编辑导语：一年一度的电商节是各大电商平台的一场硬仗。今天的6月18日就要到了。本文作者通过研究Tik Tok 618投资促进会和亚奥托更快会上输出的信息点，为我们总结了差异和机遇。
2021年6月18日，对Tik Tok电商公司和Aauto faster来说可能意义非凡。
特别是对于想在年底前实现5000亿GMV目标的Tik Tok电商公司来说，今年的618具有“承前启后”的意义。是字节跳动一级电商部门成立一年后，第一份交付行业的答卷，高速入局的直播电商业务，包括GMV数据、主播/商家数据、UV值数据，将成为行业关注的焦点。
回顾去年的618，Tik Tok电商仍处于“弱参与”状态。当时Tik Tok电商在直播电商的“人-货-场”端有太多的基础设施未完成，贸然混战，不仅没有留出时间，也没有做好足够的准备。
相反，深耕直播电商领域两年的Aauto Quicker，在去年正式启动的“616品质购物节”上表现抢眼。
6月18日前夕，Aauto faster电商不仅正式与JD.COM签署战略合作协议，提供“双亿补贴”，还通过@周杰伦的首个中文账号入驻，并正式宣布“姐姐”张雨绮为电商代言人，获得了一波眼球。
此外，Aauto faster电商的“半番”行动也在6月16日取得初步成功。虽然以辛有智为代表的巴甲传媒在数据方面依然表现亮眼，但从数据方面我们也能发现，当初在Aauto Quicker成长起来的拔尖新势力还有很多，主播也很多，包括@华少、@于大公子、@李杰等。在6月16日期间都取得了不错的成绩。
然而，经过去年的618，Tik Tok电商开始了奋力追赶之路，行动果断，没有退路。
8月26日，Tik Tok发布的公告在业内引起热议，宣布从10月9日起，Tik Tok将彻底切断直播的外部链条，只有小商店的商品才能带入直播，这意味着Tik Tok的小商店已经被推到电商的C位。尽管外界普遍认为这一宣布“过于仓促”，但它也向外界证实了Tik Tok做大做强电子商务的决心。
公告发布后，Tik Tok电商不再盲目追求GMV增长，而是开始培育内功，通过线上窗口存款、人的口碑评分、提升电商广告主的准入资格等方式，净化自身电商生态。与此同时，Tik Tok也开始了“天猫”的运营和发展，将注意力集中在品牌业务上。
今年年初，Tik Tok电商发布三大政策(包括：取消巨额鲁班返利、对品牌自播店额外给予20%返利支持、将年度框架内合作门槛降至3亿GMV等。)吸引品牌商家入驻。
同时，将电商广告产品整合到巨量的前传中，也能有效降低品牌推出的门槛。据统计，第一季度，GMV跻身Tik Tok小商店1000强，累计销售额已接近400亿。
磨快你的刀，你将永远闪耀你的剑。
当每年吸引品牌和商家关注的电商节点到来时，Tik Tok准备好的电商自然不会再错过这个618。4月22日，在618好物节招商大会上，Tik Tok电商透露，将提供大量资源和丰富的营销方式，为更多品牌商家、人才和机构服务商树立全新的618市场地位。
5天后，Aauto Quicker启动616品质购物节招商，宣布616品质购物节将采用网络联动的创新模式，全面升级互动玩法、商家权益、流量资源，打造商家、主播、人才全方位电商节。
今天，我们不妨认真研究一下这些信息
第一阶段是热身期，从5月25日持续到5月31日。平台将推出定金预售、互动城市游戏等吸引用户，实现活动储水、预付锁；第二阶段是正式活动期，从6月1日持续到6月18日。将通过降低服务费、直播间奖励、短视频话题挑战赛等方式吸引商家、主播、机构服务商的参与。
