编辑导语：在线教育产品的成长，不仅要看流量，更要看留存。作者系统分析了如何在在线教育中留住用户，特别是引入非付费用户。
在今年政策的压力下，在线教育公司开始减少在线交付客户的预算。比如前几天高速路停线上的信息流投递爆炸，最近一段时间作业帮助中的投递量也明显下降。在政策不确定性极大的情况下，各家公司都开始缩减投放预算，但虽然投放减少了，用户增长的压力却丝毫没有减轻。
因此，每个家庭后续的重点将放在引入新客户和线下推客的项目上，利用原有的流量池和线下流量为公司带来更多的新注册用户。
但是我研究了各个家族推出的成长策略，大部分产品还是围绕着付费的老用户来做的转介绍策略,的，所以涉及的原则主要包括两个因素：
人以群分如果家长A购买公司的产品，她的朋友圈里一定有很多潜在用户，比如孩子的同学，社区里孩子的玩伴。这些家长都是很有潜力的用户。一旦A的父母适当推荐，未来在朋友背书，孩子不甘落后的情况下，父母很容易被改造。
然而，在战略出台很久之后，我们实际上会发现一个问题：
原有的付费老用户转介绍动力不存或转介绍潜力值降低，新付费的用户量少且对参与活动积极性不高，但是用户增长的压力只增不减
在这种情况下，激发老用户的活力或者放松推荐人群就成了可以进一步增加用户的策略。
今天，我将和大家谈谈放松推荐人群。如何留住非付费用户做推荐？
如果我们能在用户转化之前让用户介绍给用户，而GM可以在朋友之间建立邀请关系，那么以后用邀请关系回忆会不会更方便？
# 1.非付费用户有必要做推荐吗？
非付费用户有必要做推荐吗？毕竟用户不付费。用户有什么动力分享？引进用户的质量和成本可以覆盖吗？
这也是很多公司只将推荐活动限制在付费用户的原因。一方面可以保证用户的留存和参与，另一方面可以保证推荐的质量，最大限度的转化潜在的目标用户。
那么，非付费用户有必要做推荐吗？我总结了三个因素：
1.目前转介绍的生命周期情况
2.看非付费用户的量级
3.看非付费用户的行为
接下来我会逐一分析这三个方面，什么阶段适合开始引入非付费用户。
## 1\.看看生命周期和CAC的介绍。
这一点应该很好理解。如果一个产品还没有开始做付费用户的介绍策略，就没有必要做非付费用户的介绍策略。
通过付费用户打通转介绍策略，只有付费用户愿意将你的课程推荐给好友，才能够说明产品是真正受到家长喜欢和好评的.
除了动机的刺激，介绍背后更重要的是用户对口碑的认可和传播。每一个都是产品的代言人。看似家长共有的，其实是孩子有效学习，能感受到孩子成长时的推荐行为。否则，家长的推荐行为其实大打折扣。
在早期，我们通过各种联系方式与付费用户取得联系，并通过用户在不同生命周期的行为，体验和效果外化。
等等，促进家长的推荐行为，形成付费用户的推荐策略。只有开放这部分用户的推荐策略，才有可能在未来放松人群。
但是，如果公司是靠转让介绍起家的，即使是现在很多用户其实都是靠转让介绍带来的。超过50%的用户是已完成再介绍任务并带来新注册用户的付费用户。其实说明再引入策略已经到了其生命周期的成熟阶段，需要打开第二增长曲线或者想办法充分激活老用户。
老付费用户，无论是参与率还是真正能被引入的用户，都开始走下坡路，走向死亡。这时候其实可以考虑引入非付费用户的策略。
当然，还有一个不可忽视的关键要素，那就是目前所有产品体系中还存在多少非付费用户。
非付费用户的量级决定着运营的空间，也是是否需要立即开启非付费用户转介绍策略的关键。
## 2
\. 看非付费用户的量级这里的非付费用户的量级，指的是在所有产品体系中存在的非付费的用户，这里的产品体系，包含小程序，公众号，App和企业私域。比如，我们通过盘点后发现，目前非付费用户的量级在50W以上，且这里边的用户，月活用户大概在10W左右，那么其实我们就可以针对这些用户来开启转介绍活动。
