在广告公司中,AE是一个非常重要的桥梁角色。
他想在客户的地方代表广告公司,在公司的地方代表客户。在公司面前,我们必须确保客户的需求得到倾听和满足;在客户面前,我们必须确保公司的作品受到重视和尊重。
所以,AE理应成为最了解整个项目、最了解整个广告作业流程的人;理应成为管理客户业务、管理公司团队的人。
他控制而不是协调从开始到结束的整个过程,确保进出公司的一切都是一流的标准。
如何了解整个广告作业流程呢?
最基础的就是懂得下brief――工作简报。
什么事?
填写一个word文件了解广告流程?
在广告公司,上班前填写简写是一个标准的程序,但遗憾的是,90%的广告主都不知道简写是什么。
很多人把简报当成传声筒,通过简报把客户的要求和意见传达给创意部,然后等待收货,反馈给客户确认。
许多人把简短的潜台词只是说:
“嘿,伙计们,还有工作要做。”
“如果客户想要什么,你会给他一些很棒的东西。”
“你有麻烦,但这与我无关。我只负责下单。”
因此,他们认为下载简报太麻烦,浪费时间。为什么要把写在微信和QQ上的客户工作要求复制粘贴成简写再走?
事实上,我确实认为,今天的传统广告业正面临着互联网和数字化转型的挑战,即广告公司流程复杂、效率低下。
要按简章办事,哪怕是再小的工作也要按流程摆放,打印盖章,签字确认,真的是效率低下。
早在2015年,我就在公司推行流程精简和无纸化办公,使用钉钉、worktile等办公协作平台。
但是,论文摘要不一定要填写,但是填写摘要前的思考过程是必不可少的。
Brief不是下达命令、分配任务,而是思考的工具。写一份简报,就是一次策略思考的全过程。
简报是引导你思考一系列关于品牌和传播的基本问题,是帮助你理清思路,启发思路。
告诉你如何系统思考一个好的广告创意和完善的传播方案,从哪里着手解决问题。
无论是奥美历史上的九阴真经,还是JWT的T计划,简洁都是一种创造性传播管理的思维工具和过程。
不同广告公司的呈现形式千差万别,但总的来说,可以分为四个方面。
这四个方面分别是挑战、洞察、概念和表达。
挑战向
第1步:意图
做这项工作的目的是什么?我们期望从交流中得到什么结果?期待引发的消费者反应是什么?
特别是要摸清客户的真实意图,这是工作的第一步。
顾客不可能一句话不说就说出他想要的东西。有必要与客户讨论工作的目的和需求。
第2步:挑战
为了实现这个目标,我们面临哪些挑战?
洞察向
第3步:定义
你在和谁竞争?
谁是你的消费者?
消费者心目中的你是什么?
第4步:洞察
目标受众的需求是什么?
需求背后隐藏着怎样的心理动机?
>概念向
第5步:概念
核心诉求主张、品牌沟通主题和品牌core value
表达向
第6步:阵地
传播的阵地在哪里,内容应用于何种媒介形式
第7步:内容
具体的创意表现和内容策划,用什么和消费者进行沟通,图文、视频、事件、人物……
只有深刻理解这4个面向、7个步骤,AE才能对工作了如指掌,随时掌控工作的每一进度,带领整个项目团队,做出优秀的作品。领导客户,引领客户不断向前。
一份好的brief不是复制粘贴,而是做足功课 ――要充分理解客户的品牌现状和企业所处的市场状况,从产品到用户,从市场到竞争,从企业到行业。
一份好的brief不是罗列分析,而是提出洞见
――简报不只是搜集信息、组织信息,而是指引方向、提出问题。所以好的简报是透过信息看本质,简单直接,直指核心。须知,搜集资料不等于分析,分析不等于策略,策略不等于答案。
一份好的brief不是客户表达,而是用户表达
――简报要把客户所要传达的重点,用消费者可以认知的方式说出来,把消费者的事实说出来,将客户语言转换成消费者语言。你觉得客户想说的,就是用户想要的吗?
一份好的brief不是下达命令,而是启发创意 ――没有伟大的简报,就没有伟大的创意。输入垃圾,就会输出垃圾。
当你能写出一份好的brief,其实你已经深刻理解了你所服务的客户需求、理解了市场和消费者,理解了何为策略与品牌。
当你能写出一份好的brief,其实你就已经脱离了低级重复的AE行政工作,成了一个纯粹的广告人,一个有思想的广告人,一个有益于客户的广告人。
这样的人怎么能只当AE呢,去当总经理吧。
THE END.