来源：人民日报海外版。
小红书博主直播第三届中国国际进口博览会(CIIE)。照片由小红书提供
在世界互联网大会知乎展台，一位用户正在体验知乎讲座。图片由知乎提供
小红书创作者开放日，博主们合影留念。照片由小红书提供
2020年7月2日，来自英国的海外视频博主拍摄了一段在重庆大足石刻景区体验的视频，向世界介绍重庆。黄舒摄(人民图片)
出去吃饭，去大众点评，搜索附近推荐；购买护肤品，在小红书上“种一棵草”；从新产品入手，去知乎看看专业用户的建议.如今，互联网平台已经成为越来越多年轻消费者在“剁手”前“做策略”、“求推荐”的重要入口。工信部数据显示，2020年国内规模以上互联网及相关服务企业完成营业收入12838亿元，同比增长12.5%。其中，互联网平台服务企业实现营业收入4289亿元，同比增长14.8%。
为什么“种草”和测评平台受到消费者青睐？“消除信息不对称”是答案之一。信息爆炸时代，消费者的日常生活被冗杂的营销信息占据。如何快速获取真正有价值的信息？平台通过构建社区、连接有相同需求的用户、开展知识营销传递品牌价值、用生活方式重新定义营销模式等手段，高效链接品牌与消费者，为消费决策提供参考，提升用户购买意愿，实现多方共赢。
把有共同需求的人聚集在一起。
“种草”，网络流行语，是指分享推荐某商品的优秀品质，以激发他人购买欲望的行为。
在这个词迅速引入中国年轻人日常语言的背后，一种全新的购物方式正在到来。
“90后”小草用了小红书三年多，最初注册是因为自己喜欢的电影明星入驻。如今，她习惯于在购物前在小红书上阅读其他用户的“种草”或“拔草”笔记。
“比如你买化妆品的时候，可以找到和我皮肤质量一样、预算差不多的用户写的购物说明。有用户会详细描述一整天的穿着体验和对比图片，很有参考价值。”小草说，在柜台购物时，过于热情的导购员会让自己感到压力，他会先了解情况，然后在平台上下单，这样会给他更多“纠结”的时间，让他的购物体验舒服很多。
我不喜欢看到真人却不熟悉的导购，但我信任那些素未谋面却有相似爱好和品味的网友。这是很多年轻人的共同点——伴随互联网成长起来的一代人，自然对网络社区的亲近度更高。
互联网使生活在不同地区但有相同爱好和习惯的人能够相互了解，并根据群体特征形成各种社区。小红书成立于2013年，是社区平台的典型代表。在海淘热诞生时，小红书就初步定位了“海外导购”，让用户分享自己的海外旅行和购物经历，解答其他网友的疑惑，从而设定了社区的背景。
“小红书就像一座城市。”小红书创始人翟芳就用了这个比喻。城市就像一个大社区。有价值的内容聚集了社区中的用户。在被“种草”的同时，也能成为新的“蚂蚱”。
随着中国互联网行业的快速发展，中国互联网用户数量不断增加，以小红书为代表的网络平台用户数量也急剧增加。2018年以来，小红书通过邀请名人入驻、赞助网络综艺节目，吸引了一批粘性用户。同年5月底，小红书完成了3亿多美元的D系列融资；直到今年2月，小红书的月生活达到了1.38亿左右，比去年年初增长了72%。
用户规模像雪球一样不断扩大，品牌主自然瞄准这个巨大的流量池。国货“完美日记”的成功，是小红书平台助力品牌成长的典型范例之一。2018年2月，完美日记进入小红书。借助平台KOL(指对相关群体的购买行为有较大影响力的人)，最初不为人知的完美日记搜索曝光率飙升。那一年，“双11”和完美日记成为天猫美妆销量第一的国产品牌。仅在小红书平台上，《完美日记》就有近200万粉丝，点赞和收藏笔记超过370万。
“像一本生活百科全书。”小草这样描述小红书。如今，美食、健身、母婴、家装、职场、学习等话题吸引了越来越多的“小红薯”(小红书用户的昵称)。比达咨询《2020上半年度中国旅游行业发展分析报告》显示，以小红书为代表的平台成为2020年上半年用户最常使用的出行决策平台。截至2020年底，小红书品牌数量已超过65万。品牌、KOL和用户共同打造了丰富多彩的社区生态，让消费者看到各种精彩的生活方式。
传递有价值的品牌知识。
“细菌和病毒有什么区别？”――在知乎平台上，本期吸引了1600多名用户，页面浏览量超过70万。
