(报告制作人/作者：中信证券、杨爱丽)
# 1 Tik Tok电商追踪：保持快速增长势头，挑战传统电商渠道。
抖音电商近期追踪：抖音电商818活动表现亮眼，商家自播稳定增长
818活动各项指标增长显著: 2021年8月，Tik Tok推出平台级营销活动“818”。
时尚好东西节”。根据果集数据，预计8月18日全平台直播销量将达到31亿，8月累计看播人次304亿，购物人次超1亿，比上年增长3倍。
达人带货仍是主力，商家自播模式稳定成长:从GMV的贡献来看，达人的商品依然是主力，TOP10达人商品的GMV保持在20亿左右。以及品牌自播模式的贡献。
保持上升趋势，8月份由于商家通过达人带货的冲动较多，TOP10品牌的销量主要由达人贡献。根据飞瓜的数据，截止2021年9月，.
目前已有150个月销售额超过1000万的自播号。
展望未来之机：进一步打通后，抖音电商依靠内容更易形成分享裂变
未来有望打通小程序以及App直接跳转:随着互联互通的进一步推进，不排除微信生态未来会允许Tik Tok开放小程序和App直接跳转。如果达到开放的程度。
多个度，有望为Tik Tok电商带来新的流量增量。
虽然分享和组织小组等工具已经通过大型推广活动在融入分享、拼团等社交裂变模式有望成为抖音电商 长期工具：推出。但是回顾一下Tik Tok历史上主要促销时期推出的工具，
活动等。有大量案例转化为长期固定工具。比如今年的“818事件”“爆料名单中的动摇”。我们认为，分享、群匹配等推广工具也有望成为电子商务的长期工具。
优质内容更易形成分享裂变:在拼多多促进社会裂变的手段是通过优待和提升。此外，Tik Tok的短视频直播种草广告对用户更有吸引力。根据
在《2021年中国移动社交营销发展白皮书》中，吸引社交用户观看广告的前四个原因都与广告的内容质量有关，可见优质内容对广告营销的影响很大。
更低更可控的电商成本、更多的品牌参与是抖音电商冲击万亿的关键: Tik Tok电子商务目前正在冲击万亿。
经过Tik Tok电商的考验，如何在平台上建立长期稳定的电商渠道是其可持续发展的关键。对于商家来说。
换句话说，开辟新渠道需要渠道提供更低、更可控的电商成本，这样品牌方在平台上完成的交易就不会有低的ROI。但是，Tik Tok电商需要为品牌方降低成本、提高效率，促进更多品牌参与。
服务商（TP/DP）是一个电商平台降本提效、不断成长的关键参与者:回顾历史，2012年，淘获电商总数。
在GMV创出1万亿元前后，淘宝宣布将在卖家业务、买家业务、无线、物流等领域全面开放，并引入首发。
三方、开发商、企业、服务商投入3亿元，推动电商生态建设，解决商家对电商的管理和营销问题。
在淘系初期发展中，TP为品牌方实现了降本增效，推动更多品牌方探索电商渠道。
当前抖音电商正冲击10000亿GMV，DP同样在抖音电商体系里协助建设电商生态、解决商家抖音电商管理
营销问题。我们相信，在Tik Tok电商快速发展的过程中，DP会随着电商规模的扩大而蓬勃发展，对于淘大电商和Tik Tok电商来说，DP比TP更重要。
# 2回顾TP发展历史：它伴随着淘大电商的成长而崛起。
TP（Taobao Partner）――为商家提供经销和服务业务
什么是TP：为商家在淘宝开店提供服务的中间 商，联通商家、平台、消费者三方。TP通过淘宝资格考试，在电子商务领域有一定的软硬件。
能力，为品牌主提供个人或整体电商运营服务的第三方服务集团；服务包括但不限于客户服务订单、日常商店运营、仓库管理、品牌推广，
分销渠道建设、IT系统开发及运维、渠道投资、渠道运营等。
从业务类型来看，TP业务分为两类：
1)分销业务：在电商平台上以分销商的身份销售产品分为直营分销和分销两种模式，需要TP购买商品；
2)非分销业务(服务业务):业务
2) 2008 ~ 2016年：2008年淘宝商城(天猫前身)成立，品牌开始进入电商业务，TP开始为品牌主提供代理运营；
