记者|肖芳
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老田是一家中小型网站联盟的广告负责人。最近两年，他明显感觉到百度联盟在网站上的广告收入在大幅下降。
“2015年前后，我们网站每天从百度联盟赚1万多元，现在收入还不到30元。”老田告诉界面新闻，百度联盟广告的营收在2017年开始下滑，今年的营收基本可以忽略不计。
有类似经历的站长比较多。他们曾经是互联网行业最早的淘金者。以前很多人通过百度联盟一个月能赚几十万，现在都放弃运营信息网站，去Tik Tok、Aauto Quicker等短视频平台寻找赚钱机会。
这一变化也反映在百度的财务报告中。财务报告显示，百度第二季度营收成本较去年同期下降19%，主要原因是流量获取成本、销售税及附加费、销售商品成本下降。其中，流量获取成本的下降反映了联盟收益的下降。
以百度联盟为代表的网站联盟产品是PC时代流量实现的主要方式。联盟平台购买中小网站的流量，帮助广告主实现广告投放。在百度内部，百度联盟一度是明星产品――2012年，百度网联的关键词精准匹配技术团队以百万美元的奖金获得百度最高奖。
但现在，百度联盟的光环不再。尤其是去年百度前高级副总裁向海龙离职后，百度全面转型移动生态，百度联盟走到了需要变革的时候。
分成增长放缓背后
2016年至2018年，百度联盟规模分别为142亿元、160亿元和180亿元。百度联盟份额增长放缓，近两年中小网站份额呈明显下降趋势。
在今年的百度联盟峰会上，百度联盟总经理陈一凡在接受媒体采访时将原因归结为网民增长率下降。他表示，广告业务将受到互联网用户渗透率下降的影响。
一位从业者分析，百度联盟的广告收入下降，一方面是因为百度调整了搜索策略，将原本导向中小网站的流量留在了自身生态中的百家号，导致中小网站锐减；另一方面，是行业竞争。百度联盟采用竞价的方式，广告主的价格自然高。现在广告主被今日头条、Tik Tok等产品分流，百度联盟的CPM也在下降。"
其实这两个原因可以归结为百度逐渐失去了从PC互联网到移动互联网的流量入口的地位。百度联盟广告遇到的问题，直接反映了百度已经失去了流量入口的地位。
百度在PC时代占据流量垄断优势。JD.COM、58同城、豆瓣等大中型网站都需要百度SEO来优化流量，中小型网站就更不用说了。
田先生所在的网站过去依赖百度。其90%以上的流量来自百度搜索，网站上的每一条信息都要结合百度的搜索热词进行SEO。“我们的内容多次被推荐到百度hao123首页，流量过大，直接导致服务器爆炸。”
但现在，百度在内容和流量分布上的优势并不明显。目前百度App日活跃量超过2亿，市场日活跃量超过百度App，或相当于包括微信、QQ、Tik Tok、Aauto faster等几个应用。根据2020年7月易观千帆月度TOP榜单，百度App仅排在榜单第13位。
移动端流量不足的百度，想把流量留在自己的生态里，导致中小网站几乎没有流量。
一位接近百度联盟的人士告诉界面新闻，百度很清楚站长对营收下降的抱怨，但百度联盟只能根据形势的变化降低中小网站的流量采购成本，增加一些更p的广告形式
重点方向之一是拓展线下屏幕聚集的合作伙伴。2018年11月，百度战略投资新潮传媒，新潮传媒成为百度鞠萍媒体广告联盟成员。百度抢占楼宇、电梯等线下市场的意图显而易见。今年一季度，百度流量获取成本同比增长41%，主要得益于TAC成本的增加以及来自线上电视和线下数字屏的收入。
另一种方式是在移动端拓展渠道，在第三方app植入百度联盟广告，或者在百度小程序页面植入百度联盟广告，与开发者分享。
但是相比站长时代，百度联盟在线下和移动的优势没有那么明显，不可能像以前那样“躺着赚钱”。
在线上，之前市场份额较高的分众传媒获得了阿里巴巴的投资，并得到了阿里巴巴消费数据的支持。作为后起之秀，新潮传媒在2019年开启价格战，与分众传媒展开竞争，但同时也造成行业毛利率大幅下滑。比如2018年之前，分众传媒毛利率保持在70%以上，2019年第一季度仅剩下36%。目前线下聚屏类仍处于争夺市场份额的关键阶段，难以在短时间内为百度联盟广告带来稳定可观的收入。
在移动端，联盟广告并不是百度联盟唯一的一个，竞争对手也很多。例如，字节跳动拥有穿山甲联盟。目前App开发者会选择接入几个广告联盟。与此同时，一些大开发商也会成立自己的广告联盟，以获得更多的收入。
此外，移动端的联盟广告不得不面对信息流广告的分流。一位广告行业从业者表示，与信息流广告相比，联盟广告是一种相对粗放的广告形式，效果不佳但很快就消耗了资金。“现在移动联盟的广告主主要是拼多多、Tik Tok等app，他们的目标是多带一个下载，但中小广告主更关注ROI(投资回报率)，他们更愿意选择。
精准度更高的信息流广告。”尽管困难重重，百度联盟今年对外传达的信息是继续赋能合作伙伴。陈一凡在百度联盟峰会上表示，2020年百度联盟预计为伙伴带来超200亿收入。
目前，百度联盟有一些合作已经初见成效。比如，七猫小说App通过与百度联盟合作，半年时间其流量提升40%，收入提升1倍。
但是和站长时代简单地采买流量做收入相比，百度联盟需要更精细化运营，找到适合自己的合作伙伴。
