《无用的爱迪生》耿著手。图/视觉中国
农村网红出圈记
本刊记者/古欣
华农兄弟因为竹鼠而生气。手动耿火，因为“没用”。聪明的妻子和九个妹妹因为电子商务而走红。如果一定要总结他们的一致性，他们都应该被纳入“农村网红”这个大范畴。
两年前说起农村网红，我还叫麦，社交抖，杀马特青年。在一个不为都市人所知的虚拟空间里，我远远地离开自生自灭，偶尔被精英网友围观，然后被嘲讽。不知不觉中，新一代农村网红已经花容月貌，完成了形象升级。忙碌了一天后，“都市畜牧社”的青年们回家脱下西装，打开视频，看着华农在溪边烤竹鼠，亲手发明了一些没用的东西，美景和新奇的脑洞安慰着他们。
与上一代农村网络名人相比，这一代农村网络名人算是出圈了。
出圈的农村网红
华农兄弟是西瓜视频、英里和英里以及Tik Tok的热门美食博主。和普通的美食博主相比，华农的方式有点野。他们美味的食物是竹鼠，一种胖乎乎的小动物。苏亮开了一家竹鼠场，他的好兄弟拍了一段他养吃竹鼠的视频发到网上。因为他被网友切成“吃竹鼠的100个理由”，衍生出很多段子和表情包，在全网一炮而红。
手工耿，名为，是另一个吸引主流媒体关注的网络名人。他去了湖南卫视的《快乐大本营》，接受了媒体的独家采访。他的手工发明甚至引起了外国媒体的注意。《华盛顿邮报》的记者去保定采访他，称他为“无用的爱迪生”。在没有成为一名焊工之后，耿帅回到了他的家乡，致力于发明创造。他的"破釜沉舟跑步机"、"交联辅助神器"和"美容物理插件"都与当下年轻人的生活息息相关。小猪着火了，他还用钢管和坚果做了一个。《雷神》展会期间，他顺手介绍了雷神锤斜挎包。耿帅的发明很突出，因为它们毫无用处。在网友眼里，这些发明越没用，越有意思。
发明竹鼠和废柴，这一波农村线上名人出圈，看似天马行空，其实准确地踩中了市场爆点。华农兄弟的视频结合了两个最受欢迎的类别：美食和可爱的宠物。面对日益激烈的内容竞争，越来越多的人尝试跨界，一个短视频融合了两种完全不同的类型来获得优势。食品领域的负责人KOL“李子奇”和“办公室小野”都走这条路。一个是极品古董，一个是极品职场。
乡村在这场战斗中找到了自己的突破点：新奇、治愈、原生态。华农兄弟的视频结合了乡村风景、可爱的宠物和美味的食物。不知名的可爱竹鼠，在刘素良破碎的思绪中充满了崇拜。美丽的乡村风景，自由的生活节奏，自然的生活方式也让人感到轻松。华农的视频准确地切入了当下城市萌芽文化和哀悼文化的语境。当人们需要逃离大城市快节奏的生活压力时，视频中的乡村成为最理想的逃离之地。
手工耿的发明充满了有趣而无用的想法。媒体总结的耿帅本人，是一个无法忍受工作无聊的年轻辍学生的故事。经过多次挫折，他不顾别人的眼光，全身心地投入到自己热爱的事业中，最终获得了成功。与其说是爱迪生，不如说耿帅有某种逃离平庸的艺术家原型。耿帅的乡村身份为这个故事增添了戏剧性和张力。显然，这两项充满灵感、只为娱乐而存在的发明和耿帅本人的形象对生活在工业社会体制中的人们都有很强的吸引力。
穿着古色古香的裙子，李在装修精致的农家劈柴喂马，展示了她高超的农活和烹饪技巧，现在是微博的KOL头。虽然她也依赖本地资源进行内容输出，但她否认自己与“农村网络名人”这个词的关系。李的经纪人和杭州威宁的工作人员告诉记者，他们不愿意把李和农村联系在一起。杭州威宁是一家娱乐和交叉消费公司，通过短视频将KOL孵化成IP，并延伸到消费品牌。在描写李的时候，他们选择了“农村”这个词。
李拍了一段辣白菜的视频。
在网上，我有时会质疑李的生活不真实。李自凯的经纪人不在乎。她问：“你朋友圈里的生活是真实的吗？”
“中国人都有山水田园梦，这也是她的梦想。李的成功，就是因为她把这样一个梦想呈现给了大家。”
的经纪人李告诉《中国新闻周刊》。李和他的团队都很清醒。在李的视频中，村庄并不是以其真实面目出现的，而是以景观和乡村的拟态出现的。李和他的团队的责任在于通过专业的形象管理来梦想和维持这样一个梦想的存在。
