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文字|特约观察员张志宇(中国传媒大学特约研究员)
# #性价比
新茶有两条路线：以西茶、奈雪为代表的高端茶饮路线，以米雪冰城为代表的极致性价比路线。
快餐行业也是如此：有以麦当劳、肯德基为代表的高价路线，也有以华莱士为代表的极端性价比路线。
对于现代中国茶叶店这样的腰牌来说，高端市场没有机会，只有性价比路线。
但是现代中国茶馆的性价比和米雪冰城的性价比不一样。后者使便宜的东西更便宜，而前者使昂贵的东西更便宜。
现代中国茶店的产品价格在10-22元之间。Xi茶和奈雪的主流价格区间为20-35元。现代中国茶馆的价格在蜜雪冰城和喜茶之间.
，还有一点，COCO都在同一个价格带。
但是和专家的一点点相比，现代中国茶店的味道和食材都接近西茶奈雪。跟她同样价位的，没有她好喝。跟她一样好喝的，没有她便宜。
现代中国茶叶店位置舒适。据一些媒体报道，15元左右(现代中国茶叶店)，可以品尝一杯配有锡兰红茶、雀巢鲜奶、动物奶油、进口坚果的优质茶。成分是良心。
那么问题来了，现代中国茶店是怎么做到的？为什么一个小孩子做不到？
# #聚焦
很多人对现代中国茶馆有疑问。食材优质，价格低廉，茶怎么赚钱？创始人的回应是优化供应链和管理，降低成本。
那么竞争对手不会优化管理吗？为什么只有察言能做到？因为聚焦.
从数量上看，书草烧草药店有7000多家，COCO店有4000多家，1点店有3000家，现代中国茶叶店只有200多家。
但是其他品牌都在全国，聚焦,现代中国茶叶店是长沙的一个城市。
如果聚焦在长沙的一个城市，(截至2020年7月)现代中国茶店在长沙有225家门店，是CoCo和1: 00的2.2倍，是蜜雪冰城的2.7倍。
近代中国茶馆的茶颜悦色的聚焦不仅在长沙的聚焦，而且在长沙的主要城市聚焦,据媒体报道：
近代中国茶铺在长沙的胜利，不仅在于总数，更在于对主城的控制。察言总共在天心、岳麓、芙蓉有142家门店，其他四家竞争对手有36到55家门店。
在繁华的长沙天心区，现代中国茶店共有63家门店，是茶店数量最多的行政区。雨花区影响力版图相对均衡，24个CoCo，21个1: 00左右30个摩登中国茶店。
711创始人铃木文敏在《零售的哲学》中提到，密集开店可以最大化供应链效率，降低运营成本，增加消费者对品牌的认知度。
现代中国茶叶店的供应链管理能力不高，其创始人坦言自己因管理能力不足而迟迟不离开长沙，也对西茶奈雪的管理团队和强大执行力表示钦佩。
在没有管理能力的情况下，现代中国茶叶店依然能保持高性价比,这与她在区域市场的聚焦是分不开的。
在聚焦开店可以提高品牌知名度。
美国麦当劳店的数量是汉堡王的两倍。麦当劳单店平均营业额260万美元，汉堡王平均营业额130万美元。
肯德基在中国有6000多家门店，麦当劳有3000多家门店。肯德基单店平均营业额400万，麦当劳200万。
更多的店铺带来更多的曝光，更多的曝光带来更高的店铺入驻率。聚焦的现代中国茶叶店有两大优势：降低企业内部,和提高企业外部.的物流成本和管理成本
顾客认知效率。
# #本地
聚焦
g>的第三个好处是本地化。茶颜悦色的本地化有两个方面：产品上， 口味是以 “清爽” 为主。长沙属于湘菜菜系，辣、咸、口味重，在这样的饮食体系中，一杯清爽不油腻的奶茶更容易获得本地食客的青睐。
王老吉也是从川湘菜渠道发展起来的，这些顾客喜欢吃辣，但是也有上火的顾虑。一个能预防上火的饮料特别能击中他们的焦虑。
品牌上， 茶颜悦色在长沙的聚焦经营，让她成为了长沙市的文化名片。茶饮行业没有秘密，从产品上看很难建立护城河。但是品牌可以。
茶颜悦色也有意识地在品牌形象上这样操作。"捡漏子"、"皇家马子"
都是长沙本地的方言，品牌刻意地在营造自己长沙城市标签的定位。在一些软文里，茶颜悦色也说自己是长沙岳麓山、橘子洲头、马王堆之外的第四大文化标签。
茶颜悦色“捡篓子”周边
茶颜悦色周边
茶颜悦色公众号下留言
茶颜悦色公众号回复
品牌本地化的好处和局限性都很明显。
好处是本地顾客对茶颜悦色有包容心，愿意陪伴品牌的成长。如果有人对损害品牌的文化价值，身为本地顾客的忠实粉丝会主动帮助品牌澄清。
外地人对茶颜悦色的好评，被他们视作对长沙的好评，外地人的差评也会被当作对长沙的差评。因为他们把品牌当作自己城市的文化标签，是本土文化的一部分。
