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短视频传播快速兴起的原因 短视频传播特点分析

     

      在中国短视频史上,有一个叫蒋的人被题写,网上叫她Papi酱。   

  

  2016年,这位自称“"一位美貌与才华并存的女性”将3分钟短视频的价值推向了互联网的其他极端。在那个极端,她被估值1亿,在的一个广告价值2200万,成千上万的网友争相模仿,包括她的语气、笑声、表情,甚至在.的一声咳嗽她可能是来自,的网络名人,真正意义上的中国。   

  

  很快,她再次走下神坛,批准网上名人从海底涌出。小野、米子君、张大奕……在办公室里,他们在的夜晚走红,以迅雷不及掩耳的速度触到了冰山的顶端。   

  

  毕竟野外出生的人会被正规军收编,个人和机构的对抗永远不会停止。明星和网络名人,就像镶嵌在灭霸无限手套里的宝石,越多越致命。   

  

  时隔五年,中国短视频领域陷入泥淖,在,造就了一大批传奇网络名人,并在斗争中脱颖而出。在所有人追捧的魅力背后,有无数的机会、财富和欲望,都经过了这个行业。   

  

  从20分钟到15秒,新的短视频秩序正在重建,更短更碎片化的时间正在打破原有世界的规则。   

  

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  要发射火箭,助推器必须在中途分离。微电影,或称网络短片,是短视频推出后在被分离的第一个助推器。   

  

  2005年底,时长20分钟的网络短片《个馒头引发的血案》一炮而红,下载量超过了被认为是微电影雏形的电影《无极》。此后,优酷、土豆、搜狐视频等平台推陈出新,出现了《青春期》系列和筷子兄弟《老男孩》。很多知名导演、演员和大量草根摄影师也加入了微电影大军,无数网友也拿起DV和手机开始拍摄制作。   

  

  微电影提升了短视频的草根性,无意中培养了网民利用碎片化时间拍摄、制作、上传、观看的意识。20分钟也成了微电影中路的分水岭。   

  

    

  

  当时移动社交格局尚未成型,但微电影和基于工具的视频应用已经起飞。小尺寸照片是.的一张   

  

  自2013年1月小影安卓上线以来,为用户提供了滤镜、配乐、海报等各种视频剪辑素材。在10个月的时间里,它已经获得了超过100万的注册用户,每天上传和分享超过1000个视频。其创始人韩升曾将小英定位为“移动视频中的美图秀秀”。   

  

  战术优势弥补不了战略的不足。工具视频应用存在共性,即缺乏社交属性,用户粘性差。   

  

  长期以来,在,工具短视频和社交短视频在两条平行线上运行。   

  

  微视诞生于2013年,这意味着短视频已经过了移动工具的阶段。   

  

  8月28日,一个名为“小马”的账号上传了一段8秒的长街短视频。直到当年12月5日,这个账号的粉丝才12.3万,上传了4个短视频,包括广州新办公室的滑梯,全民玩节奏大师,俯瞰腾讯大厦。最后,长街被播放了72万次。   

  

  这个账号的主人是腾讯帝国掌舵人马——这个停留在12月5日的短视频,似乎预示着微视的趋势。   

     
  

  微视上线后不久,人民日报海外版曾写道:   

  

  在's开始拜访著名的主人娜娜时,他感到很困惑。在她的微视里,她拿着手机8秒钟,不停地笑着:“他们说这叫微视……”   

  

  但没过多久,她已经能“玩”微视了。在10月16日晚发布的微视中,娜娜戴着头罩,面无表情地看着镜头里的五秒钟,然后突然爆发出一声象征性的大笑:“哈哈,你上当了,你以为是一张照片!”   

  

  娜娜只是微视明星效应的冰山一角,.   

g>角。2014年春节期间,李敏镐、范冰冰、何炅等百位明星齐聚微视拜年,并在电视上轮播,这为微视换来波小高潮:连续数日保持在App

  

Store前五位,日活跃用户达4500万,除夕至初,便有数百万人通过微视发布、观看拜年短视频,总播放量达上亿次。

  

微视这8秒堪称神奇。

  

微视团队负责人曾表示:“首先,我们需要对短视频有时间限定,这样才能打造统的整体化社区氛围;其次,时长关系到视频的大小,必须适应移动手机应用,要考虑用户的流量和资费,8秒钟的视频大小,约相当于微博发几张压缩过的图片;同时,研究显示,8秒钟是可以在人脑中形成印迹、传递足够信息量的时长。”

  

上线10个月后,微视快马加鞭被确立为独立部门。这调整印证了腾讯内部对微视“8秒”打法的认可,同时,也伴随着“腾讯放弃微博业务”的传言。

  

