兴趣带来新的品牌成长。
作者|陈晓佳
生产| 36Kr-未来消费。
在内生需求和外部竞争下，新品牌纷纷转向高契合度平台，提升客户获取能力，强化消费者品牌意识。选择进入Tik Tok电商的“抖品牌”，在这里开启了内容创作和直播的双向推进。
从提出感兴趣的电商概念到推出“支持抖品牌专项计划”，Tik Tok电商正在加速吸引新品牌阵营的商家和创新者。同时为商家、人才、机构提供逐步完善的平台电商服务，意味着Tik Tok电商日趋成熟。
近年来，新品牌在社会消费市场崛起的条件在于越来越多的个体群体的个性化需求，规模效应共同激励着创新者在大量的日用品和个人物品中探索商品的新思路。
借助新的品牌感知，这种创新产品本身就是对个人的利益激励，产生良好的市场反应。Tik Tok感兴趣的电商和新品牌之间有着天然的平台匹配关系。
对于品牌商家来说，成长的底层逻辑并没有改变，他们需要结合自身的特点和发展阶段，在Tik Tok电商中展现自己的才华。包括品牌自播、建立人才矩阵、与KOL合作等。完成用户引流、转换交易和沉淀，最终实现Tik Tok电商的快速崛起。
白T和都去过这两个抖音品牌，他们的成立时间也只有短短几年。他们还将Tik Tok电商作为重要的商品交易阵地，建立了短视频直播内容体系，成为Tik Tok电商平台快速增长的样本。
品牌自播的新机会
服装品牌小白T不仅是一个带着爆款进入市场的新玩家，更是一个从成立初期就布局布局，将Tik Tok电商作为重要渠道的典型商家。
和很多商家一样，小白T从拍摄短视频开始卖货，打造品牌创始人IP，并结合产品进行推广。内容策划也很简单，主要讲创始人的创业经历，与用户群体产生共鸣，大方展示自己的供应链基础，让用户自己看。
白T的出发点是解决男装消费的痛点。原因是男性对衣服的需求相对较弱，身边的女性通常会做决定。在Tik Tok上，通过短视频内容的创作，充分激发了他们的兴趣点和购买欲望。
因此，小白T切入男士基础t恤，专注于舒适的高级白色t恤，很快就成了爆款。据品牌介绍，去年小白T在Tik Tok的GMV达到7000多万，今年前4个月的销售额也超过了1亿元。
对于小白T这样的服装品牌来说，以视频为载体呈现高品质的产品，可以激发用户的兴趣。向品牌自播的过渡，不仅仅是一个先进的内容层面，更是更多群体的定向拓展。白T从今年开始布局自己的品牌，慢慢摸索出自己的一套玩法。
品牌播出的内容也注重实验和产品产地的呈现。直播卖货的第一要素是产品，同时在价格方面也会让消费者受益。主播介绍衣服的款式、材质、穿着效果和功能，使用的信息通过直播间传递。配合使用全减、优惠券等营销工具触达消费者。
直播时，适当增加一些娱乐元素，增加粉丝停留时间，提高转化率。每次直播结束后，我们都会进行复盘，包括数据分析，提高直播技术和优惠力度。
白T的负责人告诉36Kr，未来消费要控制在15-20个SKU，全年SKU不多。首先，应该通过创始人知识产权和质量来建立壁垒。除了对产品的前期设计和后期改进有严格要求外，我们还在短视频和直播的内容运营上精益求精。
对小白来说，公关
洞察消费者的购买需求，结合产品兴趣打造内容，目标是快速占领消费者心智。在今年的产品开发中，白T也注重展示优势卖点。比如第二代水光魔术t恤采用防水、防油、防污染技术。通过屏幕上的演示，展示了t恤如何经得起水和酱油的考验，用最直观的视觉效果展示了它的品质。
方表示，通过采用品牌自播的形式，单日贡献给T的约为10-20万。以品牌自播为起点，小白T在直播中的占比逐渐提升，目前已达到20%。
首先，自播作为一个基础盘，承担着日常销售和粉丝沉淀的功能，每晚集中直播5到6个小时。遇到大促销节点，需要提前一个月做好准备，制定整体营销计划，比如年中大促销切换到全天运营，直播从早上7: 00持续到晚上12: 00。
白T的红爆自然是有产品实力支撑的。从这个角度来看，Tik Tok电商与Shake品牌的契合，产品研发注重科技感和功能性，能够激发用户的兴趣和好奇心。在以利益为导向的Tik Tok电商中，有一个全新独特的产品联合平台推出，从而达到提振品牌量和销量的目的。
投资短视频和直播的内容创作，小白T更注重精细化运营。前期采用付费推广帮助引流，利用产品和内容煽动目标消费者的购买欲望。后续采取针对性的营销策略引导回购，同时增加商务、休闲等不同场景的营销，让用户进行组合购买，综合回购率达到20%。
在分析了整个粉丝画像后，小白T发现用户的消费水平比较高，愿意尝试更高级的产品。很多消费者已经买了直播间卖的引流款。小白
T开始向用户推荐更多旗舰款，以及其他品类的产品，一是进阶款，二是搭配品。参考用户画像，白小T从原本只针对男性用户精准营销之外，也开始针对其他消费群体，做出不同的营销方式组合，产品矩阵拓展至男装、女装和童装。