局限性也很明显，就是这种本土化的品牌属性会限制品牌走出长沙。如果说现阶段的茶颜悦色是打赢了在长沙的侧翼战，那么下一步的重点是从侧翼战转向进攻战，把区域性的品牌推向更大的区域。
## 中国风
茶颜悦色的中国风可能是被谈论最多的话题了，从产品命名到门店设计，茶颜悦色都明显地走高颜值中国风路线。
不管有意无意，茶颜悦色确实踩中了风口。
如果说喜茶是行业里的苹果（喜茶创始人也是乔布斯的迷弟），有鲜明的极简苹果风。
奈雪是行业里的粉色系，不管是名字还是品牌特点，都特别适合年轻女性（奈雪创始人专门为年轻女性的手掌大小设计杯子，专门为方便她们自拍重新设计店面）。
那么茶颜悦色就是行业里独树一帜的那个品牌，她没 有追随喜茶 的极简工业风，也 没有追随奈雪
的粉嫩软萌风，也没有像其他品牌那样面目模糊（如果让你一句话形容一点点、书亦、coco有什么特点，通常很难描述）。
我们认为茶颜悦色的中国风最大的启发，不是高颜值也不是国潮趋势的把握，而是敢于不跟随头部品牌的定力。
目前的新茶饮品牌，要么全部跟随头部品牌，要么毫无个性。只能靠性价比和行业红利生存，一旦头部品牌下沉，或蜜雪冰城上移，大多数品牌都要在巨头的围攻下消失。
## 养成系
养成系品牌不同于传统品牌。
养成系品牌和顾客的关系是平等的，其他品牌则是俯视的。有媒体说：
> 其它新茶饮品牌把公众号当“官宣”的传播工具，而茶颜则把公众号当成朋友圈在用心打理，品牌情商高下立判。茶颜把成长路上遇到的各种开心与烦心事都记录下来，与粉丝分享。
> 在茶颜公众号，总有唠不完的嗑、打不完的趣，还有评论区各种长篇“秀恩爱”，显得鲜活、真诚而有趣。
茶颜悦色甚至对自己的产品问题也发布在自媒体上，创始人的人设也是低调有趣的：
> 在茶颜悦色公众号出品的漫画里，创始人吕良就是一个每天骑着电动车来回穿梭、经常被顾客误认为是店门口的摩的师傅、羽绒服破洞了用胶布贴上接着开公司年会的“非霸道总裁”。
小票上的一句 “等我们有钱了就去告山寨” 成为热搜话题，看似偶然背后则是 核心粉丝的长期支持 和品牌运营团队 良好的网感 。
在产品命名方面，茶颜悦色与 顾客共创 ，让顾客帮忙出谋划策。譬如“筝筝纸鸢”这款产品的名字就是这样征集过来。有的产品下架了，顾客一呼吁又再次上架。
养成系品牌的另一个典范是太二酸菜鱼，品牌为自己的忠实顾客开了一个专门店：
养成系品牌已经是正在发生的趋势。江小白、完美日记、太二酸菜鱼、茶颜悦色、小米手机等都是养成系品牌的成功案例。
## 生态位
生态位的关键是差异化。
在物种进化中有 "性状趋异" 的现象：很多生态位重叠的物种仅仅是因为形态差异，就获得了生存空间。例如宠物狗，都处在同一个生态位，但是有各种不同的品种。
在商业世界中也有生态位现象。
号称是硅谷教父的杰弗里·摩尔，曾经对新兴行业最终的市场格局进行过有趣的阐述：不妨想象森林中有大猩猩、狒狒和猴子三种动物。
* 体重达800磅的大猩猩是毫无疑问的霸主，森林所有的香蕉全部归它；
* 狒狒会找到它的细分，不和大猩猩抢市场，做深专有市场；
* 猴子常常结伴成群，但他们能活下来也就是靠捡大猩猩和狒狒不吃的小香蕉、烂香蕉。
茶颜悦色门店
茶颜对自己的定位非常清晰：新中式花果与茶。如果说奈雪、喜茶、蜜雪冰城是森林里的大猩猩，茶颜就是聚焦专有市场的狒狒。
茶颜的产品特点也在刻意寻找差异化，有媒体说：
> 茶颜悦色也是个异类。喜茶以奶盖茶闻名，奈雪最初以水果茶见长，鹿角巷火于黑糖，放眼整个行业，产品类型目前无外乎这三种。
> 而茶颜悦色的产品，“茶底+奶+奶油+坚果碎”的组合，几乎都是一个类型，几乎没有第2家这么卖。
在区域上， 她专注长沙市场； 在价格上， 她占据了独特位置； 在产品上， 她创造了独特的产品组合； 在品牌上，
她有不同于整个行业的中国风； 在运营上， 她有独特的养成系。这一切的操作使她占据了一个独特的 生态位。
所以你很难认为茶颜悦色是踩中了风口才成功的，她的每一步都刻意避开了森林里的猩猩。
并且她的每一个环节都是相互赋能的， 聚焦 长沙降低了物流成本，保证了 高性价比 的产品，也形成了长沙 本地
顾客的认同。本地顾客的认同一方面是 聚焦 导致的，一方面也是 品牌有意引导 的效果， 养成系 的运营方式更加夯实了 本土
顾客的认同。
品牌的成功也造就了排队的盛况，这对降低成本好处巨大。用吉姆·科林斯的增长飞轮来看，茶颜悦色的增长飞轮是：聚焦本地→高性价比和本地认同→高进店率→降低成本→高性价比。
哪有什么一见钟情，都是预谋已久。
