从线上名人中的新产品到怀旧再现，从线下便利店到线上促销，这个市场在2019年夏天格外热闹。
咸蛋黄、酱油味、樱桃酒、胡椒菠萝、无花果鹅肝、川贝枇杷霜.今年夏天，一批不同口味的冰淇淋来袭，最受欢迎的当属咸蛋黄冰淇淋。根据《游仙日报》提供的华北市场销售数据，销量第一的咸蛋黄冰淇淋占5-6月总品类销量的16.2%。
这个冰淇淋也很可爱，像两片蛋黄。虽然不是每个人都喜欢，但它足够热，你至少可以尝试一次。
它的流行并不是从最近开始的。从2018年底开始，这款来自萌萌的冰淇淋就在Tik Tok、小红书、微博为大家种草，社交气息比牛奶还浓。线下超市和便利店也会迎合消费者的好奇心，给这款线上名人产品一个特别的标志。
美味的冰淇淋承载了很多人对夏天和童年的回忆，2019年夏天这个市场特别热闹。从线上名人中的新产品到怀旧再现，从线下便利店到线上推广，最重要的是，我们发现我们的选择不再仅仅是哈根达斯或旧冰棍。
# #网络名人双黄蛋的诞生
雪制双黄蛋冰淇淋
生产双黄蛋冰淇淋的奥雪，是辽宁营口成立20年的冰制品企业。卖了20年雪糕，每年要为几十个新产品做婚纱，但这是敖雪第一次“遭遇”全国性的爆款。
该产品上市半年，已在全国一二线城市销售3600多万件。然而，在对话《商界锐公司》中
奥学负责人曾觉得这个行业“真的太难了”。——冷饮行业是瞬息万变的江湖中最残酷的杀戮，每年都要不断创新。一个企业每年要向市场推20多个新产品。然而，新产品有时会存活一两年，大多数情况下，一年内的所有新产品都被市场淘汰。在双黄蛋之前，奥雪的“地域”爆款产品包括红糖冰棍、水晶葡萄等。
双蛋的想法来自2018年的一次头脑风暴产品会议。奥雪公司董事长王克志突发奇想，喊出了咸蛋黄牛奶冰淇淋的想法。咸蛋黄豆腐、咸蛋黄烤南瓜、咸蛋黄粽子、咸蛋黄月饼.这种极具辨识度的味道正让近年来很多人想停下来；但是把它放在冰淇淋上，加上甜味和咸味，可能会让味道难以解释，所以王克志受到了很多反对。
好在敖雪坚持制作。为了保密，敖雪甚至不敢直接做出来给客户看。每个人尝试的都是杯子里的配料。客户反应不错，王克志心里的石头落地了。
但王克志的野心不止于此。他知道酒香不怕巷子深的时代已经过去了，他已经成为了Aauto faster的用户。他后来告诉媒体他的目标，“我们想用自己的流量做一个冰淇淋。”
经过筛选，敖雪圈定了Tik Tok、小红书、新浪微博等年轻时尚女性齐聚一堂进行集中轰炸式自我营销的互联网APP平台。与此同时，敖雪打开了门。在Tik Tok上，网友可以看到整个制作过程，并直接引流到线上旗舰店。奥学所有负责人都注册了Tik Tok，去朋友圈宣传讨论。
2019年奥雪的运气在于，没有依靠天价广告费和寻找流量的名人代言，而是大胆开发新口味，依靠自身流量和自动变速箱来俘获消费者的味蕾。
线上名人带货、自媒体、短视频、叠加电商渠道、冷链物流的完整产业链，终于帮到了奥雪。双黄蛋的爆红，也带动了奥雪泡茶冰淇淋、椰灰等产品的热销。目前奥雪的SKU多达170个，同时在不断开发新产品，淘汰老产品。
冷链物流的完善让双黄蛋有机会在全国范围内大受欢迎，但也有风险。6月21日，温州市市场监管局网站公布的食品监督抽检中，奥雪双黄蛋冰淇淋检出菌落总数和大肠菌群超标。27日，奥雪自检后回应：该批产品通过工厂质检。由于零售终端在运输过程中没有任何冷链保护，导致产品冻结，将配合监管部门处理善后事宜。
# #老品牌引发怀旧。
与双黄蛋的运气类似，东北另一家冷饮企业早在2014年夏天就享用了——东北大板的生产商大庆红宝石冰淇淋有限公司。东北板包装是一包透明的塑料纸，带着浓浓的淳朴乡愁，但味道很棒。
这家工厂的历史更早。它成立于1992年。截至目前，配备了10多条大型冰淇淋和冰淇淋自动化生产线，营销网络覆盖全国200多个城市和地区。