如果说和手工耿是因为恰好满足了都市人的文化心理需求而出圈，那么李和他的团队则更进一步：有意识地依托乡村，创造设计模拟环境，满足都市人的想象需求。然而，他们并不是大多数农村网络名人，无论是与商家签约的李，还是相对原始的和手工耿。
乡村现形记
事实上，在Aauto Quicker，西瓜视频和火山视频中还是有很多出圈的农村的。
网红，他们的受众主要是乡镇打工群体。在这些短视频平台上，博主和粉丝尽管经济地位有差异，但身份与圈层大致相当。以短视频领域用户下沉做得最好的快手为例，根据公开资料，快手目前有一亿用户，其中60％都是农村群体。单看粉丝量，快手网红不输上述任何一位。然而在短视频平台之外，论起全网知名度，大多数快手网红都差了很多。
某种程度上，快手代表着一个不符合城市审美的乡村。2016年3月，化名X博士的南大研究生以一篇《残酷底层物语》的文章，使快手卷入舆论风暴。
文中描绘了一个群魔乱舞的农村。那里，人们生吞蛇虫、跳冰河、裤裆炸鞭炮，穷极无聊地自虐求关注，最喜欢的娱乐，是一种歌词里充斥着“社会”“金钱”“女人”的喊麦表演；农村孩童的成长环境也堪忧，儿童模仿大人抽烟喝酒、讲黄段子，早孕妈妈公开炫耀。
有趣的是，尽管X博士认为农村亟须被救治，另一方面，他又忍不住地过度渲染农村的“魔幻现实主义”色彩，不自觉地挑动城市读者的猎奇心理。这再次暴露了农村文化在面对城市文化的弱势地位。无论是农村KOL展示的“田园物语”还是X博士笔下的“小镇畸人”，都与真实的农村有所偏离，显示着弱势文化向主流文化自我展示的不同结局。
如果说，当下出圈的农村KOL们向城市消费主义递交的是符合城市趣味或想象的农村，那么X博士所代表的城市批判目光，则对“现实农村”进行了毫不留情的反向误构。
但始终，农村都是城市的“他者”，被城市观看且消费的对象，农村形象在城市话语中，常常以满足城市主体审美想象、猎奇心理与救世主情结的身姿出现。
乡土生活中最疯狂的与最残酷的部分被有意剪辑出来，而那些分享农村日常生活而在快手上火起来的博主，并没有多少城市人关心他们在做什么。2016年正是快手高速发展的时期，当时快手日流量仅次于微信、QQ与新浪微博，位列短视频应用的第一。但X博士的这篇文章出现之前，很少有主流媒体报道过快手网红的人生，他们一直蓬勃地自我生长，但始终没有被有效地叙述。
换句话说，快手虽然很火，但并没有出圈。快手的网红与快手有紧密的共生关系，一旦离开这个平台， 粉丝数量会断崖式跌落。因而，
某种程度上快手更像是圈地自high的亚文化社区，是农村自我凝视的产物，将快手视为当下正在发生的社会学样本，可以观察到农村的自我呈现与想象的方式与心态，以及城乡文化在此场域的化合。
段子，是快手上最流行的题材，也是“快手er”为了吸引关注而最常采用的方式。几个农村青年，一部手机，移动设备的普及与4G技术的渗透使短视频创作的门槛空前降低。
农村段子手习惯借用流行影视的叙事外壳，但叙事内核表达的还是乡村的问题与关怀。打工、返乡常常是创作的主题，而周星驰与港台连续剧则是“拿来”的叙事模板。在快手版“喜剧之王”里，尹天仇从不得志的小演员摇身变成卖猪肉的，在“柳飘飘”准备离开家乡闯荡越南时，喊出“我养你啊”的台词。这也是为什么总有城市人批评快手很low，当他们习惯的都市故事嫁接到异时空的乡村语境后，经过乡土化的改换，很难不让观者生出一种魔幻错位的观感。
城乡差异常常被用来设置反转搞笑的梗。向往又怀疑城市的年轻人以段子的形式，戏仿城市文化，传达对乡村身份的挣脱、认同或和解的情绪。三炮和他的朋友们是广西南宁市塘红乡的一群90后，他们通过在快手拍段子积累了上千万粉丝。戏仿都市潮流是他们制造“笑果”的拿手好戏。这群年轻人的视频里，有人拿着画着耐克和潮牌Supreme的绿色解放鞋做真伪鉴定；有人模仿西餐的礼仪，在小提琴伴奏下，用刀叉吃月饼。视频常常把城乡两种姿态剪接在一起――上一秒打工青年还在镜头前戴着墨镜，卖力地起着范儿，下一秒就回到老家的院子，穿着拖鞋出镜杀猪。在自嘲与解嘲之间，掺杂对自我身份的怀疑与游移。
