导语：社交媒体营销的思路变了。
随着互联网的快速发展，社交媒体平台的数量越来越多，用户群也越来越大。对于游戏厂商来说，社交媒体营销可以获得更多的免费流量。因此，我们会发现社交媒体营销正在成为游戏厂商的另一种选择。
其实社交媒体营销是社交营销的一种形式，主要依靠社交媒体平台进行营销运营，通过平台的社交属性进行大量曝光。目前社交平台处于高度成熟阶段，游戏厂商已经意识到一个问题：如果游戏产品只追求高曝光度，单一的社交营销形式已经不能满足日益增长的产品需求。
那么，游戏厂商想要借助社交媒体营销实现用户增长，首要考虑的问题就是如何对于用户人群的洞察并制定有效的策略。
今年以来，不少游戏产品借助社交媒体营销成为“爆款”，网易出品的《哈利波特：魔法觉醒》就是其中的佼佼者。通过对这款产品的观察，发现社交媒体营销有哪些变化？
# 01改变1:通过内容与玩家“交朋友”
在过去，内容营销是游戏厂商做营销的常用手段，但在如今的股市中，各种营销手段不可能是独立的，而是相辅相成的，所以内容营销和社交媒体营销也不例外。在营销内容时，游戏厂商还需要分析用户的画像，在抓住用户感兴趣的点后，以内容和事件的形式在社交媒体上吸引关注。
众所周知，经过多年的发展，新浪微博已经成为一个大型社交平台，各行各业都会在新浪微博注册官方账号。不知不觉，新浪微博已经成为社交媒体营销的必经之路。其中，新浪微博热搜榜的价值在不断提升，冲上热搜意味着巨大的曝光度和极高的讨论热度。
如前所述，只追求曝光度并不能给游戏带来增长，因此游戏厂商在策划内容不能一味地“博眼球”，而是要发掘隐藏在背后的讨论点。
以《哈利波特：魔法觉醒》为例。游戏上线当天，相关话题在微博热搜占据了12个位置，总阅读量超过10亿次，获得了极大曝光。
通过对热搜话题的观察发现，以《哈利波特：魔法觉醒》《魔法学校》为契机，所有话题都围绕事件展开。通过内容和事件在社交媒体上吸引眼球，让产品与人相连，人与人相连，营造具有代入感的社交氛围。
由此可见，“你应该永远相信魔法”、“你接到霍格沃茨的电话了吗”、“我在霍格沃茨看烟花”、“四年后我成了室友”等一系列充满讨论点的话题都上了热搜，刺激了讨论和传播。话题#你接到霍格沃茨的电话了吗#热门微博由KOL“吃瓜姐妹会”发布，微博获得1W2多的转发和6000多条评论。
无独有偶，经典童年IP改编游戏《摩尔庄园》上线6天，微博热搜共出现33个话题，包括#20岁，玩摩尔庄园是什么体验#、#玩摩尔庄园像找新工作一样#等相关话题，都能获得很高的阅读次数和讨论次数。
拥有巨大的曝光度和互动传播，是社交媒体营销的一个主要方向。通过观察两个游戏中话题的规划，我们可以发现两个游戏中话题的共性：
话题以大众化为主，不着重于垂直度。
比如微博热搜上的《哈利波特魔法觉醒》话题，几乎没有与游戏核心卡竞技玩法相关的内容，温和型的话题可以更有效地参与欲望和社交。
这是社交媒体营销不断迭代进化的结果。游戏厂商需要更细致地规划内容，让用户积极参与，形成营销目的。《哈利波特：魔法觉醒》以《魔幻世界》为内容营销的中坚力量；《摩尔庄园》属于童年标配的童年IP，以唤醒童年记忆为出发点。
换句话说，在社交媒体营销中，游戏厂商更深入用户的主观世界，了解玩家的感受。自从社交媒体平台成为游戏营销战略家的必争之地，用户就想在激烈的竞争中安下心来破圈。
产品更加需要通过内容与每一个用户“交个朋友”。
# 02变革2:为平台属性打造沟通切入点。
随着社交媒体平台越来越多，每个平台关注的用户画像也不尽相同，因此发现不同人群的兴趣爱好存在明显差异。比如在微博这样的大型社交平台，游戏厂商会在选题策划上尽可能往轻质、轻触的方向发起。
碰到更多的用户圈层。但是在拥有鲜明“标签”社交平台，厂商就要“投其所好”，用其所喜欢的方式和语言，更加自然地进行沟通，融入用户的社交生活。
在“她经济”的影响下，以女性用户“根据地”而闻名的小红书，正逐渐成为游戏产商开展社交营销的新战场。《哈利波特魔法觉醒》目前在小红书上已经超过7W+笔记，从热门笔记内容来看，除了“卡组攻略”相关硬核内容之外，较为个性化“捏脸”和“仿妆”都有非常多玩家参与讨论和点赞。
除了玩家用户自发的内容之外，官方项目组也会针对平台属性，围绕其用户画像发起更有针对性的话题，
例如发起话题#哈利波特灵感穿搭，通过鼓励用户化妆或者穿搭还原游戏角色的形式，激发内容创作和社交分享。
针对社交平台属性做特定的内容，也是社交媒体营销的新变化。
游戏厂商利用不同的公域平台聚集玩家，更多“私域”玩家的相关讨论会随着社交平台达到大幅度增长，形成多个氛围感不同的“玩家社区”。在如今旺盛的社交需求之下，所有社交媒体平台已经起到了关键性节点的作用。在不同的社交平台与不同的用户群体搭建桥梁，编织巨大的社交营销网络。
除了微博和小红书之外，抖音平台之于短视频爱好者，知乎之于深度知识用户，厂商在不同的社交平台就要发掘不同的沟通切入点。
这背后所展现底层逻辑就是玩家对于游戏的要求已经从单纯地追求好玩，变成了寻求兴趣爱好认同，而这正是社交媒体平台所能提供的。
基于这个逻辑，不少游戏厂商通过社交媒体平台就能快速收获第一批种子用户。《哈利波特魔法觉醒》乃至《摩尔庄园》的火爆，就是一个证明。
# 03社交媒体营销思路转变，延伸出的新价值
正如文章开头所说，社交媒体营销在连接用户和互动传播起到了关键作用，但更重要的目的就是让玩家沉淀下来，让“流量”转化为“留量”。
因此在大谈“品效协同”的时代里，社交媒体营销其实只是厂商在进行游戏营销的诸多方式其中之一，也可以当做传统营销的一种补充。厂商可以根据话题在社交媒体平台的讨论热度可以得出大众玩家更偏好的内容方向，从而针对广告素材的制作，以及宣传文案的撰写有了更明确的参考标的，达成品牌的建立和效果的体现。
从另一个方面看，社交平台的不断完善，已经把社交媒体营销引入一个全新的时代。过去，依托社交平台的规模优势，进行形式单一的社交营销已经不足以吸引用户。在可以预见的未来，厂商的社交媒体营销也要变得更加精准，更加具有价值，才能在新时代社交营销中完成突围。