一种新的销售模式创造了东北板。一开始他们并没有选择走进大型超市，而是把目光放在了分布广泛、流动人口众多的报摊和杂货店，并以独立冰柜的形式展示出来，甚至补贴店主的电费。
省去了高昂的入场费，专注于“怀旧，童年味道”，使其成为冷饮行业的一匹黑马。之后，公司还推出了一系列高端产品。
不仅东北的国产品牌，其他老派冷饮公司也重新受到关注。早年中国冷饮市场受限于物流、冷藏等技术，特别分散。各市县都有自己的冷饮厂，服务周边数百公里的市场。随着冷链物流行业的发展，这些区域品牌有机会做大；再加上社交媒体环境的加持，网络名人总有机会诞生。
2018年夏天，生产光明冷饮的益民食品一厂也意外走红。其生产的盐水冰棍、冰砖、三色杯堪称上海人的集体回忆，但产品价格多年不涨，维持在1-3元左右。近年来，许多中高端冷饮品牌纷纷涌入。
，它们利润高，这让不少渠道不再卖光明冷饮产品。于是，去年夏天，四处寻觅不到光明冷饮的粉丝们在平台上纷纷留言呼吁“求涨价”，让这家90多岁的冷饮企业有些措手不及。公司之后发声明，感谢消费者支持，会努力拓展渠道，并保持亲民价格。
光明冰柜里的经典款冰砖和三色杯，和新款熊小白
2018年底，益民食品一厂进入光明乳业体系；2019年4月，莫斯利安酸奶冰淇淋上市，有两种口味，原味和玫瑰花味；吃完以后每一根冰棒上还有一句心情物语。
光明提供的数据显示，从4月27日上市不到两个月，两款口味的莫斯利安酸奶冰淇淋合计共售出192万根。光明冷饮也有自己的电商渠道，包括天猫旗舰店；也在做渠道联合，利用原有的送奶上门渠道，配送冰淇淋。
有意思的是，光明在充分利用自有品牌莫斯利安和酸奶原料时，还恰好迎合了一个趋势。
研究机构英敏特提供的报告显示，消费者对酸奶冰淇淋的兴趣度和食用情况之间有巨大差异：58%的被访者希望冰淇淋店提供酸奶冰淇淋；但是，酸奶冰淇淋的渗透率仅为35%。这是基于2017年的调查，当时英敏特就建议，酸奶冰淇淋在市场上还不常见，冰淇淋店要把握机遇。
## 新玩家的新玩法
钟薛高的奇特顶端
老牌冷饮企业在低调创新时，新入行业者更有勇气，花式操作让人眼花缭乱。
比如钟薛高，它的雪糕形状独特，圆弧形的瓦片状顶端还刻了2道镂空的弧度。据说这样的形状可以让雪糕在冻了很久之后依然软糯，不会像砖头一样咬不动；此外，每个雪糕棍上还印有一句话，吃完之后带来一个小惊喜。
东北大板和双黄蛋雪糕是自带流量式走红，钟薛高则是“人工催红”。2018年5月，钟薛高才在上海正式亮相，创始人是林盛，最早是从事咨询行业，后来创业做广告咨询公司，擅长策划、产品打造；他给钟薛高的差异化定位在于没有香精、色素、防腐剂等物质，90天保质期，同时还有高出普通雪糕几倍的价格。
为了迎合年轻的一代，这个网红品牌做线下快闪店，也找了代言人，开拓天猫、盒马等做市场战略合作伙伴，并有意识地通过社交平台扩充知名度。其中，小红书是一个重要的宣传市场。在小红书上，搜索钟薛高能跳出来超4000篇笔记。据说，在小红书里每3个吃货就有1个认识钟薛高。
据钟薛高公开的数据显示，去年双十一，钟薛高在开售前42分钟售出5万支雪糕，当日销售额突破400万元。
钟薛高也要走向线下，计划今年8月在上海开体验店，预计明年形成一定规模的自营线下门店；6月，该公司还推出平价新品“李大橘”，通过传统线下渠道试水。
便利店是冷饮市场的另一股新势力。它们除了可以捧红某产品，还可以亲自操刀。
全家便利店有负责人就表示，前一段时间他们在主推一些网红款：双蛋黄冰淇淋、女神红黄金椰冰淇淋，后者是去年椰子灰的进阶版；全家自有品牌FAMI冰淇淋的草莓味和抹茶味反响也很好，旗下湃客咖啡冰沙杯也在4月出了草莓芝士味，这几天又追加了蜜桃味冰沙杯。
全家网红款冰沙
