文案一文不值 　　

　　我是一名文案。现在我是甲方，我会尽量克制住换文案的冲动，但是我换过或者写过一些文案。现在很多文案很容易，但更多的文案只是为了好玩。是的，我认为这很容易。 　　

　　大约几年前，我听工业设计教父刘冠中借诗说“超越形象，得戒指”。当时这句话给了我很大的震撼。后来查了一下，是唐代的一首诗。 　　

　　这首诗在广告行业的灵感是，你进入文字就写不出好的文案。如果我陷入这个想法，我想不出一个好主意。只有超越事物本身的符号，才能更了解事物本身，切中要害。 　　

　　文案不值钱 　　

　　今天我想说的是，在文案不值钱,没有月薪三万的文案，只有文字和句子的文案，一个月才值三千。之所以想写，是因为在职业生涯中遇到过很多这样的文案。 　　

　　做新媒体文案的，大概可以在文字上用一点小聪明，大概可以用几个谐音词干，押韵几个字。然后他们自称是好文案，开始追热点。其实连标点符号都不标准，也不太会切分。 　　

　　写传统广告文案的人自称诗人，但他们可能根本分不清中国第四代诗人和第五代诗人的区别，也不知道朦胧派和无厘头派的区别。除了谷城海子北岛，他们不认识其他任何诗人，然后他们无法从自己仅有的几个词和短语中解脱出来，企图写出一句永生的广告口号。 　　

　　所以我今天想告诉年轻人的是： 　　

　　1.看似聪明的热门文案(文案)实际上可能对品牌没有帮助，是无根之水。不要擅自模仿。 　　

　　2.真正被视为经典并改变或帮助品牌成长的文案，背后有着强大的逻辑和目的。他们其实是写文案的战略家。不要被他们欺骗，也不要擅自模仿表面的文字。 　　

　　那么今天的问题是，既然文案不值钱，那它值多少钱？那些有价值的副本是怎么写的？ 　　

　　只有策略，没有文案。 　　

　　因为以前是文案，现在经常写东西，所以经常收到亲戚朋友同事老板的请求：“还行，帮我写个文案”“还行，帮我写个口号”“还行，帮我想个品牌名”等。每当收到这样的请求，我都会忍住和这个人分手的冲动，笑着拒绝不了。 　　

　　写了三四年后，我开始转向战略方向，因为写作往往让我无法写作。应该怎么写，写什么方向，有没有什么重点？通常，简来这里只是为了索取一份副本。既然所有的策略都很差，不如我来做策略。 　　

　　其实我换了策略之后，还是做了很多文案工作，但是做文案这个战略家会让我觉得比较轻松，觉得自己的文案比较好。 　　

　　为什么要写副本？为什么策略？你为什么做广告？你为什么做营销？ 　　

　　营销是为企业服务的，是为了企业更大的野心。广告是为了打造品牌，广告是营销的一部分。梳理策略就是找方向，策略就是做更好的广告。那么写文案就是要把策略表达清楚。文案最终将面向消费者，而街头文案最终将服务于商业目标。黑格尔的理论说，没有无缘无故的爱或恨。广告中，没有无缘无故的文案，一切都有目的。 　　

　　所以，文案其实是一种与消费者的沟通策略。写文案就是了解什么是品牌战略，告诉消费者我的品牌观点是什么，我的偏见是什么。从来没有简单的文案。 　　

　　例如，当优步还在襁褓中的时候，他们说优步打破了司机和乘客之间的阶级壁垒，可以进行无限可能的社交。兼职CEO优步招聘程序员，谈融资。后来有一辆来自中国的专车出来说：“我们不社交，除了安全什么都不会发生。”。 　　

　　一个是社交，一个是安全，看消费者为谁付出更多，完全相反。没有人记得优步和口号是什么。我甚至不记得这两个品牌为这两种观点写了什么文案，但我记得他们的传播策略。 　　

　　在互联网环境下，很难有可以流传的经典文案，文案的意义已经被互联网的碎片化消解。现在做品牌的方式是梳理品牌战略，输出品牌观点，用品牌观点和价值观打造品牌形象和调性，而不是照搬。 　　

　　策略是方向，是观点。 　　

　　对策略的分析之前已经在很多文章中阐述过了，这里就不再赘述，只是做一个简单的总结。 　　

　　在我看来，品牌战略就是对市场环境、消费者洞察和品牌进行探索和分析，发现机会和问题，并在此基础上提炼出最佳的消费者沟通策略。为品牌找一个立场明确的品牌观点，让品牌的声音在市场环境中独树一帜，长期塑造品牌效应和品牌基因。 　　

　　更感性的说，策略是找到一个品牌的价值和意义，为什么世界需要这样的品牌？品牌的愿景是什么？例如，阿里的愿景是让世界摆脱艰难的商业。比如，陌陌想把应该联系的人联系起来，这就是他们在这个世界上存在的意义。品牌传播和广告的价值在于让更多的人相信品牌的意义和价值。 　　