在Tik Tok之前5天，即5月20日至6月8日，在Aauto Quicker举办的616品质购物节开始了，这是五大主题主播(宠粉、国潮、特产、趣味、信任)的PK评选期，选出最具代表性的人来设立主播，然后在6月9日至14日期间与粉丝和观众联手组成PK，最终帮助615网络加入了峰会仪式。
值得一提的是，616品质购物节将持续至6月20日，时间跨度为一个月。
## 2\.主题。
本届618好物节，Tik Tok电商以“优质商家新选择”为主题，围绕“好”这个关键词，着力为用户提供好产品、好内容、好服务。
从“品质商家”的主题可以看出，Tik Tok电商的方向并没有改变，618依然以品牌商家为主。
希望打造更多具有标杆效应的品牌直播间，以进一步扩大品牌在抖音开播主体中所占比例。再看快手，“616品质购物节”并没有设定独立主题，虽然也聚焦“品质”二词，但从招商方案上，并不能看出针对品牌商家有特殊倾斜。
最具看点的台网联动，也延续了去年双11“一千零一夜”晚会的做法，即：通过顶流明星和快手主播的深度合作，来制造看点，只是相比于“一千零一夜”，更多是通过快手快手内容型达人，如：@白小白、@程响、@崔明凯等来带动快手出圈，核心目标体现在“营”上，618的台网联动主打的是明星和快手上的带货主播合作，核心目标更在于“销”。
## 3\. 玩法
从玩法上看，抖音618好物节的玩法更为多元和体系化，类天猫，融合互动游戏、排位赛、短视频挑战赛等多种玩法。
以“直播间玩法”为例，共计分为三种：
1. 第一种为重点直播间，主要针对达人；
2. 第二种为品牌直播间，为好物节面向品牌的核心玩法之一；
3. 第三种则是主题直播间，配合节日主题，设置有“童心未泯、快乐一夏、端午节、全民狂欢”四大主题氛围包装，助力商家GMV达成。
与此同时，在用户层面，抖音还推出了“互动城”玩法，鼓励用户通过做任务来获得低价兑换心仪好物，同时为商家618活动蓄水促活，此外，也支持用户通过提前支付定金的方式来锁定618价格，定金支付后将在尾款日收到短信/PUSH召回。
值得一提的是，针对品牌商家，抖音电商还首度设置了“节盟计划”，通过与商家与抖音电商联合营销的方式来相互导流，以实现资源互换。
具体做法是：商家在自有采买的媒体投放资源中植入抖音电商的视觉元素，这样可获得抖音站内广告资源曝光、大促会场资源等，以助力商家最大化、多场景引流。
再来看一下快手，相比于抖音，快手的玩法相对简单了很多，没有像去年双11那样做的玩法复杂，整个616品质购物节的以6月15日的“台网联动”为中轴而转动，相比于抖音，快手的娱乐性更强，会更为注重粉丝和主播的互动，在给予主播充足流量曝光机会的同时，也会给予粉丝更多福利与优惠，包括：无门槛券、整点红包、1分秒杀等。
从抖音、快手招商政策差异，我们能大概总结出：
* 从目标导向看，抖音618会更重视实际上的电商转化数据，包括GMV、商家表现等，而快手电商的616，则与去年双11一样，还承担有营销出圈的意义，并不会那么“在意”GMV的产出，扩大影响力也是题中之义；
* 从核心发力点看，抖音会更注重品牌商家侧的表现，会通过品牌的表现来大秀肌肉，而快手则没有明显针对性，各类主播（含品牌主播）都可以参与到“品质购物节”中来，成为“大促合伙人”，分得616的一杯羹。
# 二、原因
招商政策的差异，与抖音、快手电商集结的优势、现阶段的目标和秉持的发展理念等不无关联。
从2020年下半年起，抖音电商就将注意力转向了品牌商家，认为商家自播才是核心方向，并通过发展服务商、降低KA框架门槛、以及额外返点等实打实的政策、措施来吸引品牌商家入驻，据字节跳动官方流出的数据：品牌直播今年的GMV目标至少达到50%左右，2-3月，企业直播已达到了53%，从成交额看，企业直播接受程度并不比网红带货低。
