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卡依化妆品,卡依宝贝

  

     

  林珊珊悉尼   

  

  文丨数字力场,作者佘明宗   

  

  # #01   

  

  很多主播都想被“征税”。   

  

  悉尼和林珊珊两位主播分别被罚款6555.31万元和2767.25万元,为其他人树立了榜样。   

  

  风始于清平之末,浪成于微澜之间。税务检查浪潮的风暴已经到来。   

  

  事情不是突然发生的。今年9月以来,已有多项加强名人艺人和网络主播税收管理的政策行动。   

  

  过去主播行业的收入是多元化的(包括奖励收入、平台或经纪公司收入、劳务报酬收入、广告收入、线下商业演出收入等。),税收监管非常困难。   

  

  但现在,“票控税”变成了“数控税”。我想知道那是什么。   

  

  过去,一些主播经纪公司在三亚、北海、宜春、舟山等地设立个人独资企业。   

  

  但是现在,税收低,是国王的土地吗?   

  

  参考范冰冰偷税案调查后的“霍尔果斯注销潮”情况,接下来可能会出现两大场景:   

  

  首先,很多主播经纪公司都开启了“风声紧,声嘶力竭”的模式。   

  

  二是锚圈将开启一波“退税”。   

  

  以前很多主播直播带货的时候都会说“把的价格敲下来”。   

  

  如今,税务稽查也在拉低头部主播的高收入。   

  

  专家早就为这波整顿做好了准备:直播行业正在从野蛮生长走向规范发展。   

  

  句型“圈不是法外之地”也可以。   

  

  从娱乐圈到主播圈,这种趋势无疑会让两个职业受益:企业合规事业部和税务风险管控事业部。   

  

  ## 02   

  

  加强税收管理自然会对主播行业产生很大影响:这意味着整个行业的“野蛮生长”红利正在消失。   

  

  然而,头部锚将面临的冲击远不止精确的税务检查。   

  

  就在几天前,李佳琪维雅vs欧莱雅非常受欢迎。   

  

  外地人看热闹:快来看看,顶级主播在和美女巨人较劲。   

  

  注意门口:欧莱雅和李佳琪以及维雅将会有一场战斗。   

  

  李佳琪说:家人,我会为你降低价格。   

  

  欧莱雅说:为什么要打掉?我不能自杀吗?我会给自己省下一个名声和坑费,用平台买流量。   

  

  然后他冲着自己的主播喊:来,安排品牌自播。   

  

  无论是定价权之争,还是品牌主针对头部主播流量被绑架的反制措施,有一点恐怕都无法避免——   

  

  品牌主和头部主播的蜜月期已经过去,现在双方的关系也越来越微妙。   

  

  进一步说,双方博弈的转折点已经到来。   

  

  维雅与欧莱雅的PK是一个节点事件。   

  

  想象一下这个场景-   

  

  头部主播,尤其是超级主播,原本是想拿着话语权让品牌给出“最低价”。于是,品牌主们起来策划“造反”:会有什么样的流量?   

  

  这是摆在以李佳琪维娅为代表的首席主播面前的一场更大的“危机”。   

  

  ## 03   

  

  寻找名人代言,嵌入节目,推测KOC(关键意见消费者)的概念,从事MA营销.这几天,很多大品牌,尽管知名度很高,但在营销上不遗余力。   

  

  他们缺乏品牌力吗?   

  

  不,他们只需要利用品牌形象传播的连续性来影响用户的心智——说白了,就是让用户在他们的高频曝光中知道自己的品牌核心是什么,形成一致的认知。   

  

  这些品牌为什么投资李佳琪维雅?   

  

  原因并不复杂:强大的流量和较高的可信度让李佳琪和Viya的直播间远比销售渠道更有价值,也是品牌曝光的窗口;不仅是销售柜台,还有广告位。   

  

  本质上,所有的营销都是在结果上为注意力资源买单,在形式上为流量买单。   

  

  近年来,直播外卖借助产品服务特性的场景化描述、视觉高频交互下宠物感的营造、“买就是赚”的强烈诱因,实现了流量的高维拦截。   

  

  相比传统的以商品为中心的上架电商和以人为纽带的社交电商,直播配送所营造的氛围场景会更强烈地刺激消费者。李佳琪的“天哪,买吧!”是多巴胺对很多粉丝的召唤顺序。   

  

  对于很多品牌来说,投资李佳琪维雅的性价比和实用性都高于Banner、开屏、插屏、视频贴片、信息流等广告。   

  

  为此,近两年很多品牌的渠道布局策略越来越倾向于直播电商。   

  

  有媒体提到,今年双11期间,李佳琪、维雅直播间化妆品坑位费从每款产品8-15万元提高到20万元;超头化妆品品牌的佣金是15%-30%。   

  

  即便如此,许多品牌仍在翘首以待。毕竟相当于央视春晚之前的黄金广告位。   

  

  ## 04   

  

