五一前夕，奥维云网与CIBN库淼影视联合发布《2018年OTT电商消费趋势报告》。报告对当前消费者的购物渠道、考虑因素、购买需求、内容支付等变化进行了深入研究。让我们回顾一下整个报告的主要内容。
电商造节带动消费渠道变化
近三年，网购热潮开始席卷家电市场。线上电商满足了人们“快玩化、生活标准化”的商品属性，同时举办各种节事活动，进一步加剧了消费者的线上购买趋势。近三年，家电线上销售增速达到85%(约1.288亿台)；截至2017年，近一半的家电是通过线上渠道购买的，较2015年增长18.4%。
其中，智能电视的线上销量也在上升。从2015年到2018年，智能电视的销量翻了一番，占比从28%上升到42%，已经出现了与线下渠道的竞争。对比全年电商节与传统节的数据可以看到，在全年的两个大型电商节(618和11.11)中，智能电视的线上销量都有明显增长。与全年线下销量最高的一周W40(十一黄金周)相比，在国庆活动的推动下，线下销量为56万台，远低于电商节的销售数据。
当下OTT电商平台的消费格局又如何？
纵观所有电商，天猫单个平台上智能电视盒子的销量占线上总销量的38%。天猫举办的每一个节日都会促进智能电视和OTT盒子的销售。其中，剁手节(双十一)期间，智能电视在平台上的销量是全年最高的。与2016年同期相比，2017年4、6月，天猫平台受其他电商节日及618年促销影响，销量下滑；9月，家庭娱乐节的诞生推动了销售额的增长，销售额是去年同期的30%。就刚刚结束的414酷喵家电影节而言，本届电影节不仅拉动了各大合作厂商和智能电视盒子的销量增长，更是达到了每天1万元的限额，产品日销量是平时的3倍。
对比五大厂商的销售数据不难发现，2017年2月至2018年2月，阿里电视的激活终端数量大幅增长，从1600万台增长至2342万台，增长率为46%，明显高于五大厂商的平均激活终端数量。阿里电视激活规模的大幅提升，进一步拉近了与五大厂商的距离。
看过了OTT市场的情况，那消费者又发生了哪些变化呢？
为了进一步了解消费者在听什么、看什么、想什么，奥威云网和CIBN久淼影视对6个城市的800名用户进行了量化研究，并对部分人群进行了一对一访谈。走访后，我们发现，消费者要从线下渠道转变为线上购买，离不开“货源充足、节省时间、价格低廉、送货方便”四个方面。线下购买渠道可以给消费者带来更多的体验、参与和真实感。网购渠道主要是为了方便和优惠。
维云网联合CIBN酷喵影视发布《2018年OTT电商消费趋势报告》' /> 在购买过程中，我们还发现，18-34岁的消费者中，女性决策者比例更大；而35-54岁的消费者男女比例几乎均等。除此外，年轻人和年长人群在购买时考虑的因素有着明显差异。年轻人群对“操作系统”、“外观”、“IP内容定制机”等因素更为关注；而年长人群对“能耗大小”、“内容丰富程度”、“促销活动”和“售后服务”等因素考虑更多。
消费者在打算购买智能电视时，依然离不开“技术”和“品牌”两个重要因素。但到了真正购买做决策的时候，品牌的影响力开始出现下降，价格和内容丰富性的影响力明显上升。消费者的考虑因素由原来的“技术+品牌”，转变为“技术+内容+价格”。
在“技术”方面，有85%的消费者在购买智能电视前进行过了解。其中家庭人口数越多的消费者，在购买智能电视时对智能技术的关注度越高，有老人的家庭格外关注“语音交互”功能。在“内容”上，有93%以上的消费者在购买智能电视时会考虑其自带的内容资源。而“价格”因素同样会影响消费者做出购物选择，但消费者已经不是一味的追求低价，而是追求产品的高性价比。
> 内容因素为什么变得如此重要？
首先，随着智能电视的终端数量逐年增加，点播收看节目的用户也在稳步扩大。在智能电视用户中，
46%的人听说过酷喵影视，其中33%的人已经成为了酷喵VIP。年轻人群对会员与内容的购买驱动力更明显，当然对vip的要求也更高。
2018年来CIBN酷喵用户规模大幅上升，其VV量季度环比增长35%。1-3月中，酷喵OTT终端的用户规模在Launcher端日活相比去年年底增长了47%，跑赢行业平均增速（20%）；独立APK方面，CIBN酷瞄影视实现翻倍式增长，日活规模达到312万。能带来如此高的增长，和它优质的资源与独播内容息息相关。
酷喵在独播节目中表现不俗，Q1的TOP10独播剧中，酷喵上榜七部。在独播综艺TOP10中，酷喵有4部上榜，其中排名前两位的均来自酷喵。
> 大屏！不光只能看电视这么简单
现在的消费者对于智能电视的要求越来越高。他们希望作为家中的唯一一块大屏能提供很多服务与便利。天猫平台举办的天猫414酷喵家影节就针对消费者在软件方面（视频、音乐、购物、游戏），以及技术方面（视频通话、语音交互），提供了“内容+体验”的促销与布局。
纵观整篇报告，我们得出以下结论：
随着“网络一代”成长为社会消费主力，线上购买趋势进一步加剧。不仅小金额商品习惯于网购，大金额标准化商品的网购趋势也不可阻挡。在电商造节的助推下，OTT（智能电视+OTT盒子）的线上销量份额在2018年预计可以达到42%，2020年预计反超线下渠道。
消费者对在选购智能电视时，对其搭载的操作系统、智能技术和内容资源更为看重，影响因素已经高于产品本身的品牌和价格。拥有更好的体验与享受才是消费者在购物时的真实目的。
为了在大屏端享受更好的收看效果和节目内容，升级成为VIP会员成常态。越是年轻用户，会员与内容的购买驱动力越明显，同时对VIP享受的特权要求也越高。
内容与技术的高度结合，满足消费者对智能电视所提出的更高需求。未来人工智能电视将顺势发展，成为消费者家中的娱乐中枢和大屏生态的核心。
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