文字|张可欣
编辑|杨洁
随后“5000万元物资援豫”的消息不小心把已经淡出大多数人记忆的国产体育品牌红星鸿星尔克送上了热搜。
7月21日，红星鸿星尔克官方微博宣布将捐赠5000万元物资援助河南。但是在微博下面，最上面的评论是“感觉你要歇业了，捐了这么多”。截至发稿时，这条微博已获得68.3万赞，吸引了数万网友评论“又悲又好笑”。
公开数据显示，“倒闭”的红星鸿星尔克2020年总营收仅为28.43亿元，与头部品牌安踏2020年总营收355.1亿元、李宁144.57亿元相比，拉开了巨大差距。然而，它的捐赠非常慷慨。李宁此次捐赠现金和物资共计价值2500万元。从金额上看，红星鸿星尔克是李宁的两倍，相当于行业龙头安踏集团。在热搜上，网友纷纷表示“红星鸿星尔克大方，令人心疼”。
7月22日，红星鸿星尔克在Tik Tok的直播间被网友挤得水泄不通。直到7月23日晚上11点，直播间仍有22万人观看，当天销售额已超过2100万元。
很多网友去微博评论时，发现这家公司的官方微博甚至没有开通微博会员。7月23日，红星鸿星尔克关伟表示，部分网友自愿充值会员。最新数据显示，红星鸿星尔克微博会员已开放至2140人。
在此之前，红星鸿星尔克已经“沉默”了很久。当时和安踏、特步曾经是国内知名的运动品牌，但怎么落到现在的局面？
200万网友，涌入了鸿星尔克直播间
7月22日晚，大量网友涌入红星鸿星尔克Tik Tok直播间。在日均只有5.7万人次的星尔克官方直播间，当晚涨粉45.6万，在线观看人气一度达到Tik Tok榜单第二位。据飞瓜数据显示，当晚红星鸿星尔克Tik Tok官方直播总销售额达901.6万元。
通常最多7万人同时观看的红星鸿星尔克淘宝直播间，22日晚也同样人满为患。公开数据显示，在最热的时候，直播间里有近200万人同时观看。
可能是对当晚直播间的火爆感到意外，红星集团总裁吴特意深夜来到直播间，向广大消费者表示感谢。第一次走进直播间的吴，显然还是有点青涩。有一段时间，他找不到直播镜头，不知道如何解读消费者的互动信息。与此同时，吴和主播反而建议消费者要理性消费，不要因为捐款而特意去购物。
然而，很多消费者还是表示要“疯狂消费”:“你让我焦虑。”
其实，这并不是红星鸿星尔克第一次因为“家国情怀”而成为舆论焦点。
今年3月，许多艺人取消了与耐克等海外服装品牌的合同，其中就包括耐克品牌的官方合作伙伴艺博。对此，红星鸿星尔克在艺博宣布解约三小时后，在微博上隔空向艺博发出合作邀请。
当时这一事件一度上了热搜，一博粉丝在评论区表达了对红星鸿星尔克品牌的感谢。遗憾的是，2021年4月29日，亿博正式成为安踏品牌全球首席代言人。毕竟考虑到品牌价值，红星鸿星尔克确实已经落后很久了。
国内首家海外上市的运动品牌，已风光不再
中国一半的运动品牌都在晋江。从特步、匹克、李宁、安踏，到红星鸿星尔克、361，所有品牌都为消费者所熟知。特步、匹克、李宁、安踏成立于1990年左右。洪尔克和361起步较晚，大概成立于千禧年前后，但他们从未停止追逐“老大哥”。
洪尔克也有高光时刻。星尔克从一家“负资产”公司起家，应收账款三四百万元，银行贷款一千多万元。但在2005年率先在新加坡上市，成为中国第一个海外上市的体育品牌，一时大获成功。此时，距离安踏登陆I还有两年时间
“后发制人”红星鸿星尔克做了两件有别于当时同期运动品牌的事情。当李宁用创始人李宁的个人IP和安踏签约当时的奥运冠军孔惠玲，不断深化自己的体育品牌形象时，2000年6月成立后，红星鸿星尔克选择了香港当红小生陈小春作为自己的第一个品牌代言人，树立了一个新潮品牌的形象。后来在2004年，当红星鸿星尔克已经发展成为一个集运动鞋、服装、配饰于一体的综合性服装品牌时，签约韩国著名明星张娜拉成为新的品牌形象代言人，紧跟当时年轻人的喜好。
在赞助方面，红星鸿星尔克一开始选择避开安踏与李宁在篮球、足球领域的激烈竞争，转向网球赞助。2004年，首届中国网球公开赛举行，红星鸿星尔克为赞助商，说“到”
存在
“第一名”风靡全国。次年，红星鸿星尔克成为WTA广州国际女子网球公开赛指定鞋服赞助商。2006年，公司获得ITF国际女子网球系列赛冠名权。由此，红星鸿星尔克在国内网球运动服系列中站稳了脚跟。
当时红星鸿星尔克的网球鞋甚至和阿迪达斯有关系，
耐克的网球鞋并称为世界网球鞋三大品牌。在国内体育服饰品牌中，隐然有了赶超安踏、李宁的架势。
