曾经每年卖出5000万双女鞋。
8月7日，达芙妮今日止损，收于每股0.305港元，与昨日持平，总市值仅5亿港元，昨日中国情人节尾盘大涨52.5%。有趣的是，根据富图的盘后数据，持有马云40%股份的云峰买入335万股，东方财富旗下的东方财富国际买入683万股。
上海梁琪品牌管理有限公司总经理告诉时代财经，股票在二级市场的投资和交易与业绩无关。云峰、东方财富国际此时进入，但此时进入风险依然存在。达芙妮未来可能会有退市风险，就像La Chapelle一样。
这样的股价对于陷入困境的达芙妮来说，基本上没有任何帮助。近日，曾经风靡一时的“女鞋鞋王”被曝出关店消息。根据《今日北京商业》最近的一份报告，北京有23家商店，但位于商场的一些商店由于其服务状况尚未得到核实，因此显示在高德地图上。在参观过程中，可以发现商店已经关门了。
作为成立近30年的女鞋品牌，达芙妮实现了年销5000万双女鞋的业绩，作为“女鞋之王”，占据了近20%的市场份额，号称中国市场每5双品牌女鞋就有一双来自达芙妮。2012年巅峰时期，达芙妮旗下品牌的门店总数接近7000家。
在2012年达到顶峰后，达芙妮迅速衰落。如今，达芙妮市值缩水超过90%，营收连续6年下滑，连续4年亏损，关闭近4000家门店。据了解，达芙妮成立于1990年，并于1995年在香港联交所成功上市。
程伟雄表示，达芙妮、百丽等企业和品牌都面临着同样的问题。面对目前的全渠道市场，时尚度低于国外品牌，价格竞争力也不如国内新兴品牌。这些都是导致性能不佳的因素。这不是短期解决问题的办法，而是需要一个中长期的规划来了解定位，让用户体验更精准。
时代财经就损失和商店关闭等问题联系了达芙妮的秘书长办公室。相关工作人员表示，达芙妮运营正常，部分城市门店较多。关闭一些商店是正常的。
4年累计亏损29亿港元
遭受业绩亏损达芙妮最近被股东威灵顿管理集团LLP解散，并继续减持股份。
据东方财富网消息，7月16日，达芙妮被股东惠灵顿减持845.45万股，平均每股价格0.1750港元，总价格约147.95万港元。
这不是惠灵顿第一次在短时间内减持达芙妮。今年6月26日，根据HKEx的股权信息，达芙妮国际被威灵顿减持3850.8万股，平均每股价格0.19港元，涉及金额约731.65万港元。
惠灵顿没有提到减持的原因，外界很容易想到达芙妮表现不佳。达芙妮2018年业绩显示，营业额约为41.27亿港元，同比下降20.8%。股东应占亏损约9.94亿港元，同比增长35.4%。经营活动产生的现金流量由2017年的3.05亿元减少至1.58亿元，同比减少48%。
其实从2015年开始，达芙妮就开始亏损了。2015年至2018年，达芙妮的亏损分别为3.8亿港元、8.38亿港元、7.42亿港元和9.94亿港元，四年累计亏损29.54亿港元。
而且营业额已经连续六年下降。年报显示，2013年至2018年，达芙妮的营业额分别为104.47亿港元、103.56亿港元、83.79亿港元、65.02亿港元、52.11亿港元和41.27亿港元。到2018年，达芙妮的收入还不到巅峰时期的一半。
6年的营业额下降和4年的亏损伴随着门店的持续关闭。财务报告显示，2015年至2018年，达芙妮共有805家、1030家、1009家和941家门店，平均每天关闭2.6家门店。
达芙妮在2018年财务报告中表示，消费者消费意愿下降，导致集团营业额下降。同时，核心区的门店数量
同时，达芙妮还存在平均库存周转期过长的问题。财务报告显示，2013年至2018年的平均库存周期分别为198天、194天、218天、201天、198天和198天。常年超过190天的存货周转期导致达芙妮存货过多，不得不依靠打折来清理存货，最终导致毛利下滑的恶性循环。
从事服装纺织业务，加工过Zara等国际品牌的江苏常熟总经理吴剑告诉时代财经，达芙妮存在品牌老化的问题。达芙妮一直走年轻化路线，但品牌忠诚度高的年轻人却变成了中老年人。现在的年轻人不太接受达芙妮。中低端女鞋消费者正在转向其他更时尚的品牌，另一个是淘宝红店也占据了很大一部分市场份额。达芙妮未来如何打造好品牌是关键问题。
折扣结算
表面上看，库存压力导致清仓折扣，损害品牌形象，降低毛利率。但是租金太高，员工成本上升，只好关店，但背后的本质是产品本身。
“漂亮不打折，漂亮拿100分”的达芙妮，面对高库存也开始疯狂打折。时代财经在JD.COM、拼多多、Vipshop等平台发现，达芙妮的一些品牌鞋子甚至已经低到了十几块钱。达芙妮的新产品价格通常在150-350元不等。