如同农村青年的窄脚裤、墨镜，田野之间的水泥、马路、工厂、仿欧式的小洋楼，城市文明犹如异物嵌入乡村，快手如实地捕捉了乡镇空间叠加的复杂性。同时，快手中乡村的主体性形象，也呈现为愈加复杂暧昧的态势。
乡村群体，尤其是年轻人，在自我凝视时，会用假想的城市目光返看乡村、自我审视，生成一种城乡夹缝中的特别叙事。
2018年11月18日， 江西全南县中寨乡黄竹龙村， 陈永东在录制“竹子机器人” 的视频。图/IC
网红迭代
为什么快手上的初代网红与二代网红如此不同？实际上，农村网红迭代的背后是整个互联网产业用户群体下沉，短视频迎来风口的大背景下，商业策略与政策引导的综合作用。
快手上涌现的大量“草根”博主，与平台坚持关注普通人的策略有关。2013年，快手从GIF向短视频社交转型之时，微博是最火的公共社交平台，门户网站新浪孵化的微博有很强的web2.0时代遗留的媒体基因，表现为中心化的传播方式、重视专家生产内容。在微博，少数大V生产内容通过关注链扩散至全平台，这种模式具有明显的头部效应，与之相反的是，大量普通人的日常沉淀到底部，没有观众。
快手决意避开微博的风头，从普通人、下沉用户的自我表达需求入手。据《2015年农村互联网发展状况研究报告》，从2014年到2015年，微博的农村用户一直下降。有分析认为，微博的社区主要围绕城市话语打造，农村网民在这里，既找不到话语权，也找不到归属感。同一时期，
快手上的农村用户正在大量积累。
短视频天生具有简单直接、传播快、门槛低的特点，这与快手的定位切合。快手早期尤其强调弱运营的思路，很少通过人工编辑干预、引导平台上的内容生产与关注，而是通过算法学习用户喜欢的内容并自动投递，具体而言，“快手”用户每一个推荐、点赞、关注都会被算法记录、根据数据分析将不同的用户“标签化”，再将计算出的符合用户口味的视频推荐给用户。短视频+算法的打法，使得快手很快抢占了三四线市场。
随着移动终端的普及与4G的渗透，乡村逐渐与城市一样，实现随时在线。一线城市人口红利逐渐减少时，越来越多的互联网企业将目光投向三四线城镇。看到快手展示的巨大潜力，字节跳动陆续孵化的西瓜视频、火山小视频等短视频App，也纷纷入局短视频。
为了争夺乡镇用户，火山小视频自诞生就直接对标快手，而走更为精致化路线的西瓜视频也推出一系列助惠三农题材短视频创作的措施。
平台之间的精细化定位也在竞争之中凸显。相比快手强调记录真实生活，头条系的西瓜视频的号称“好看的视频的都在这”，抖音的广告语则是“记录美好生活”。与快手强调的真实记录相比，头条系显然更注重内容的传播价值。为了在农村吸引优质的头部内容，头条系推出一系列措施注重帮助创作者实现流量变现，华农兄弟就是在这样的大背景下诞生的新型网红。
西瓜视频三农达人板块是三农视频的领军者，通过流量扶持、电商导流等方式西瓜视频帮助了许多农民及其所在村镇增加收入。知名三农创作者“巧妇九妹”，是西瓜视频于2017年打造的第一个电商网红，她利用视频帮助广西灵山的同乡农民销售荔枝、龙眼等水果，至今已助销800多万斤。
另一方面，外部监管环境也促使快手探索新路径。“残酷物语”爆出后，快手上的乱象引发了监管机构的关注与整改，平台出于求生欲，也开始自查自纠。喊麦、自虐等一批不符合主流价值观的网红账号被取缔。经历舆论危机后，扶植正能量的草根用户上，响应精准扶贫政策，可以看作快手们的表态。最近，快手成为广东农产品合作方。还有消息称，拼多多与快手已达成合作，拼多多商家将可接入快手主播资源做商品直播推广。合作后，拼多多会引进部分主播资源，商家可在拼多多平台直接选择合适自己的主播合作。
如今，九妹刚刚在广西灵山冷链室和四个厂房，速冻荔枝和其他水果；华农兄弟打算扩大养殖规模，新添一批动物幼崽，手工耿考虑要不要签经纪公司。他们中，有人是从家里外出打工的第一个人，有人在广东待了十多年、辗转好几个电子厂，有人曾是留守儿童，有人为了下一代不再做留守儿童而回家。“不再打工”，是他们曾经共同的愿望，如今，愿望实现了。搭上短视频的风口，他们将新媒体与农村生活生产相结合，带来流量、变现，分享着同一个乡村的不同面孔。