我们来算一笔账，月活是10W，如果用户的转介绍参与率为10%，每个人平均能够转介绍来0.5个人用户，那么一个月就可以带来5000个新增用户，且未来随着这种非付费用户的积累，未来增长的潜力也就越大。
比如，目前我能看到VIPKIDS上了挺多定向邀请非付费用户参与的活动：拼团领课程，邀请好友注册领取能量石，砍价领取实物等，都是针对非付费用户参与的活动。
## 3\. 看非付费用户的行为
如果非付费用户和产品的交互很少，那么去做转介绍的动作其实比较困难。和产品没有存在交互，意味着家长对于产品的认知很少，把一个自己都不太熟悉的东西推荐出去，可能很多人都会犹豫。
种草种草，一定是自己先有种子才能去种草别人，否则自己就很难去说服别人。
另外，和产品的交互少，也意味着曝光和适合传播的社交产品很难被用户发现，那么非付费用户的转介绍效果就会大打折扣。
所以提升非付费用户的留存成了放开转介绍人群的重中之重，如何将非付费用户留存下来。在野蛮生长的时代，我们只需要考虑服务号付费用户，但随着获客成本的增加，服务好非付费用户，提升非付费用户的留存也变得非常关键。
# 二、如何提升非付费用户的留存？
其实挺多公司也想做非付费用户转介绍这一块的，毕竟这块的用户量大，可以运营的空间也更大。但是做非付费用户的转介绍，其实会面临2个最大的挑战：
如何提升非付费用户的留存、以及如何激活之前的沉淀的非付费用户。
付费用户能够长期在平台进行活跃，是因为还有课程要上，上边还有对于自己有价值的内容，所有基本上每周会打开那么一两次和孩子一起进行课程的学习。
但是非付费用户的活跃周期就非常短，基本上就只有一周，试听结束之后，没有购买课程，基本上后续也就很难活跃在该产品的产品体系中了。所以如何在有限短的时间内完成产品的转介绍和提升非付费用户的留存成了非常关键的问题。
## 1\. 非付费用户为什么留下来？
想要提升非付费用户的留存，那么我们需要知道用户在什么原因下会愿意留下来。
我们使用某个产品，大概率上是产品对于我们还存在某种价值，满足了我们某种需求。我们使用石墨，因为它能提供在线文档储存；我们使用得到或樊登读书，因为它能提供好的内容让我们学习；我们使用即刻、豆瓣，因为他们上边的社区氛围能够让我们认识到很多志趣相投的人。
我们可能会因为提供了 某项功能/工具，内容或社区等服务
而留下来，这其实就代表着3种典型的留存方式。在线教育的产品也有可能从这3块入手，提升用户留存。
小猿搜题，作业帮提供了搜题的工具，伴鱼绘本，小鸡叫叫提供了好的内容，宝宝树，美柚提供了一个好的社区氛围，当然，也有可能是先有课程，再有留存用户的流量产品的，比如VIPKIDS开通知识图书馆，购买年费会员可以看图书馆内的所有内容，每天完成打卡就可以返现，斑马也有绘本和会员产品，这其实就是提升用户留存的手段。
好不容易获取来的用户，如果不能转化，那么好好供着呗，说不定未来有一天就被转化了呢。就算不能转化，这些用户如果能够转介绍周围的好友来试听报名课程，也是极好的。
现在SKU少，且种类单一的公司也开始有了一定的危机感，SKU越来越多元化，且也开始打造低价值的流量产品，更好地进行流量承接。
## 2\. 如何用产品提升非付费用户的留存？
越来越多的教育公司开始意识到自建流量池的作用了，一手流量工具，一手教育课程变现。伴鱼绘本就是最好的例子，先用优质的内容蓄积流量池，提升用户留存，然后再从流量池中分别倒流入AI课和直播课中。
那如果自身没有低价，多的SKU如何去提升留存呢？这块的内容，对于用户留存来说，是必不可少的，且对于流量池的扩大是必须的。VIPKIDS也建立了自己的图书馆，通过打卡0元学活动提升用户的长期留存，并且持续为直播课带来leads。
利用内容和工具提升非付费用户的留存 ，在内容提供的环节中设置转介绍的产品体系，刺激用户分享和转发。
## 3\. 如何激活老的非付费用户？
如果公司很早之前就已经在转介绍体系了，那么利用好友之间建立的社交关系再次激活用户，让好友之间去进行召回。