随着同行业品牌之间竞争的加剧，达芙妮的道路变得越来越艰难。据报道，随着网络上的网络名人品牌越来越多，自主品牌遍地开花，但其创意仍停留在几年前，甚至三四年前的流行元素都能在达芙妮的门店里看到。自然，达芙妮已经成为过时的代名词。
官网显示，2017年和2018年，达芙妮的新产品只在不同的季节出现，一年四次。比较，逆势而行。
的中低端女鞋品牌“大东”，销售额年年高涨，门店甚至达到了8000家。淘宝上网红女鞋店铺，差不多每1-2周推出新款。这些线上线下店铺里，可以随意看到琳琅满目的各式鞋款，包含各种各样的流行元素，它们也确实紧跟上了潮流的步伐。在非洲纳米比亚开店的丹东人侯小姐向时间财经介绍，她一个月收入6000元上下，经常通过国内朋友从淘宝店带一些新款鞋来非洲，价格在一两百元，主要因为“淘宝款式新颖，价格也不贵，而买达芙妮给她地摊货的感觉。”
时间财经查阅了天猫2018年“双十一”女鞋热销店铺排行榜，达芙妮并不在前十行列。而同样定位年龄段在20-29岁女性消费者的中低端品牌卓诗尼排名第九，在小红书上，也看到了达芙妮和卓诗尼的讨论。部分消费者表示，“在款式差不多情况下，卓诗尼甚至会更便宜。”
在程伟雄看来，达芙妮在品牌快速扩张的过程中，供应链跟不上是主要的硬伤。而庞大的门店数量也让达芙妮从决策到下达命令反应偏慢，难以对时尚作出及时快速的响应。“对于快时尚品牌来说，供应链的速度和效率是关键。”
自救？
电商来势汹汹，达芙妮并非没有尝试。实际上，2006年达芙妮开始尝试电商业务，在入驻天猫的同时也搭建了自营电商“爱携”。到2010年左右，达芙妮的电商业绩做到了每月200万元左右，无论理念还是实践都称得上当时鞋服行业的领军者。
此时，顺风顺水的达芙妮又做了个惊人的决定，它“孤注一掷”地放走了此轮赢得的筹码，砸重金与其他几家公司一起投资成立了电商平台“耀点100”。为支持这个平台的发展，甚至还关闭了京东、乐淘、好乐买等优势电商分销渠道。但仅仅过了两年左右，不靠谱的“耀点100”就因资金链断裂停止了运营。
直到2014年，达芙妮的年报才重提“重视电商发展策略”。虽然二次起步尚晚，达芙妮的电商依旧是所有业务中唯一盈利的项目。
达芙妮表示，2018年电商业务继续增加其对本集团营业额的贡献并维持盈利。为了适应快速变化的消费者行为和消费模式，集团为线上销售推出更多专款，并加强与新兴电商及社交平台的合作。
不论是财报数据折射出来的问题，还是媒体的批评浪潮，亦或是微博、小红书上的负面评论，达芙妮似乎都有所回应――在2018年财务报表最后的展望一项里，列出了详细的解决方案，甚至针对消费者偏好和营销战略聘请了专门的大数据和咨询公司。这些“解药”能否奏效呢？
时间财经整理财报，2018年提出的整改方案有7项之多。
产品升级是业务转型的关键举措之一。因此达芙妮将加大对产品研发的投入，重点关注时尚性及舒适性，继续以更时尚的产品及运动休闲鞋丰富其多元化的产品组合，以更好地满足顾客需求。除了更频繁地推出新产品外，达芙妮亦将扩大产品种类，以抓住更多商机。
针对老问题，存货积压问题，达芙妮2019年目标是建立一个高效的供应链体系，以满足产品开发及店铺销售的需求。达芙妮将寻找能够实现快速反应生产的新制造商。将根据市场反应而确定生产数量，从而避免存货积压。另外，也将继续优化物流配送系统，采取信息技术系统实现存货自动化补货并整合区域仓库，以缩短交货时间。
对于日益增加的直营店加盟店租金过高产生的经营风险，达芙妮将在其零售网络中引入“合伙人制度”。对于保持盈利的线上部分，达芙妮还将投入更多资源与社交媒体及电商伙伴合作，以更好地适应快速变化的消费者行为及消费模式。为有效追踪不断变化的消费者偏好及市场趋势，以便做出更精准的预测，达芙妮还将针对消费者需求，继续与大数据公司合作。并且将与一家品牌咨询公司合作，调整其品牌营销策略。
值得注意的是，达芙妮提出了将进一步精简其组织架构并优化内部流程，引入全新的奖励及考核机制。这是否意味着达芙妮雇员数已经从2017年的1.3万人下降到2018年的8700人。
服装行业专家、独立服装师马岗公开表示，目前达芙妮更多面临的是女鞋行业整体不景气的问题以及外部的挑战，如何在新零售中获得优势是企业面临的重大问题。达芙妮通过合作扩展产品线、增加覆盖人群，关闭亏损店铺、节约成本的做法比较传统，新零售更多的是要求创新的技术和先进的商业模式。
显然，达芙妮的目标很简单，就是先活下去。更远的才是打一场翻身仗。
本文源自时间财经
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