所有回答中，获赞最多的答主“李雷”是一名生物学博士，以生物学角度出发，他从定义、代谢方式、进化过程等方面区别细菌和病毒，提出对抗细菌、病毒的方法之一――体外对抗。其答案底部，插入了某品牌杀菌洗衣机的购买链接，供消费者参考。
随着移动互联网技术发展和内容消费观念的普及，利用专业信息助力消费决策的观念被越来越多消费者认可。据艾媒咨询《2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告》，2020年中国知识付费行业规模达392亿元，预计2021年将达到675亿元。一面是互联网时代各类信息汹涌而来，一面是用户对高质量信息需求旺盛，“信息降噪”成为品牌和消费者共识，知识分享类平台成为消费者决策参考的重要渠道。
“自创办起我们就坚信真正有价值的信息是稀缺品，而知乎的任务是提供一个生产、分享和传播知识的工具。”知乎相关负责人告诉本报记者。目前，知乎开发了知友“众测”、多维任务“芝士平台”、“小蓝星”推荐和好物推荐等产品形式，整合品牌、专业用户等多方资源，为消费者提供质量上乘、适配需求的优质内容。
“‘618’购物节准备买手机，有什么推荐的机型？”“选购婴儿车有什么讲究？”“空气炸锅好用吗？”……截至今年5月，知乎站内共有逾百万的种草问题在流通，每日新增问题量上千个，日均浏览量破千万。无论多小众的话题，几乎都能在知乎上找到答案。在“用汽车发动机煎牛排这事靠谱吗”一问下，汽车品牌奥迪对发动机相关知识的科普广受用户好评，有效提升消费者的品牌好感度。
邀请专业创作者“讲故事”，是知乎帮助消费者加深品牌认识的有效手段。而同样作为链接品牌与消费者平台的美团，则以融入消费者日常生活的方式推动购买转化。2017年，美团点评提出LifestyleMarketing理念，即用生活方式重新定义广告，帮助品牌广告实现“找谁买”到“懂谁会买”的转变。
“现在的消费者选择消费方式时已经很难‘被教育’，他们依赖自己的价值判断和价值倾向，会去寻找适合自己的东西。”时任美团点评品牌广告部总经理陈瑞杰接受媒体采访时表示，消费升级背景下，平台需要探索能真正打动消费者的有效触达，实现精准的人群展示和融入性的场景体验。
何以实现有效触达？掌握数据是关键一环。
基于位置定向能力和大数据画像等，平台能够获悉消费者的地理位置、消费习惯等多种属性，通过这些数据，辨析用户完成某个消费动作后还产生了哪些行为、不同用户有哪些趋同的消费行为，以此全方位发掘潜在消费需求、打造新的消费场景。
做消费者的理性“种草机”
平台成为消费决策重要入口的同时，不良营销行为也随之诞生。
此前，上海市消保委曾约谈美团平台，要求其就消费者取消订单引发退款、订送餐和生鲜蔬菜配送不履约和页面误导消费者问题进行整改。
同时，平台软文数量剧增、商品质量良莠不齐等问题受到众多用户“吐槽”：“有时很认真看一篇笔记，最后目的却是打广告”“某些博主接了广告不承认，推荐的商品质量很差”“明明是生活分享平台，却被某些用户当成了炫富平台”。
今年4月，小红书《社区公约》上线，从分享、互动两个方向对用户的社区行为规范作出规定，要求博主在分享和创作过程中如受商家提供的赞助或便利，应主动申明利益相关。在申明利益相关前提下，由用户自行判断是否“被种草”。
“真诚分享能保障有用性内容持续产出，是社区生存发展的根基。”小红书社区运营负责人河童表示，小红书对年轻人消费决策的影响建立在平台、用户相互信任的基础之上，而真诚分享则是建立信任的前提。
在规范社区生态方面，知乎也作了相关努力。知乎相关负责人告诉本报记者，为实施拦截、清理垃圾广告，平台推出了反作弊系统“悟空”识别知乎回答、文章、想法等多种内容形式，为良好的讨论环境保驾护航。另外，系统和人工会从内容特征、账号行为、多账号画像等维度进行检测，对植入虚假经历、冒充他人违规手段推广营销信息内容和虚假互动、谋求不正当曝光行为进行处理。
专家认为，平台必须摒弃“流量至上”思维，在“卖安利”的同时，严格把关入驻商户的相关资质，坚决保护消费者合法权益，做消费者的理性“种草机”。