召回的核心是触达+流量承接，合适的场景去进行用户的触达，然后做好流量的承接的准备工作，让用户一进来就能看到自己想看的内容，就能用足够吸引人的内容将用户勾住。
# 三、非付费用户如何做转介绍
我们最终做非付费用户的留存，核心还是利用这部分非付费用户为产品带来更多的新增。每个月有几十万的例子，但是付费转化率就只有1%-5%左右，大部分的流量都很难浪费了，虽然后续可能还会存在CC跟进的情况，但是转化率也很难再提升。
但是如果我们能利用这部分用户来进一步为产品带来新增用户，留存时间越长，能够带有价值的付费用户的潜力就越大。
当然，非付费用户做转介绍，还辛苦看这2个关键因素：
接下来，我们一一来聊这3个关键因素。
## 1\. 非付费用户的分层
因为非付费用户尚未成为我们产品的用户，所以可能对产品也存在一定的疑问，所以我们利用非付费用户做转介绍的时候，至少需要保证能做转介绍的非付费用户是我们产品的潜在目标用户。这样限制的原因，一是防止被用户媷羊毛的行为，二是能够控制带来用户的CAC成本。
所以建议试点活动的时候先以出席过试听课用户来作为试点，这部分用户对产品有一定的认知，而且本身也是潜在目标用户。另外，也可以目标用户的城市先作为试点，比如你的目标用户群体基本上是一二线的用户，那么可以先从一二线的非付费用户开始，用免费的内容吸引用户，然后再以某种适合用户进行社交传播的产品形态作为载体，刺激用户去进行分享。
有分享行为，在一定程度上就能进一步扩大产品的传播力，进一步促进用户增长。
## 2\. 非付费用户如何做转介绍？
对于非用户其实有2个最核心的目标：一是提升用户留存，二是尽可能地转化用户，在这基础上，我们能去做转介绍的可能性才最大。留存是转化和转介绍的基础，没有留存，这两项基本上很难进行下去。
转化其实是一个持续进行的行为，在这过程中，其实CC会不断根据用户行为再次去跟进转化用户。留存是转介绍这个行为的基础，用户只有留下来，故事才会发生，如果用户只是一个路人甲，那么一切故事可能都来不及。
在这一点上，51
talk有一个活动其实做的非常好，利用内容留存用户，同时在这过程中设置了转介绍的激励：用户可以根据系统设置的打卡录音主题，跟着一起学习，在这过程中，宝宝需要跟着内容一起跟读并录音，录音完成后，点击朋友圈，至少2位朋友收听，代表该主题打卡成功。每天专辑有7-14天的跟读主题内容，每天只能解锁一个。分享出去的内容里包含宝宝录音和报名外教课内容，可以为产品进一步带来新增用户。
这样一来，保证了用户的7日和14日留存，在这留存期间，利用打卡活动持续为产品做转介绍，为产品带来新增用户。
另外，VIPKIDS的0元免费学活动同样也是提升非付费用户，利用非付费用户做转介绍的活动：365元开通图书馆会员年卡，一年内累计打卡299天，年卡费用全额返还。当日完成至少一本书读本或一本书的配音朋友圈才算一次打卡。
不过朋友圈这个行为算作打卡，很容易存在作弊的嫌疑，也有可能朋友圈后直接就删除了，也有可能设置仅自己可见。比起51
Talk的朋友圈2人试听，朋友圈这种行为作弊的可能性也比较大。
未来随着线上投放费用的升高，在线教育产品可能会越来越多采用线上和转介绍获客2种方式。对于企业来说了，如果说能用转介绍来撬动用户增长，为产品带来更多的新增用户，那无疑就是掌握了增长的秘诀，能用最低的成本和最高的效率来获取用户，在这个用户即是资本的时代下，如何快速获得高速增长变得非常重要。
期望以上内容能够对大家有所启发，欢迎大家在朋友圈留言说出自己关于非付费用户做转介绍的一些想法。
下一篇内容，我们可以来聊聊，在线教育做私域的一些思考，私域到底能不能帮在线教育获得高速增长？私域真的适合在线教育吗？
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