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心理学研究曾证明,人类存在着“生动性偏见”,具有视觉显著性的信息容易左右人们的判断。相对而言,视频具有更强的感染力。

  

智能手机、4G的普及,正扣响短视频的大门。2013年,注定是移动短视频元年。

  

微视最重要的竞争对手都在这年诞生:新浪微博推出了秒拍,刚转型短视频的快手迎来了宿华。此外,还有微拍、啪啪奇、微录客等大批短视频应用竞逐,小影等工具类短视频应用悄然壮大,以V电影为代表的微视频应用也在抢夺用户时间。

  

与微视的爆红不同,秒拍、美拍的成长更为平稳。

  

2012年2月19日,北漂10年的韩坤发布了第条微博,宣布离开自己手创办的酷6。2013年8月,想明白“快速分享内容重要,还是拍很长时间更重要”的韩坤,创办下科技,推出秒拍,让用户拍10秒短视频上传到平台。

  

与微博合作让秒拍有了跃龙门的机会。不巧的是,2014年5月,美图秀秀推出美拍,打出视频特效、人像特效等组合拳,给了正在C轮融资的秒拍次重击。

  

既受制于强社交属性的微视,又受制于强工具属性的美拍,地位尴尬的秒拍在8月迎来转机――冰桶挑战。

  

2014年8月,慈善活动冰桶挑战进入国内,众多明星、大佬在微博上开始接力,72小时内,就有122个明星使用秒拍发布冰桶浇身的视频,最后共计2000名明星参与,秒拍日活用户达到200万。

  

真正释放秒拍势能的并不是秒拍自身。

  

2015年5月,下科技旗下另款短视频应用小咖秀上线。这款类德国Dubsmash的短视频应用,通过提供现成的场景、剧本,刺激用户对口型表演,吸引用户参与。上线两个月,小咖秀便冲到排行榜第名,截止2015年8月,小咖秀日活达500万,日均原创短视频达到120万条。

  

“我本来认为短视频需要两年才能爆发,小咖秀让这个时间提前了。”下科技C轮投资方、凯鹏华盈中国主管合伙人周炜说。

  

在美拍上,第代网红dodolook

  

2016年收获近80万粉丝,其视频播放量达2.9亿,她发起的#60秒d日常#也吸引数万网友参与。此外,美拍发起的#全民社会摇#等多个话题吸引众多用户参与,巩固社交属性。

  

尽管依托新浪微博,直到2016年3月,秒拍的日活跃用户攀升至4000万。而美拍在9个月后,用户突破1亿,2015年5月,美拍日活跃用户达1431万。

  

而“起了个大早”的微视,没能因神奇的8秒改变命运。

  

以明星撬动普通用户的运营思路,让微视不得不在明星身上持续耗费重金,虽然打通了QQ、微信、腾讯微博等社交平台,打响了熟人关系链的第枪,但后续乏力,对用户缺乏引导,造成微视短视频内容质量参差不齐,粘性不强。同时,微信在APP内嵌入小视频功能,也分流了微视的流量。

  

2016年3月,微视被战略放弃,2017年4月10日,微视彻底关闭。实际上,微视iOS版在2015年4月16日就已停止更新了。

  

微视的关闭标志着短视频领域战火在第阶段收尾,也意味着,在移动互联网战场上,金钱不是唯的壁垒,明星打下的阵地也是脆弱的。

  

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在社交娱乐短视频兴起时,短视频新媒体呈现百花齐放之势。

  

2014年9月,“条”在微信公众平台推送,这个主打生活美学的短视频新媒体,每条视频3-5分钟,包括美食、建筑、摄影、茶道、手工艺等视频内容,在半个月后,粉丝量便破百万,且篇篇10万+,用户群定位为中产阶级,2016年初,条的粉丝过千万。

  

条”带动了波短视频新媒体创业浪潮,越来越多短视频创业者在微信等平台上涌现,例如日日煮,以及前段时间被网友批评的“更”。

   

条为《外滩画报》主编徐沪生创办,不少媒体人也都加入短视频创业大军,前《联生活周刊》

  

副主编苗炜创办刻画视频,澎湃前CEO邱兵辞职创办了梨视频,蓝狮子前主编王留全打造了知识性短视频平台即刻视频……

  

在国际上,不少媒体都开始注重新媒体视频。《赫芬顿邮报》早在2012年就将视频新闻作为新的突破口;华盛顿邮报调整视频业务发展战略,将Post

  

TV改名为Post

  

Video,视频生产趋向快速化、轻量化;英国广播公司同样提出记者应向新媒体视频学习,制作亲民、通俗、简洁的短视频,使观众获得亲近、随和的体验。

  

