书《发现利润区》 (The盈利)》。
区域).他认为，客户偏好的变化和大财富在这个过程中的得与失——财富转移到了那些了解客户偏好的企业，远离了那些不了解客户偏好的企业，财富转移到了铸造新企业设计但远离没有新企业设计的企业。
书中的两个例子非常有助于人们理解PEST的作用：
从1900年到1920年，汽车行业的客户首先考虑的是汽车应该是满足他们基本需求的可靠车辆。顾客说：“我想要一辆实用又便宜的车。”亨利的回答是：“好的，我明白了。”之后，T型车问世。更重要的是，福特创造了一套垂直一体化的企业设计，并根据这套设计，诞生了一大批性能可靠、成本低廉的汽车。到1920年，福特汽车公司已经销售了大约2200万辆汽车。这些汽车非常可靠。时至今日，大部分的老T型车还在路上。之后，福特的市场份额从0飙升至55%，成为汽车行业当之无愧的领导者。20世纪20年代，顾客发生了深刻的变化。顾客变得富有了，至少比以前富有了。20世纪20年代，买家的偏好不再是“具备基本的交通功能，可靠且便宜”。
新一代的客户会说：“我要与众不同的色彩，我要自己来选择。我愿意花更多钱去买车，并且我可以为此入不敷出。因此，我需要贷款”。阿尔弗雷德斯隆听到了客户的这一心声，但亨利福特没有。斯隆创造了价格不同、性能各异的金字塔系列（如雪佛兰、庞蒂亚克、奥兹莫比尔、别克和凯迪拉克等），他提供了汽车融资，并且创立了一种事业部体制的、功能性的企业设计。这一新的企业设计在生产和销售不同系列的汽车产品方面非常有效。1920年之后的短短几年中，福特的市场占有率从55%暴跌至12%。在之后超过半个世纪的时间里，该公司都未能夺回行业内的领导地位。
20世纪80年代，由于客户最看重的是提高个人效率的软件，因此应用软件公司主宰着个人电脑市场。能够提高工作效率的任何一款不错的应用软件都会有很好的市场，会为它的开发者带来巨额利润。但是，80年代后期，客户的偏好发生了变化。客户需求从单一的应用软件转变为具有共同外观和感觉、兼容性良好的成套软件。大多数秉持以产品为中心的理念的应用软件公司认为，只要产品不错，公司的利润就能增加。这样的公司没有跟上客户偏好的变化。莲花公司（Lotus）是为数不多做出改变的公司，它改变了自己的企业设计，向客户提供集成软件包，因此在众多竞争者中脱颖而出。到了20世纪90年代早期，客户的偏好从通信转变为网络。电子邮件和群体软件成为提高效率的新的关键因素。客户偏好再次引发了一个新的利润区，这样的变化对企业设计提出了新要求。
莲花公司的一些人也想坚持做一家只提供套装应用软件的企业，因为他们被传统的赢利模式所左右。但是，随着利润区的变化，这样的业务已经无利可图。最后，莲花公司再次做出了改变，它计划收购美国网络产品公司（Novell）――网络计算行业的领头羊。收购计划失败后，莲花公司出资开发了Notes软件（一个针对社交商务的桌面客户端），并且买下了cc：Mail软件（一个邮件系统）。基于专业化的直销队伍、增值的分销（VAR）渠道、咨询服务和企业联盟，莲花公司完成了新的企业设计，推动了这些新产品的成功。为应对客户偏好的改变，莲花公司放手一搏，制定了以未来通信产品为中心的企业设计，希望借此为公司带来长期的价值。结果，除了微软公司外，莲花成了唯一一家提供桌面应用软件的公司，这也使它成功进入了下一阶段的行业竞争。IBM公司花费35亿美元收购莲花公司，看重的是该公司昔日辉煌时期的企业设计吗？不，IBM公司看中的是莲花公司近年来创造的价值，这一价值蕴藏于它的企业设计中，使它能够实现行业内的下一轮价值增长。要掌握以客户为中心的企业设计技能，首要的是具备洞察客户的能力，基于这样的洞察力可以制定正确的企业设计。真正地秉持以客户为中心的理念，管理人员就能够针对业务范围做出不同的决策。他们面临的第一大问题不是核心竞争力，而是客户偏好，他们要带领企业去生产客户需要并愿意为之付钱的产品。
那么为什么你分析完PEST之后，然并卵？下期继续
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