文|梁华梁
桃子面包可能正在经历越来越多的麻烦。除了亟待解释的密集减持，在市场终端，一场关于短期面包的“战斗”越来越糟糕，甚至可能威胁到其“江湖地位”。
01、销售承压
“最近几个月，桃李面包在超市的促销力度确实增加了不少。长期以来，桃李面包的临时产品促销活动很多。不过，近期密集的促销活动仍不多见。”北京永辉超市的一名工作人员说。
不久前，李涛面包发布的第三季度报告也证实了这一点。数据显示，三季度桃李面包销售费用同比增长24.12%，管理费用也激增26.61%。
“这些数据可以间接证明，李涛面包在第三季度确实做了很多促销活动。”一位市场分析师表示。
迫使桃李面包推广的原因来自竞争。“一个很直接的原因是：同一超市内的美焙辰面包率先加大了促销力度。”超市工作人员说。
据他介绍，作为今年刚在北京上市的产品，美北辰为了提高市场认知度，增加市场份额，进行促销是正常的。但是，美北辰的推广，极大地影响了桃李面包的销量。于是，桃李面包不得不跟风大搞促销。
美北辰是达德利于2018年10月正式推出的短期面包产品，包含五大系列28款产品。今年上半年，美北辰先后在全国范围内铺开市场。它的主要竞争对手是桃李面包。
对于美北辰的“侵略性”，除了被动地欢迎“促销战”，李涛面包还制定了“政策”。
“就在最近，桃李面包没有给我们送外卖。发货是可以的，但是桃李面包附带一个条件――要求商家‘根据自己的销售情况确定确切的订单数量，如果产品没有及时售出，桃李面包就不再退货’，这对于我们商家来说显然是有难度的。过去桃李面包会送到我们家门口，产品会及时回收。如今桃李面包出了这么个规定，我们都不敢点了。”一位社区超市负责人说。
桃李面包是典型的‘以销定产’，近几年以来，公司的产销率都超过99%。桃李面包这么做，不仅要确保产销率，还要确保收益率，从而保障公司的营业收入和利润。”上述市场分析师表示。
然而，李涛面包的这一举动可能会为美北辰“做一件婚纱”。
“在北京市场，消费者认可的面包产品是桃李和滨宝。现如今桃李面包无法上架，只能多选择滨宝，寻找桃李的替代品。达利的代理商在交付其他产品时，也会向我们推荐美北辰这个品牌。我们正在考虑尝试销售这种产品。”上述负责人表示。
所以，桃李面包的“压力”不小。
02、总部“遇袭”
在另一个层面上，李涛面包与美北辰之间的竞争局面可能比上述情况“悲惨”得多。最直观的表现就是双方互相攻击对方的“大本营”。
去年10月16日，大理在美北辰发布会上宣布，将率先在福建和东北地区布局商品。
大理率先在福建卖美北辰，这个布局很好理解。毕竟作为福建本土企业，如果产品不能在“大本营”打开市场，那就有点尴尬了。
当然，美焙辰在福建的快速铺货，还有着“抵御外敌”的艰巨使命。.
“一直以来，桃李面包都有南下的野心。自上市以来，李涛面包在华南和华东地区建立了许多工厂，旨在开拓这些地区的市场。”一位行业研究员说。
2019年上半年，李涛面包的重点工作是加快战略区域销售网络建设，加大力度拓展华南、华东等新市场。
然而事与愿违。
半年报显示，2019年上半年，李涛面包在华南地区的营收仅为1.74亿元，占比约6%。同时，其在华南地区的上海、深圳、武汉、江苏、合肥、广西、长沙、厦门等子公司均处于亏损状态。
“华南是中国第一个涉足烘焙行业的地区。像大理、潘潘这样的企业竞争激烈，所以华南地区桃李面包的竞争压力很大。如今，大理凭借美北辰进入短期面包领域，李涛面包在华南更难立足。”上述行业研究人员表示。
更何况桃李面包还面临着梅巴肯的“直取黄龙”。
作为从辽宁沈阳走出去的面包企业，东北地区是桃李面包的“大本营”，每年为桃李面包贡献40%的营收。而美焙辰敢于将东北地区作为突破口，也显示出其野心。
“在东北，美北辰在‘晋级战’中已经战斗了很久。期间，美北辰通过“买一送一”等促销措施，在市场上强势亮相。达利之所以敢这么做，与这家公司的风格有很大关系。作为市场的后来者，大理不善于迂回，往往敢于遵循“行业第一”
直接掰手腕。这种被市场看作是‘不自量力’的行为，却能让达利逆流而上，变为‘行业老二’。”上市行业研究人员表示。如今，美焙辰在东北地区已经提高了市场认知度，正在逐步退出“促销战”。但与此同时，美焙辰也着实撼动了桃李面包在东北地区的市场地位。
03、“故事”继续
食品企业对早餐市场的觊觎早已不是一两天的事儿了。而短保面包或具有几百亿的存量规模，且顺应消费升级下市场快速扩容、绝对龙头尚未形成之势。达利对此有“期望”也再正常不过。
当然，作为短保面包领域的“人物”，桃李面包也有一定的“护城河”。
首先，桃李面包采用“中央工厂+批发”模式。其由工厂直接生产成品，再配送至商超和经销商处进行销售。
截至2018年12月31日，桃李面包已在全国17个区域建立了生产基地，并以此为中心向周边辐射进行销售。这意味着，桃李面包的大规模生产不仅可以降低生产成本，还可以直接给商超等终端供货，大幅度降低了企业的销售费用。
再者，经过几年的经营，桃李面包已经建立起一套坚实的销售团队。销售渠道大部分是桃李的直营团队在做，经销商也是公司自己培养的，这也是桃李难以被颠覆的“护城河”之一。
最后，由于桃李面包具备短保行业的先发优势，其高周转经验形成的管理壁垒，也成为自身发展的“护城河”。
不过，对手都是用来超越的。美焙辰的出现，极有可能颠覆桃李面包的“护城河”。
达利对短保面包的筹备由来已久，其花费1年多的时间实现生产线、销售队伍、经销商体系逐步从长保到中保再到短保的过渡，并投入重金进行产能布局和品牌宣传。
面包，作为工业生产的快消产品，谁的产量大、半径短、周转快，谁就有竞争优势 。作为国内休闲食品行业的巨头，达利这些方面有着得天独厚的优势。
数据显示，美焙辰从上市之后的9个月内不断优化，全国28家公司已全部启动，核心市场经销商布局完成，产能随着销售规模的上升有序释放，终端日配比率、返货率等各项关键指标正逐步优化。
不过，美焙辰也并非一路胜歌，其目前尚未实现盈利。
“虽然，桃李面包仍然维持着‘行业龙头’的地位。但面对美焙辰这样一个强劲的对手，桃李面包必须小心谨慎。明年，二者的竞争态势，才能逐渐清晰、明朗。谁将主导整个短保行业，只需静观其变。”前述行业研究人员表示。