命中网红款的背后，也不容易，通常是一群人在紧锣密鼓的工作。像全家有专门的研发团队，由商品部和创新研发中心的人员组成，平时一直关注市场最新趋势、第三方研究报告等，从而研发人气商品。
商品研发团队负责选品，经过好几轮的测试和鉴定后，研发商品进驻到便利店门店之前的最后一道关卡是新品会，全家内部每个月举办两次新品会。内部新品会通过对这款商品测试后，才会在门店上架销售。
在新零售战场上，便利店挖掘与绑定一款创新产品，会是一件性价比极高的事情。就像宜家里几块钱的杯子、花瓶，新开的超市3块钱一斤的鸡蛋，它们的主要使命不是为了赚钱，而是要吸引你走进来。
冷饮因其自身的快消属性与储存特性，成为消费者最常在便利店购买的商品之一，它还可以带动其他商品销售，所以雪糕冰淇淋成为新零售便利店必争的领域。
双黄蛋爆红背后便利店罗森就功不可没。最早微博、小红书上给大家种草的，就是在罗森的产品测评里。这家便利店在2019年1月刚刚迎来了在中国的第2000家店铺，从2017年2月至今的约2年时间，罗森店铺总数翻了一番。
## 生鲜冷链推手下的市场裂变
新旧势力都在冷饮市场布局的背后，是生鲜冷链技术在2018年迎来爆发，线上消费潜力被大力挖掘的结果。传统的冰品消费渠道趋向融合，厂商可以做到线上线下品类联动管理。
以每日优鲜为例，专门开设了“畅饮冰铺”一级频道，全程冷链，消费者下单后，配送员可保证会员平均36分钟送达。截止6月24日之前，华北区当月销量是290万根，较5月销量增长77%；从年度增长看，这一区域雪糕销售量比去年增长156%、销售额增长249%。
凯度消费者指数提供的数据也印证了近两年的这种趋势。2018年家庭消费冰品网购渠道销额增速达到195%，为品类销额增长贡献远超过其他渠道。此外，消费者在网上选购冰淇淋的平均价格高于线下渠道。从童年在街边边买边吃，到线上购买家庭食用，电商渠道不仅定义了新的冰淇淋食用场景，也定义了厂商竞争的新战场。
2019年618大促，开售21分钟，仅钟薛高的销售额即达200万元，大促期间共售出近200万片冰淇淋。
网红产品的兴起，也在抢食传统巨头竞争激烈的市场。
早年大北方的内蒙古呼和浩特，奶制品两巨头伊利和蒙牛借着靠近奶源的优势，开启十多年的两分天下格局，像很多人都爱吃的小布丁、火炬、老冰棍等都是蒙牛、伊利各出一款。两家还有名字类似的产品，例如蒙牛绿色心情和伊利心情，伊利香雪儿杯和蒙牛香雪杯。
国内品牌在中端价位、低端价位厮杀，而中高价位的冰淇淋市场一度被哈根达斯等国外品牌占据。
对很多90后而言，哈根达斯启蒙了他们对高端冰淇淋的认知，在“爱她，就带她去吃哈根达斯”的品牌口号引导下，购买哈根达斯似乎成为一件有仪式感的事。但它时常被吐槽的是在国内是“贵族身份”，美国等市场则是彻底的“平民”。
然而，在新兴产品和茶饮的冲击下，英敏特2018年调查后发现，当前一些大品牌辉煌难续：哈根达斯和酷圣石等大品牌的市场影响力开始下降；其他品牌虽面临的问题相对不大，但也放缓了扩张步伐，如DQ冰雪皇后等。
旧品牌扩展放缓，但冰淇淋店仍旧是好生意。2017年，中国冰淇淋店市场的销售额估计达到357亿，在2012-2017年间的年均复合增长率为17.1%。英敏特预测，中国冰淇淋店市场的销售额在2017-2022年间将以15.0%的年均复合增长率增长。人们多出于情绪性因素光顾冰淇淋店，是这种强劲增势的动因。
英敏特食品与饮料分析师倪倩雯表示，“消费者更注重健康，但与此同时，他们在想要纵享解馋时会选择更优质的产品。鉴于更多消费者在家将冰淇淋作为零食或甜品，家庭盒装或多支装将拥有更多市场机遇。当然，冰淇淋有机会成为心情食品溢价销售，舒缓年轻一代的紧张生活。”
作者：李伟，公众号：棱镜（ID：lengjing_qqfinance）
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