在国内,内容类机构以中央电视台、人民日报、新华社家主流媒体为代表,投入其中的还有浙报集团的浙视频、《新京报》的我们视频、《南方周末》的南瓜视业、上海报业集团的箭厂等,视频生产成为新媒体时代的常态。

  

有数据显示,全球移动视频流量已经占移动数据总流量的般以上,且持续高速增长。尽管短视频领域看似打得火热,PGC模式各有特色,但在国内,短视频依然不能称之为“全民级”行业。

  

但更多的机构加入,让明星及KOL走过了单打独斗的时代。随着MCN概念引入国内,PGC模式进步巩固。

  

MCN模式来源于国外,是帮助视频制作者创造内容和变现的组织,也可以简单解释为网红经济公司。这些机构签约专业的内容生产者,在资本和资源的支持下,为后者培养粉丝、做营销推广等工作,机构会在这过程收取费用或做广告分成。

  

微博、秒拍率先与批MCN机构达成合作,包括万合天宜、淘梦等,秒拍于2017年3月公布了首份MCN机构的排行榜单。除了机构化外,短视频内容生产向轻量化、扁平化、快速化转变。

  

易观智库《中国短视频市场专题研究报告》,到2016年3月,中国短视频市场活跃用户已达3119万人,人均单日使用时长超30分钟,人均单日启动次数达到6.2次。

  

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短视频平台争夺流量之际,内容生产已悄然从头部向多元化延伸。不温不火几年后,短视频在2017年彻底爆发。

  

2011年3月,GIF快手诞生,主要用来制作和分享GIF图片。2012年11月,快手从工具应用转型为短视频平台。

  

技术专家出身的宿华引入了个性化推荐算法,针对每个用户不同喜好推荐内容,强调用户社区的运营,,以农村包围城市打法,悄然向线城镇及农村下沉,收获“底层用户”流量,2015年6月,快手用户量达1亿。通过短视频+直播,并注重强运营,和大量农村用户KOL的“特技”吸引关注,8个月后,快手用户破3亿。

  

《残酷底层物语:个视频软件的中国农村》中提到,快手上有大量喊麦(乡村RAP)、鬼步舞教程、未成年妈妈、抵制日本、低俗小品、暴饮暴食、美女、残疾人表演、成功学、各种猎奇(如配阴婚、捕蛇、事故现场、黑帮聚会)等内容,这也是快手快速收获底层流量的重要手段。

    

2016年快手基本页

  

快手平台呈现的另种文明的张狂与“社会”,令其收获7亿用户,成为短视频第平台。

  

快手的地位也正受到冲击。

  

艺术领袖安迪沃霍尔说,“每个人都可能在15分钟内出名”、“每个人都能出名15分钟”。然而,在移动互联网时代,个人成名只要15秒。

  

相声演员岳云鹏的名字也要被写入短视频历史。2017年3月13日,岳云鹏在微博转发了条他的模仿者的短视频,这个视频下方带有“抖音”LOGO,第天,抖音的百度指数蹿升至2000多。

  

抖音通过“冷启动”的方式,通过引入明星、KOL资源,开始收割流量,通过制造话题、提供大量素材,打造年轻的酷文化,依托算法推荐,以强运营带动用户观看和参与,音乐+15秒短视频的模式,迅速俘获线城市用户时间。

  

这种PGC+UGC模式的强运营模式,让抖音在中心化与去中心化之间有了完美的平衡,塑造了流量的持续性。

  

抖音还与微信、微博并称为“两微抖”,其15秒时长,重新定义了移动短视频的模式。

  

城与乡的距离,成了快手和抖音的阻隔。自此,快手与抖音成功组建了短视频领域新秩序,而新轮混战也起于此。

  

缔造了抖音的今日头条,还推出了火山小视频、西瓜视频等,企图通过不同调性的产品,捕获不同喜好的人群。西瓜视频依托今日头条,天然拥有流量优势,而火山小视频曾天价签约MC天佑,而天佑是曾是快手重要KOL。

  

看到短视频机遇的不止有今日头条。土豆转型短视频,启用全新LOGO,口号从“每个人都是生活的导演”变为“只要时刻有趣着”,百度推出好看视频、360推出快视频。

  

2017年8月微视团队重启,腾讯再次重金入场,公布黄子韬为首位代言人,并推出30亿补贴计划。

    

面对抖音的强势崛起,巨头们方围剿,张鸣选择主动出击。张鸣质疑抖音遭微信封杀,马化腾亲自上阵与张鸣开怼,头条系与腾讯也全面开战,相互提起诉讼、要求对方道歉。

  

在5年的发展中,短视频来到了高光时刻,在巨头竞逐之下,各家又是否会成为“娱乐至死”的产物,也是未来走向的大难题。