从现阶段看，抖音小店俨然成为了品牌方的新渠道。
而快手虽然也认为品牌自播是方向，在引力大会上，也特别针对品牌发出了“品牌2021
JBP计划”，宣布与快手电商签订年框合作的品牌，将享受红利计划、猛力造星计划、商业化扶植、S级大促活动专项扶持等各项激励政策，并给予年框合作品牌服务费减免、粉条奖励、百万资源包等持续性加码的红利。
但受到原有品牌KA体量，以及品牌冷启动时间较长等影响，品牌在快手自播的体量虽有较快增长，但仍难以作为特别独立的板块，出现在整个招商活动中。
所有，抖音将“品牌”推向了大促前台，而快手则将将与老铁建立了强信任关联的“带货主播”推到了舞台上。当然，这也与抖音、快手推崇的电商发展理念等强相关。
抖音电商副总裁木青曾介绍，抖音电商立足“兴趣电商”，通过推荐技术把人设化的商品内容与潜在兴趣用户连接起来，用内容激活抖音6亿日活用户的消费需求，帮助商家将商品真正推荐给感兴趣的人。
而快手联合创始人程一笑则表示，尽管算法强大，公域比私域也更好管理，但在他的心里，并不是一切都能由算法搞定，并坚信人与人之间的感情是最有力量的，认为“信任”才能真正重构12亿消费者的决策。
# 三、机会
对于广大品牌商家来说，今年的618，可以说是大显身手的好机会。
相比于淘宝等电商平台，抖音拥有着日活6亿用户的流量池，能够基于成熟的兴趣推荐技术，为品牌找到活跃在其他平台的的增量用户，并能通过高频打低频的形式，来拦截掉部分用户即将流往购物网站的确定性消费需求，做大直播电商的基本盘。
这之中，有3个机会点值得重视：
1. 除了服饰鞋包、美妆个护、食品饮料等成熟品类，很多品类还未在抖音建立起标杆性自播案例，或者说打造出拥有着持续稳定销售额的品牌直播间，对于这些品类来说，无疑可以联动618平台提供的流量及营销资源补贴，建立出圈效应；
2. 上线不久，整合了DOU+、巨量鲁班、Feed直投广告的巨量千川，对于建立有专业投放团队和主播梯队的品牌来说，仍是机会点所在，可以借助广告投放和618政策、流量加持，来引爆直播间；
3. 对于广大DP服务商来说，618作为字节跳动第一次与其他电商平台同台竞技的电商大促活动，也同样是服务商崭露头角的好时间。
据观察，在这次618好物节中，专门针对机构/服务商设置了排位赛，这也会带动一些积累了成熟案例的优质服务商出圈，以做大做强抖音电商生态，进一步提升品牌的付费服务意识。
当然，从长远来看，DP的发展也会与今天的TP一样，进入到利润率稀薄的时代，只有积累了丰富的案例和规模效应的DP，才有可能获得投资，并掌握长期靠DP吃饭的技能。
而快手的616品质购物节，无论是对于个体主播、中小商家还是品牌商家，都比较友好。以品牌为例，品牌可以通过“人设号”打造，并借助的小店通、粉条等营销投放工具，以及官方提供的针对品牌商的专项资源，借助活动在快手开启低粉直播。
在这之前，良品铺子已经为打造摸索出了一条成功之路，但品牌在尝试大举投放前，一定要做好测试直播，一为找到真正感兴趣的精准用户，二为方便系统理解，提升规模投放时的ROI，将直播间的投产比做正。
相比于新兴品牌，拥有国民度的品牌（借助616活动出圈的）成功率更高，此外，品牌可以邀约快手的一些头部主播作为助播，坐镇直播间，一来可以更专业地承接直播间喷涌的流量，更清晰地掌握直播间的规则和限制；二来，也可以通过头部主播，给品牌带来给多流量与声量。
作者：卡思数据，公众号（ID：caasdata6）
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