3)2016~2019年：天猫GMV快速增长。
长，TP业务从单一的代运营扩展向多样化综合业务，一站式品牌服务商出现；4）2019至今 ：2019年TP升级为TEP（Tmall Ecological Partner），为商家提供智能商业一站式解决方案，
2021财年天猫GMV反超淘宝。随着淘宝直播的兴起，部分TP开始衍生出直播电商业务。
TP发展面临的挑战：流量竞争激烈，头部TP的货币化率降低
竞价广告是TP非经销业务的主要成本之一 ：淘系用户流量有明确的购物意图，搜索电商是商品展示主要模式。
阿里巴巴针对用户对于搜索电商流量的需求，制定了直通车、智钻等玩法服务，帮助品牌店铺引流，以竞价为
核心。TP只需要根据ROI（即一元钱能实现多少GMV）来购买流量即可。
成本端上，淘系流量投放成本上升： 根据艾瑞数据，阿里的获客成本从2015年的150.4元上升至2019年的
530.4元。未来淘系存量流量的争夺预计将更加激烈，势必会导致TP代品牌购买流量的成本上升。
需求端上，淘系电商玩法相对简单，国内品牌对TP的需求降低，导致TP的货币化率降低 ：随着平台发展成熟，
竞价广告投放ROI较为稳定，商家易上手，对TP需求降低。根据艾瑞咨询数据，2019年国内品牌对品牌服务
商的需求只有20-30%。商家的需求降低则意味着TP为了争夺品牌资源面临价格战，以头部TP宝尊电商的货 币化率来看，从2012年至今持续下滑。
# 3 融合内容营销和消费转化的DP业务难度较TP更高，难以替代
什么是DP（Douyin Partner 抖音电商服务商）
DP服务商是通过抖音官方资质审核，符合一定的硬件和软件要求的第三方服务群体。 为商家提供抖音号运营、
品牌直播、店铺代运营、信息流广告投放、达人带货、培训等其他服务。
如何理解DP、商家和抖音的关系 ：商家是“店主”，DP是“掌柜的”，抖音平台则是整个商场。 DP帮助具有 电商需求的商家高效参与抖音电商。
如何理解DP、MCN和达人的关系 ：DP和MCN都是抖音服务商的一种，MCN类似于达人的经纪公司，抖音通
过巨量百应、巨量星图和巨量引擎等基础设施为服务商提供工具。区别是DP服务商家，MCN服务达人，两者 在业务上存在合作的机会。
TP和DP差异根源：抖音电商融合了内容营销和消费环节
从根源上思考，DP和TP的核心差异在于抖音电商融合了内容营销和消费环节，而TP以消费环节为主。 从引
流到转化再到最后通过直播/短视频完成消费，在抖音电商上，品牌方的内容营销要穿插每个环节。对比TP更
标准化的流量消费转化，DP业务的难度更难、和品牌合作深度更深。
# 4 对平台而言，服务商加快品牌参与自播
抖音电商将自播列为基本盘，DP可以加速品牌参与
自播被列为抖音电商基本盘，自播对抖音电商的贡献的日益提升： 根据抖音电商“FACT”营销矩阵，商
家自播被列为抖音电商的基本盘。根据飞瓜数据，2021年抖音年货节商家带货GMV已经达到47.67%，
2021年上半年，抖音小店品牌销量超过30%由商家自播号贡献。
抖音电商进军万亿，品牌自播是主力： 抖音官方认为，兴趣电商的GMV在2023年将达到9.5万亿。在此
前我们的《一文看懂抖音电商》报告中分析了，品牌自播之所以被视为增量主力，是由于对比达人和明
星的冲量模式，其稳定性高、品牌营销效果好、成本较低，是对于商家而言性价比最高最稳定的方式。
从2021年上半年抖音各类型播主销售额占比来看，品牌自播已形成一定规模，但要实现GMV的不断增长，
必须要让自播形成性价比更高、更稳定的渠道。此前我们从商家角度分析，品牌自播融合了营销和消费
两个环节，DP可以提供全环节的支撑，降低自播门槛。因此扶持DP可以加速品牌参与自播。
快手：布局品牌自播方向
品牌自播的稳定性和相对来说更低的成本，使得快手近期也投入了对品牌自播的扶持：