图/鸿星尔克官网
但是，鸿星尔克还是没能打破不少国产品牌“上市即巅峰”的魔咒。登陆资本市场后，鸿星尔克开始大规模扩张；同时，有了资本支撑的鸿星尔克，也投入大手笔笼络大批网球明星，为品牌造势。加之2008年北京奥运会举办掀起的国内体育热潮，整个行业都陷入了盲目乐观的大举扩张之中。但这也为鸿星尔克的未来埋下了危机。
鸿星尔克的门店在2009年一度增长到了4000家，但在2010年左右，由于“贪大求全”、门店数量过多，门店管理跟不上发展速度，鸿星尔克旗下大批门店陷入亏损。鸿星尔克扩张带来的库存积压问题，也终于爆发。“我现在的白头发大部分都是在这一阶段贡献出来的。”吴荣照曾公开表示称，公司从2010年开始的运动鞋服品牌库存危机，给自己带来了很大压力。2010财年，鸿星尔克的净亏损达到16.35亿元。
据报道，2010年，鸿星尔克曾向经销商支出3.35亿元费用，以避免他们关闭门店；并向安徽、福建等六个省的经销商支付了4.67亿元的无息短期贷款；同时公司在存货方面新增开支2.12亿元，加上其他开支1.4亿元。然而在当年的年度财报中，鸿星尔克并未将这些支出扣除。鸿星尔克2010年的财报经审计之后，发现虚增货币现金和银行存款总计达11.5亿元。因涉嫌财务造假，鸿星尔克自2011年2月28日停牌至今。
战略摇摆不定，营收仅为安踏的1/10
当鸿星尔克因财务造假被停牌之时，2012年李宁也被曝出亏损近20亿元。国内运动品牌市场整体陷入了“关店潮”。据统计，2012年李宁、安踏、匹克、特步四大品牌关店总数接近5000家，国产运动品牌们纷纷出现业绩下滑，面临经营困境。
2012-2014年那段时间，是业内公认的传统鞋服行业调整期，彼时又正值国内电商蓬勃发展，诸多企业都陷入了走投无路的境地。吴荣照表示，对鸿星尔克而言雪上加霜的是，2015年一场大火将公司的生产设施烧毁了近一半，客户订单无法保证，“当时我们手上的现金流甚至不够支撑一个礼拜。”
鸿星尔克力图通过转型摆脱困境。但在业内人士看来，至今为止品牌战略仍然不清晰，是它这些年徒劳无功的主因。虽然顶着“To Be
No.1”的宣传语，并提出“打造全球领先的运动品牌”这一颇具国际范儿的企业愿景，但它却把主要精力放在专攻三四线城市及以外的下沉市场上；在2012年左右快时尚在国内盛行时，它又盲目追随ZARA、H&M;等海外品牌开拓快时尚产品风格。
2009年，安踏集团就收购了FILA在中国的商标使用权和专营权等所有权益。在2018年，FILA登上米兰时装周，帮助安踏实现了品牌高端化转型。李宁借助互联网营销和“国潮”概念，从2018年起也三次登上国际时装周，从运动品牌向时尚潮流品牌方向转型。
但鸿星尔克在品牌布局上总是摇摆不定，最终错过了一系列重新崛起的机会。
相比安踏、李宁等不遗余力走向高端化时，鸿星尔克依旧在下沉市场默默发展，但也越发“低调”。AI财经社发现，在鸿星尔克的淘宝旗舰店内，其最贵的一款“奇弹银魂联名科技运动跑鞋”售价仅379元，月销仅100多件；而店内销量最好的一款男士网面透气休闲鞋，售价仅有99元。
图/鸿星尔克旗舰店
在产品创新上，鸿星尔克也有“模仿”的嫌疑。在2020年初，网络上曾掀起一片针对“鸿星尔克抄袭”的质疑，有用户称鸿星尔克“不求创新，固步自封，抄袭爆款”，其中涉及到被鸿星尔克“模仿”的爆款包括耐克的AJ1、CLOT与Air
Jordan联名的“兵马俑”主题产品，以及阿迪达斯的三叶草系列产品等。
此外，鸿星尔克还将新的业绩增长点压在童装市场上，开创尔克儿童品牌并邀请体育明星田亮的女儿森碟作为代言人。但在2020年底上海市市场监管局对7个品牌官网销售的50批次童鞋质量抽检时，鸿星尔克的部分产品也被列入不合格产品之中。
在鸿星尔克的直播间和微博评论中，众多网友也纷纷为鸿星尔克出谋划策。有人给鸿星尔克支招，让运营团队买热搜、提升品牌知名度，以回归到原来的排名。一位微博用户评论称，建议鸿星尔克产品采用更简约的款式设计、采用不饱和色系等，吴荣照则亲自留言回复：“欢迎加入鸿星尔克。”
在2020年，鸿星尔克营收为28.43亿元，已不足同期安踏的十分之一。这次慷慨捐赠物资支援河南，鸿星尔克品牌也重回大众视野，但已经失去竞争力的鸿星尔克，能凭借这次机会实现“翻身”吗？
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