从一开始的二三十人，到如今两三百号人，白小T的规模不断扩张。考虑产品上新节奏和用户沉淀效果，白小T希望今年在抖音电商整体GMV达到5个亿。下半年，白小T会密集与达人展开合作，引入一些带货能力优秀的KOL，成为品牌推荐官。
以达人矩阵撬动全链路
抖音电商生态内，达人带货的商业变现能力被放大。利用达人优秀的内容产出和带货能力，是连接品牌、达人和消费者的另一种诠释。
2020年抖音电商带货达人图鉴显示，2020年，有117万达人在抖音电商带货，卖出22.19亿件商品。可见达人带货已经成为在抖音电商的重要经营赛道。
今年前三个月，在几乎无广告投入的情况下，销售额从0增长到1000万，这是复合调味料品牌小熊驾到的战绩。小熊驾到负责人表示，其中达人带货贡献的GMV，占到7-8成。
小熊驾到与抖音电商的结合，来自品牌对短视频带货模式的思考。在短视频带货的风潮下，用户的兴趣点被激活并转化，小熊驾到也入驻抖音电商，寻找新的突破。
为了满足简单制作一道美食的需求，尤其是针对年轻人和女性消费群体，小熊驾到推出了快烹调料、酱料等上百个SKU。而本身美食类产品，更适合通过短视频和美食达人带货。
考虑到这一点，小熊驾到在抖音电商选择合作达人，利用产品和美食达人进行联动，包括头部、尾部以及中腰部达人，构建整体矩阵。
对小熊驾到而言，达人的带货效果更胜一筹，于是销售重心转移到达人矩阵。优势在于，通过达人带货，既推高销量，也能做到品牌露出，引流到品牌的私域池中。
在选择达人的策略上，小熊驾到的第一步是解析达人属性，根据人群画像、客单价、消费层次等基础条件进行筛选。其次判断优秀达人与产品的匹配程度，结合过往客单价水平、转化率等，进行合作或做出适当调整。
基于前期经营的经验，小熊驾到选择了转化率高的产品，作为抖音电商渠道的首发。用这些具备优势的头部产品，和所有达人、所有用户连接，深度捆绑后再做整体延展。
从更细致的角度来拆解，小熊驾到把全网转化效果最好的拳头产品先拿出来，用2-3个月的时间，快速提升GMV，拉高整体粉丝基数。之后根据不同的用户画像做拆分，针对目标人群的需求推出新品，陆续打造产品矩阵和用户矩阵。加上达人带货和品牌自播，一步步搭建线上运营阵地。
建立合作的所有中腰部达人，平均每天带货达到200场，月订单量达到70万，贡献到品牌GMV达到近千万。算下来，平均每天有4-7万订单包裹，从品牌的抖音电商渠道发货。
小熊驾到负责人表示，有了达人矩阵加持，品牌直播间更多以品宣为主，品宣和销售的比例大约是7比3。在品牌自播矩阵上，目前已有6个品牌自播间，形成不同的人群标签，采取不同的玩法，产品组合呈现差异化。
在小熊驾到看来，在抖音电商这个以兴趣为导向的平台，前期获取用户并沉淀，提供更好的体验、服务和售后，这是必不可少的基础。而涉及到复购环节，就要让用户感受到产品物超所值，维持新品推出的周期，强化品牌理念。
不论采取什么打法，都要在前期考虑清楚，究竟走品牌导向还是销售导向。毕竟追求短期的销售目标，始终不是一个长久的打法。能够支撑长久运转的策略是，首先要与大的机构保持合作，销售有保障点，其余也要保持品牌宣传和新品推出。
而抖音电商更适合挖掘用户的偶发购物需求，品牌能够日常经营中寻找增量，采取稳扎稳打的策略。“目前还是以外部达人为主，计划在8月和9月，让整体自播的比例占到20%左右。”小熊驾到负责人表示。
小熊驾到负责人透露，接下来会和抖音电商的一些头部KOL合作，通过其他机构完成第二阶段的触发。延续目前的发展势头，小熊驾到今年的目标是从5月到12月，达到1个亿的GMV。
从小熊驾到和白小T在抖音电商崛起的路径来看，抖品牌之所以将其作为重要的商品交易阵地，本质上是来自新用户和新消费需求带来的机遇，同时借助平台资源快速成长。而如何长效经营，引发品牌在战略层面的思考。
在抖音电商，品牌可以利用新的创作空间，搭建起短视频和直播的内容体系。而这个过程，又需要有足够的耐心。目前抖音提出的FACT经营矩阵，即商家自播、达人矩阵、营销活动、明星和头部达人这四个部分，目的是帮助品牌实现经营提效。
在抖音电商成长的品牌，可深耕FACT阵地，借此打通全链路经营环节，完成从前期蓄水、拉新，到一步步构建自己的用户流量池，释放更多商业价值。
现阶段，抖音电商也有意扶持一些新品牌，为商家提供流量扶持、品牌宣发和达人撮合等多方面的支持。
与传统电商模式不同，抖音的兴趣电商是人货场关系的重构，让新品牌的商品和内容触达更多用户，实现从兴趣到消费的高效转化，最终提升人货的匹配的效率，帮助商家获得新的增长。
