2021年牛年春晚，Tik Tok第二次牵手央视，成为红包独家互动伙伴。相比2019年DAU飙升至4亿的辉煌成就，此时的DAU在Tik Tok已经突破6亿，在用户增长方面发挥空间有限。
根据Tik Tok发布的数据，今年的Tik Tok春晚，直播室内红包互动703亿，累计观看人数12亿。与Aauto快手相比，去年在Aauto快手举办的春晚发放了10亿红包，互动639亿。
直播间累计观看人数7.8亿。
Tik Tok的新业务，闭环电子商务和朋友标签，承载社交功能，始于去年。虽然两项业务都处于初期探索期，但自然成为Tik Tok春晚的推广重点。
在春晚主持人播出的5个红包、电视屏幕下方互动介绍春晚红包、Tik Tok app“会员家乡年”红包介绍中，多次提到“拍视频拜年”“朋友”等社交相关词汇。
Tik Tok春晚红包雨
除了在春晚抢红包，Tik Tok还在春节期间设置互动环节，比如拍视频领红包、拉朋友组队领红包、同城看视频和直播领红包、低价领年货等。
凭借春晚的巨大流量，Tik Tok有机会在Tik Tok向用户展示自己的社交玩法，引导更多普通人制作视频，建立熟人关系，互相互动。
截至目前，已有7500万人在Tik Tok拍摄拜年视频，1800万人参与朋友圈领取红包。与6亿DAU相比，这些都是非常小的数字。对于缺乏社会基因的Tik Tok来说，这只是一个开始。
相比起支付和电商，抖音春晚更想推社交
2033.6万2月11日至0033.6万2月12日，春晚直播期间，Tik Tok出现5次雨红包。从第一局到第五局，用户可以领取的红包最大金额逐渐增加。
社会化成为Tik Tok春晚的亮点。春晚主持人播出的5个红包中，有3个提到了“云视频拜年”的互动，引导用户用颤抖的声音和短视频拜年，抢红包。春节前，Tik Tok还准备了50多种拜年特效和游戏，鼓励短视频拜年、传递新年祝福。
春晚之前，Tik Tok曾将自己的支付渠道“Tik Tok支付”上架，一度引发猜测，今年Tik Tok春晚的宣传重点是支付和电商业务。在春晚红包互动中，除了绑卡提现的常规操作外，Tik Tok并没有过多宣传Tik Tok支付。对于电商的推广，只鼓励用户春节期间在Tik Tok小商店低价抢年货，并没有透露更多。
Tik Tok春节期间，抢年拍视频红包互动。
Tik Tok春节期间共发放了20亿个红包。除了春晚5个红包中的12亿外，Tik Tok还设置了互动的方式发放剩余的8亿，如收集灯笼、拉朋友抢红包、拍视频领红包、签到抢便宜年货、看直播、同城领红包等。
其中，拉朋友抢红包、拍视频领红包具有很强的社交属性。要拉朋友先抢红包，需要和五个朋友组队，才能参与抢红包。春节期间，用户每天通过拍摄短视频最多可以获得三个红包，Tik Tok鼓励普通人用红包进行视频互动。在同一个城市看视频领红包，也意味着促进同一个城市陌生人的社交互动。
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微信号红包定制
面对来势汹汹的微信视频号，Tik Tok抓住春晚巨大的一次性流量，推广自身社交服务，持续增加用户规模，增强用户粘性，成为当务之急。
抖音的社交野心
Tik Tok非常重视社会互动，这可以追溯到2020年初。微信视频号上线后不久，DAU就突破1亿元。36Kr了解到，一向非常有危机意识的Tik Tok团队，此时达成了战略共识，将之前的战略分歧统一为对微信视频号的抵抗和反击。
2018年春节期间，Tik Tok平均每天在预算上花费400万元。
各大渠道大刀阔斧地买量。同时借助明星发红包和直播答题来低成本获客。曾经对快手的超车，抖音不会允许同样的事情发生在自己身上。在微信视频号向抖音发起冲击半年之后，抖音开始加速完善社交功能。2020年9月，抖音首次推出“朋友”tag，并作为一级入口替代了原本位于“首页”旁边的“同城。用户可以通过“朋友”功能发送文字、图片和视频等多种日常动态，整体功能像是抖音版的朋友圈。
抖音“朋友圈”上线不足半年，其功能、宣传都处在早期，春晚红包活动为其提供了一次难得的冷启动机会，吸引大规模用户同时尝试使用，也是测试用户喜恶、收集反馈的绝好时机。
在极客公园2021创新大会上，抖音负责人张楠也重点阐释了抖音的社交功能，随着抖音的使用率上升，越来越多人开始用它去记录一些自己的生活日常。同时，因为抖音被微信封禁，用户的表达互动需求在抖音内部开始发酵，促进了抖音的社交。张楠感叹：“我们还是把抖音想小了。”
在抖音春晚官宣的公开信里，张楠也提了抖音现在社交的数据：每天有一半用户会在抖音看到朋友的内容，跟他们互动。
不过，字节跳动目前在社交领域的尝试都没有取得明显效果。抖音强推荐算法，强内容而弱关系，是典型的规模效应产品，而微信相反，具有高自发性的社区社交环境，是典型的网状效应产品。
无论是一上来就做熟人社交，还是先从陌生人社交过渡到熟人社交，抖音基于内容做社交都是一场艰难的持久战。