1）2021年5月，快手推出“STEPS”战略，将品牌自播（Self-operation）放在第一位，强调品牌商家要基
于品牌人设在快手上进行自播。在“STEPS”战略中，达人（E）仍是品牌进入快手电商的新店破零的方式， 而店铺爬坡则是以品牌自播为主要模式。
2）2021年7月，快手服务商大会上，提出三个大搞：“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”。
3）2021年9月，快手116商家大会再次强调“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的电商战略。
# 5 重点公司分析：值得买、壹网壹创、星期六
值得买：星罗从广告联盟平台逐渐演化出DP业务
星罗早期为广告联盟平台的业务模式 ：2016年7月，星罗推出LinkStars广告联盟平台，帮助电商、品牌方对
接内容创作者等资源，主要模式为CPS互联网效果营销平台服务。截至2018年底，LinkStars已接入包括京东、
苏宁易购、1号店和国美在线等国内外知名电商在内的约470家广告主，覆盖了3万+商家和11大品类的商品。
2020年6月，推出商品与媒体匹配的全链路服务（即人货匹配服务） ：星罗帮助品牌商找到合适的创作者，
通过短视频、直播等方式提升商品交易的效率，2020年9月与华熙生物达成战略合作，为品牌提供达人带货。
2020年10月，推出新媒体平台代运营服务（DP业务） ：在人货匹配业务的阶段，品牌方在抖音快手等新媒体
平台上的带货和自播需求旺盛，基于此，公司从原本的匹配平台，进一步推出新媒体平台代运营业务。
星期六：遥望网络打造头部MCN机构，GMV呈现季节性
遥望网络促成GMV快速增长 ：2021年上半年，遥望网络促成GMV36亿元（同比增长约4倍），且单一主 播的销售额贡献占比不断下降，业务持续稳固。
MCN机构的收入呈现明显的季节性 ：由于电商行业的大促双十一、双十二多在下半年，一般第四季度的
GMV全年占比最高。在2021H1依然取得较2020H2环比增长的情况下，下半年遥望的GMV有望继续保持 高速增长。
壹网壹创：TP业务认可度高，具备向DP过渡的良好基础
TP业务认可度高，具备向DP过渡的良好基础 ：2021年8月公司第四次被评为天猫“六星级”服务商，2021年
上半年深度合作的品牌数达到66个，从2019年开始持续快速增长。TP和DP同为服务品牌方，高认可度的TP
业务可以留存高粘性客户、建立对品牌的理解，为DP业务打下良好基础。
新增长 ：加速品牌引进。TP业务以销售额为导向，公司在百雀羚业务调整后受到一定的影响，但是仍然持续
开拓新品牌。2021年新签约包括博世生活、泸州老窖、高露洁等知名品牌，TP服务品牌数达到约66个。
2021H1，壹网壹创促成GMV109.64亿元（YoY+59.83%），2021年618，公司共促成6个品牌实现了破亿销
售额。4月公司组建新的BD团队，未来品牌签单效率和速度进一步提升。新品牌的引入带来了GMV的增长。
新机遇 ：开拓新的品类。除了传统美妆个护类目外，公司在潮玩、母婴等类目上也有突破，2021H1潮玩类目
同比增长172.5%，公司帮助泡泡玛特在京东渠道618GMV同比增长10倍，母婴类目同比增长1157.58%。
新渠道 ：公司基于天猫和唯品会渠道，向抖音、京东、小红书、口碑、微信小程序、苏宁、拼多多等渠道持
续开拓。2021H1，公司京东渠道GMV增长了5460.67%，拓渠道成效显著。
# 报告节选：
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精选报告来源：【未来智库官网】。
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