36Kr获悉,认购型权重管理品牌“东驰”已完成5000万元的A轮融资,投资方包括三七互娱。2020年,东驰获得了熊猫资本数千万的A系列融资。
据36Kr报道,东驰的核心消费群体是体重管理群体,以冷链为特色,提供套餐解决方案。
在线上订阅的模式下,咚吃提供以3天、7天到21天为周期的套餐方案,通过冷链配送到家,产品经过微波或水煮加热后即可食用。
东驰瞄准的体重管理是一个近千亿元的市场。在代餐的轨道上,零食和便餐的解决方案有很多。但东驰认为代餐产品仍有很大的升级和差异化空间,可以替代代餐产品原有的体验,达到控制饮食的目的。“吃饭”是东池的解决之道。目前餐饮服务用户数已达20万,平均客户单价约3000元-5000元/年。2020年的收入比2019年增长了三倍多。
东池
聚焦产品创新,建立长期优势
目前,东池已开发出100种单品,涵盖了饺子、米饭、腊面、菜肉卷、汤、民俗小吃等多种中式菜肴。21天套餐价格1500元左右。除了产品形态创新,东驰也在逆流而上,寻求基础食材和工艺的突破,投入资源研发高蛋白米饭、蔬菜肉馅饺子、高蛋白面条、极速冷冻蔬菜、非油炸工艺。在人员方面,东驰还建立了一支来自R&D的团队,从过程标准化到质量控制管理。
东驰团队观察到,从2020年开始,代餐解决方案或方便食品在市场上异军突起,以“正餐”为营销点,以低价策略为中流砥柱,开拓市场。创始人余立德告诉36Kr,在市场新品类教育初期,大量公司涌入是正常的,低价但相对简单的产品可以快速打开市场,但市场成熟后,剩下的玩家会以产品为核心,逐步淘汰“劣币”。
|“董吃”完成5000万元A轮融资,聚焦体重管理人群,提供认购套餐'/
东池
产品方面,单吃一个产品的成本可以达到60%,高成本创造的用户体验降低了营销成本投入,可以通过口碑快速拆分。报告显示,东驰46%的新用户来自口碑推荐。同时,凭借冷链的优势,可以为产品提供更丰富的品类和更还原的口感。因此也是在大型冷链网络中的配送和库存管理层面,冷链的合同成本不断优化,甚至有些比常温下还要低。
创始人余立德告诉36Kr,体重管理将是东驰的核心产品体系,但东驰也在推出功能性食品和单一产品系列,如白芸豆、益生菌等,以满足用户在减肥过程中的多样化需求。目前东驰月会有4、5款新品,未来东驰将围绕品类和场景推出新品。
优化营销成本,发力私域建设
创始人于立德表示,在媒体平台呈现“垄断”的今天,品牌化其实是与媒体的博弈。以产品力为底层,东驰希望建立口碑力和品牌力,实现营销增长的正循环,带来营销效果的优化和营销成本的结构性降低。
在营销上,东驰不注重常规效果广告,而是注重提升口碑产生的传播效果,让产品成为内容,让用户成为广告媒介。比如在鳝鱼饭的设计中,在餐中加入了洒料,让用户既能达到控卡用餐的目的,又能对简单的烹饪有一种仪式感,还原日式餐厅的用餐氛围,增加产品映射率。
|“董吃”完成5000万元A轮融资,聚焦体重管理人群,提供认购套餐'/
吃鳝鱼饭。
在用户运营上,东驰将根据用户分层建立多层次的私域体系。针对重点用户,东驰建立了产品官社区,用户可以在这里参与R&D e
在创始人于立德看来,“董吃”的优势在于,在品牌流量红利减弱的时代,建立从产品创新到口碑传播的正向循环,将产品力打造成为品牌战略的关键。东驰将聚焦体重管理,不断优化产品,构建更稳定的成本结构,在同质化代餐赛道上筑起护城河。
# # #投资逻辑。
三七互娱投资副总裁刘玉表示:“我们看好健康食品的长期趋势,这是一个1000亿元规模的蓝海市场。年轻消费者对健康、美食和便利的需求结合在一起,有望催生新品牌。作为晚餐减肥的先锋,吃在口味和饱腹感上迎合了中国人的饮食习惯,做到了吃的体验和健康的平衡。在同质化问题出现的代餐市场具有明显的差异化优势。"
编辑|张婷