编辑导语：没有用户，就没有收入。在流量稀缺的时代，很多互联网公司以“用户数”为核心指标，不断追求用户的增长。那么，如何实现用户增长的问题呢？作者介绍了“以旧带新”的推荐方式，帮助企业更快、更有效地实现增长。
没有用户数，就没有营收，就没有融资扩张，所以很多互联网公司总是把用户的增长作为“用户数”的核心指标来追求。
只有三种方法可以增加用户：
1.通过渠道广告实现用户增长。这种方法是最快最有效的，缺点是成本较高。
2.通过老用户的推荐带来新用户。关注老用户群，老用户太少，老而新毫无意义。
3.通过自然流量，用户自发搜索。只有产品特别知名或者市场空白的时候，才有可能带来大量的用户。
今天我们就来关注一下“老用户推荐”的用户增长模式，希望能给正在做用户运营/增长/裂变/新旧关联的同学一些帮助。
# 1.为什么要变老又要带新？
## 1\.多渠道加速增长
老与不新的区别只是多了一个通道，但大家要知道这个公式是1.01 365=37.8。按照每天1%的新旧增长率，365天后用户将增长37.8倍。只有渠道投入了才能有增长，但暂停了就没有增长了，新老都在滚雪球、加速。
## 2\.高质量且易于转换
“以旧换新”的本质是利用老用户的资源/渠道为产品做曝光推荐，带来新用户。老用户会认可企业产品，身边的用户也会有天然的信任感，更容易转换和支付。老用户必然会聚集和他一样的目标用户，精准集中。做好老用户的新渠道也能降低活动成本。
## 3\.抗风险自我成长
如果一个交付渠道的质量突然下降，企业短期内应该很难应对和扭转，只能继续寻找新的渠道；成熟的新老业务可以持续为企业带来用户，实现自我成长。
# 2.新旧增长的基本逻辑
首先明确新老用户的口径，开始调查老用户提出建议的动机和阻力，然后明确新用户的核心痛点和我们给出的产品解决方案，最后设计整个新的成长环节。
其次，要了解老用户愿意提建议的三大核心驱动力：
1.分享欲望或炫耀。目的是表达自己，寻求认同。通过分享让朋友知道我在做什么。比如我用keep跑了200公里，用薄荷阅读学了500字。
2.利益驱动。推荐好友可获得现金或实物奖励，如在新用户饥饿时邀请其下单，并获得最高15元红包；
3.要利他。我看到一个对我朋友有帮助的好产品，所以我会推荐给他。比如这个付费课的内容很好，现在可以免费给五个朋友。
第三，设计老带新的奖励，规划共享平台和路径。首先要用结果指标激励设计奖励，奖励要尽可能大，然后设计过程指标激励，用新漏斗模型最大化旧漏斗模型的顶流。
其中，最好的奖励是用户想要的产品或服务，如在线教育课程、音视频应用的VIP会员时间、外卖/电商平台的优惠券红包等。目前最好的分享平台是微信，用户的社交链基本都在微信，达到效果朋友圈& gt活跃微信群>私人朋友。
第四，牢记新老流量公式：新老付费数=老用户数活动参与率新效率转化率，这四个环节的数据决定了新老业务的大小。
1.老用户基数越大，新老业务的潜力越大；
2.如果参与率高，用户的意愿应该更高，门槛应该更低，奖励应该更高；
3.拉新四大法宝“人群精准，痛点计划，只需要高频率和自由尝试”；
4.高转化率
*行业专业化程度相对较高，信息不透明，普通用户难以决策，更愿意相信朋友的推荐或建议，比如装修行业和汽车行业；
*产品有效，但不确定对自己是否有效。因人而异，人们更愿意相信口碑推荐，比如教育行业、减肥产品；
*相对标准化差别不大的产品，别人分享的时候就会买，没有纠结和决策。如水果、零食或日用品；
*门槛低，资源可以赚钱，普通用户可以简单操作。比如返利和分销平台。
# 4.教育行业如何与老有所养？
几年前，教育行业爆发，用户相信口碑推荐。今天我们就以教育行业为例，谈谈如何玩好新旧。
## 1\.学会每周分享打卡时间。
最常见的裂变活动是学习打卡。用户可以生成专属学习报告，与朋友、社区或朋友圈分享，完成打字。
卡。用户可登陆公众号或者APP，生成自己的专属海报，保存文案和海报发到朋友圈，然后1小时后截图上传，系统审核通过后就会发送奖励。
常见的打卡频次分为“1月1次、上下半月各1次、10天1次或每周1次”，可根据自身的拉新效果、转化情况和预算成本来增减，还可完成第一次和连续参与或者累计参与X次给特殊奖励，激励更多用户参与。
经测试“朋友圈，曝光量更大，拉新效果最好”。
我按照实际拉新用户的注册时间做了时间分布图，14-16点和17-21点是2个高峰，可在该时间集中推送或宣导用户分享。打卡常用的奖励：
* 直接给课时、试卷资料、录播课或课外书，多选1；
* 积分，可以去兑换；
* 抽iPad、手机或游学夏令营等大奖。
学习分享打卡其中有2个部分会影响拉新的效果，一是海报是否能够吸引用户扫码，二是落地页是否能够吸引用户愿意领课。
要想做出一张优秀的海报，需要关注这4个部分：主标题、卖点文案、搭配素材、颜色风格、引导扫码文案。我将效果比较好的海报特征做了归纳和整理，得出了7条结论：
1. “清北、学霸、名师”等有权威知名背书
2. “寒暑假、期中期末考、开学季”等主题
3. “今日福利、本周福利、双11”等福利类
4. “地铁、电梯、家庭”等生活场景类海报