　　在我们的日常操作中，我们经常忽略战略的重要性。无论是甲方还是。 　　

实际上我们的brief把年度市场策略和未来品牌方向详细阐述讲解了一遍，我觉得这是甲方应该做的，而以我在乙方的工作经验告诉我，甲方的brief通常是一页Word，大概讲清楚他们要什么，不讲他们是什么，这会很容易让广告公司方向跑偏。

我在乙方做策略时会经常遇到这种情况，一个比稿brief下来了，策略部一条线发展策略，创意部一条线想创意，双方差不多了就合并成一个PPT，通常都是策略部再根据创意部的情况，把前面策略部分逻辑自洽一下。遇到策略思考好的创意总监还好，遇到只顾创意没什么策略性的CD，通常提案前我就知道，这事没戏。

所以现在作为一名甲方，我会告诉我的广告公司，策略很重要，希望我的广告公司在提案之前，可以跟我不厌其烦的沟通策略，聚焦方向，至少保证你们努力的方向是对的。先把广告的方向梳理清楚，再进行创意与文案的工作。而不是拿到brief之后给到创意，先一人想20个创意，我们慢慢挑，我觉得这种方式是在浪费时间。

文案技巧与基本功

最后说文案怎么写，我一直想专门写一篇如何写好文案的文章，这件事思考了很久也没总结出方法论了，所以最终写了今天这篇，纯粹的文案只是技巧，文案的灵魂还是要从策略出发。

但即便作为一名基础文案，在对策略的理解与表达上，我对最近遇到的年轻文案，依然很失望，甚至让我怀疑这些文案他们创意总监都看过了吗？怎么跟写着玩儿是的，这是对文字的极大不尊重。下面大概总结几个文案的技巧与基本功，供参考：

明确目的：

在下笔之前，先知道为什么要写，谋定而后动。客户的brief是不是都看懂了，策略人员给到的方向是否明确，策略方向是否合格还是糊弄一下的？甚至连策略方向也没有直接拿到的brief，那么是不是多跟团队讨论一下，至少保证大家的理解一致，聚焦在一个点上。

反复读：

这是最重要也最容易被忽略的，文案作者们通常爱聚焦在字面意思，以证明简短的文字中，把甲方的brief需求全部包含进去了，有这个意思有那么意思还有另一个意思。遇到这种文案我就说，你读一遍，读出声，品一下这是不是一句人话，通常这种文案读出来都不通顺。建议文案作者们在写完文案后读几遍，多读几遍，反复读几遍，或许能读出跟字面意思不一样的含义，每个字都是有灵魂的。

读出来，首先保证这句话是通顺的。然后你细细品一下这句话的气质，这句话的情绪，每个字的音调，长短，断句，标点。这句话中每一个隐藏信息，是不是在帮你表达策略观点？只会写字面意思的文案工作者，只值月薪3000。

传递气质：

所谓气质，就是我们通常讲的调性。除了字面信息外，你想让你的文字传递什么调性？每个字传递出来的气质是不一样的，不同的字组合起来传递的气质也不同。为什么有人说，人活到40岁之后的长相都是自己塑造的，大家为什么不觉得马云丑？文字的气质与人的气质一样，比如张枣表达忧伤时写：“每当想起一生中后悔的事，梅花便落满了南山。”比如在国庆35周年大阅兵时北大学生打出的口号“小平您好”。

传递情绪：

在今天的文字对话中，如果禁止使用表情，严格使用标点符号，你如何传递情绪？我建议靠写字赚钱的文案们尝试一下，在网络对话中严格使用标点符号，禁止使用表情，看是不是还能精准表达。如果更进一步，禁止使用“惊叹号”，禁止使用“哈哈哈”等语气助词。如此之后，你是否还能在日常文字对话中传递情绪？（之前写过一篇《告别叹号》探讨此问题）

我做甲方这几年，看到的文案中，极少是在文案中自带情绪的。这与移动互联网的冲击分不开，就连靠写文案赚钱的文字工作者，也极少进行严肃写作了。传递情绪仍然需要你多读几遍你的文案，把每一个字所带的情绪展现出来。一句话中，使用什么音调的文字，用什么标点如何断句，多一个字少一个字，要不要押韵，这些所有的元素构成了一句话的情绪，消费者在无形中会被你塑造的情绪所感染。

总结一下

没有纯粹的文案，没有什么文案大师，也不存在伟大的文案，只有伟大的策略和对策略的表达，只不过最终文案站到了前台而已，不要被文案大师骗了。

策略是方向，是观点，策略是为品牌找到它最坚硬的核，找到一个品牌存在的意义与价值。

文案是表达，更加精准而合时宜的将策略观点表达出来。好的文案在表达策略时，绝不仅仅停留在字面意思上，好的文案的每一个细节都在传递一种气质，一种情绪，从而更精准的表达策略观点。

祝你，更值钱。