  由此可见,头部主播带货的有效性也是有门槛的:当品牌传播效果远超“坑费佣金商品折扣”转化成本时,就是“投入”超出了金钱的价值,很多品牌主自然愿意提交申请表或产品,接受李佳琪维雅关于入选概率小于5%的裁定。   

  

  但是,如果最低的价格控制完全掌握在头部主播手中,最后的一票不值得,那么品牌肯定会调整策略。   

  

所以,李佳琦薇娅直播带货的生命力,取决于数据变现的真实效能。要是“低价-多卖-

  

口碑好”的正向增强回路彻底跑通了,且跟品牌商的利益诉求趋于一致,那他们可以“一直带货一直爽”。

  

怕就怕,品牌商的投放效用,无法对冲价格体系被打乱的影响,他们觉得,钱花了,不值当。

  

前不久,雕爷写了篇《李佳琦杀死了双十一》,意思是,以往在消费者心智上,“五折优惠”是和双11联动在一起的。在过去的“岁月静好”,所有品牌商安分守己地固守住自己的“价格体系”,一年也就两次“价格放水”,上半年的618和下半年的双11。但直播颠覆了这一切。被主播们轮番训练后,消费者已经不在乎五折了,因为主播卖货要的就是低价。

  

低价的成本谁来担?还得是品牌商。在直播费用成本的3板块中,迫于头部主播强势争取不得不给出的“最低价”,往往才是最大头的支出。说很多品牌商是“亏本赚吆喝”,丝毫不为过。

  

事实上,远川商业评论就讲到,就算不考虑折扣成本,品牌在直播间的投资回报率(ROI)低于1,也已是常态。

  

在“主播赚真金白银,消费者薅羊毛,品牌商赚个曝光度,平台们抽税”的利益分配格局中,品牌商经常得为曝光度付出不菲成本。用雕爷的话说,不少新品牌是拿VC的骨头去给主播们熬油。

  

但哪怕是被熬亏钱,很多品牌也希望被李佳琦喊一句“OMG,买它”。他们算的是复合账:在直播间亏本卖的商品,之后靠复购和溢价再赚回来。

  

## 05

  

就目前看,对大品牌而言,头部主播带货给它们的加持作用,正在边际递减。

  

品牌效益本是由“基本盘”+“增量”组成,品牌力托住的是“基本盘”,直播营销带来的是“增量”。它们需要锦上添花的增量,前提是钱花得值。

  

可如今,随着头部主播议价权在“品牌-主播”博弈格局中的持续加码,品牌商对“低价让利”说不的底气越来越弱。

  

对应的长远代价就是,统一的价盘管理被破坏了,线下旗舰店会被连累。这会让它们觉得,这钱花得很不值。这时候,平台在防止“头播寡头化”动机下的流量扶持策略转向,及时给许多品牌商递过了橄榄枝:靠人不如靠己,品牌自播也能凭“最低价”优惠去留存用户;少了个外部主播抽佣环节,自己利润空间更大。

  

这样一来,品牌商会将更多资源投入到自播起量上,挣脱头部主播的流量绑架。

  

当品牌商可以更多地靠自播给自己“造血”,不再需要靠头部主播“输血”了,头部主播的商业价值难免会下跌。那才是真的“薇”机四伏、“琦”虎难下之时。

  

尽管有些笃信“新产品(极致性价比)+新渠道(直播电商)=新品牌”的中小品牌仍会把希望寄托在李佳琦薇娅们身上,仍想复制完美日记的成功之路,可李佳琦薇娅们的可替代性变高了,不再是那个“唯一”。

  

## 06

  

整体上看,从直播带货业态兴起,到主播圈头腰臀部格局形成,再到品牌自播势头日盛,趋势已隐约可见:直播业去中心化→再中心化→再去中心化。

  

直播带货的兴起,本就是对那些中心化平台流量主导权的分解:以往品牌曝光度的决定权掌握在平台手里,后来那些主播们的直播间成了渠道网络上的新流量节点。

  

但就跟娱乐圈一样,由于能力禀赋、资源条件等因素的差异,主播圈头部效应明显,中心化格局不可避免地形成――双11首场预售直播成绩单的差距,就可供管窥:李佳琦销售额106.53亿元,薇娅82.52亿元,排名第三的雪梨销售额9.3亿元,第四名烈儿宝贝则只有1.59亿。

  

随着平台与品牌商对头部网红议价权的钳制、对流量分配规则的重塑,品牌自播蔚为兴起,被垂直品类与差异化价格带锚定的主播分层也会出现,去中心化又会是趋势。到那时,品牌商也会更倾向于通过自播积攒更多的私域流量、打造属于自己的用户池上,而不是赎买超级主播带来的公域流量。

  

这对头部主播来说,终究不是好势头。

  

## 07

  

由此看,“税”不安稳,的确会让很多主播“六神无主”。

  

但比起纳税问题,很多头部主播面临的最大难题是,他们跟平台、品牌方的博弈局面正迎来洗牌。

  

他们无法阻止直播业“再去中心化”局面的到来。

  

这会让他们变得更加“无主”――“主”是主动权的主,更是主导权的主。