5. “每天进步一点点”等努力、勤奋等软文案
6. 课本/资料袋等学习相关的海报
7. 背景颜色要深，真人或漫画风格海报
落地页目的是说服用户完成我们指定的动作，比如填写信息、下载APP、购买产品和服务，通过“有价值的标题+注册时的利益点+产品服务卖点+营造稀缺或限时优惠”等信息可以提升落地页的转化率。
以下方落地页为例，在页面内嵌入注册表单领课率仅为20%（该数据仅为参考），将领课的表单前置更加突出则提升了5%的领课率，然后H5改为小程序的样式领课率又提高了10%。
另外在每周学习分享打卡的基础上，还有很多延伸玩法：
* 朋友圈集赞，赢XX奖励；
* 邀请20位好友关注，送XX奖励；
* 打卡21天，可全额返还学费。
## 2\. 课程/实物拼团
拼团是比较成熟的电商活动工具，可以用来促转化提升GMV，还能用来拉新裂变，也非常适合教育行业，用户可以发起开团，邀请X位好友参团，成团后每个人都能拿到拼团奖励。
常见拼团结构涵盖主图、标题、详情、原价和拼团价、评价等信息，在此基础上我们做了迭代优化，首页只突出奖品和按钮，配合0元开团降低开团门槛，最终能提升“开团率和成团率”。
教育行业一般是用正式课、录播课、课外名著书籍、试卷资料、学习用品台灯等作为拼团商品。
* 正式课开团和成团率中等，好友转化率高，缺点成本太高；
* 录播课课的开团和成团率低，好友转化率高；
* 试卷资料和名著书籍，开团和成团率高，转化率中等；
* 学习用品开团和成团率高，转化率低。综合对比的话还是用录播课、名著或试卷资料比较好。
## 3\. 分销推广
教育行业分销有2种方式：
（1）低价课分销
目的是推广低价课，提升课程营收，用户注册就可以分销，分销1单奖励老用户20%-50%，通常是即时到账+分销排行前X名高额奖励，适合普通人参与。
（2）推广大使
目的是推广高价课，想做这类分销有门槛，需要填写信息或购买过课程才可以成为推广大使，避免内部人员联合好友作弊，适合有资源的大V、老师或机构等。
## 4\. 课程解锁
课程解锁最初是为了持续吸引用户上课，上完第一节就可解锁第二节，还有为了保持上课节奏一致，固定每周解锁1节课。
有人将课程解锁用于拉新，本质有点类似拼团活动，美术宝的1元解锁让你支付解锁，支付完告知还需要邀请好友助力，一步一步让用户完成操作。少年得到和腾讯课堂都则采用赠课得课的方式，好友免费领，你也能免费得。
## 5\. 投票活动
投票活动是前几年特别火的拉新活动，利用了人的攀比和虚荣心，刺激用户拉好友给自己投票。目前投票活动经常会被微信封，体量比较小的企业可以尝试，同时建议用小程序为活动载体。
* 投票活动要有吸引用户的主题噱头，比如98寻找小学霸、最美作业照；
* 奖励要足够大，并且让用户相信是真实的，可联合第三方公证机构增强可信度；
* 另外要注意防作弊，投票很多用户刷票；
* 还可用于员工内部投票、老师人气投票和某平台下商家排名投票等等。
# 五、其他常见的老带新增长案例
市面有很多做得特别好的老带新案例，大家也都非常熟悉。
## 1\. 拼多多-砍价活动
拼多多的砍价活动完全是通过利益驱动用户做拉新，通过好价值的商品吸引用户参与，前期砍掉大额价格，给用户马上就砍价成功的希望，逐渐拉高用户的沉默成本，迫使用户拉更多好友砍价。
好友帮用户砍完价后，自己也可以参与领取，这样就形成裂变，不断拉更多用户。
核心关键点：高价值奖品、砍价额度设置和引导好友领取，尽一切可能提高中间环节转化，降低成本提高ROI，同时该类用户质量较差，短期内价值可能偏低，可拉长时间看用户长期价值。
拼多多还做了类似活动“天天领现金”、“拼红包”和“现金大转盘”等，比较适合多品类、高频的业务场景使用。
## 2\. 邀请有礼
目前各大平台都在做的老带新活动是邀请有礼，每邀请1位用户，新老用户都可拿到对应奖品，奖励老用户培养持续使用，也能促进新用户首次使用。
比如饿了么美团外卖、叮咚买菜、富途/老虎证券等，电商类平台多用平台的优惠券/红包，证券类多采用赠送股票、抽奖或降低佣金。
## 3\. 组队拆红包
还有一种比较吸引人的奖励就是“拆现金”，本质也是邀请好友帮你做任务，你可得奖励，这类活动极易被薅羊毛，风险控制尤为重要，所以拼多多采用随机现金降低成本和风险，美团外卖则采用平台优惠券/红包。
# 六、总结
想做好老带新，一定要将这些裂变玩法做到系统化、产品化和流程化，梳理清楚老带新增长的整条链路“包括从老用户活跃、活动触达、活动拉新流程、新用户转化付费到新用户的沉默唤醒”，制定各个关键环节的运营策略，将各环节数据提升到最好。
记得要评估每个老带新活动到付费的整体效果和ROI，找到适合自身的老带新增长玩法。另外老带新增长是要长期优化的项目，要持续想新的策略和玩法，通过A/B测试验证效果，有效就保留下来。
## #专栏作家#
孙铭，公众号：互联网运营学堂，人人都是产品经理专栏作家。目前在某头部教育公司负责用户运营，擅长新媒体运营、APP运营、用户裂变增长和活跃转化。
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