1月15日，权威品牌评级机构Chnbrand发布2019(第五届)中国客户推荐指数(C-NPS)品牌排名及分析报告。该指标是国内首创的客户推荐度评价体系。2015年首次推出，获得工信部品牌政策专项资金支持。报告的核心结论如下：
2019年C-NPS略有改善，服务业净推荐值依然领先。
中国品牌的认可度越来越高，增长主要来自抗消费和服务类；是二三线城市的消费者把中国品牌推到了第一位。
中间的态度下降，消费者表达好恶更加明确，口碑力量会扭转营销格局。
作为品牌管理体系完整链条的一部分，NPS向内衡量消费者的品牌体验，向外链接消费者的口碑传播。口碑力的提升，支撑和验证了Chnbrand在2018年提出的“品牌关系时代即将到来”的论点。
最后，报告对品牌口碑管理提出了三点建议，即超越预期的独特体验、可传播因素的植入、保持真诚。
一、碳纳米粒子对2019年行业和变化的基本结论：
1.C-NPS略有提升，服务业净推荐值依然领先。
C-NPS总分8.4分，比去年高1.5分。其中，服务业表现依然最好，其次是耐用消费品行业。尽管快速消费品行业仍排名第三，但与去年相比有了显著改善。
2.二三线城市的C-NPS表现好于一线城市。
二三线城市C-
NPS整体表现好于一线城市，尤其是服务业。包括金融(财险、网银)、网络(汽车互联网平台、酒店预订、地图APP)、一般服务(房产代理服务、健身俱乐部)、连锁(酒类连锁、生鲜超市、眼镜连锁)等类别。随着互联网时代的到来，二三线城市的可用服务水平等于或低于一线城市。这些容易获得的丰富和高质量的产品和服务提升了当地消费者的客户体验和声誉。
3.54.5%的客户最建议品牌易手。
保持成绩特别难。在绝对优势尚未形成时，领先地位随时可能发生变化，C-NPS的结果尤为敏感。数据显示，2019年，C-
在NPS调查中，前79类发生变化，占54.5%。这些变化大多发生在实力相当的品牌之间，如李锦记(酱料)取代六必居，格兰仕(电烤箱)取代美的，王老吉(凉茶)取代加多宝，海底捞(中餐厅连锁)取代奶奶家，Real Home(大型家居店)取代B& amp；q，还有取代平安的太平洋保险(财险)等。
值得称道的是，近三年连续获得冠军的品牌有33个，占比22.8%。其中，有行业领先品牌，如茅台(高档白酒)、蓝月亮(洗手液、洗衣液)、锁锁(保鲜盒)、米其林(汽车轮胎)、双汇(火腿肠)、雪花(啤酒)、强生；强生(婴儿/儿童沐浴/润肤霜)、乐敦(健康滴眼液)和创可贴(创可贴)。也有小而美的品牌，比如飞轮海药房(连锁药店)。保持成绩不容易，值得尊重。
2.中国品牌正在赢得更多消费者的认可。
1.从数量上看，客户推荐的173个品牌中有68.2%来自中国，比去年上升了6.4个百分点。
品牌版图方面，中国品牌中，北京、广东、上海位列全国前三，贡献率分别为26.3%、23.7%、8.5%。此外，在31.8%的国际品牌中，占比相对较高的品牌来自美国、日本和韩国，贡献率分别为38.2%、20.0%和12.7%。
中国品牌数量大幅增长，主要来自消费者保护和服务领域，增长率分别为9.8%和10.5%。
2.评分上，客户最推荐的中国品牌C-NPS均值为18.0，偏高
与2018年中国品牌(15.6)和国际品牌(15.8)的得分相比，中国品牌赢得了更多用户的推荐。
客户推荐不仅体现了服务质量，也传递了消费者对品牌的信心。对中国品牌的认可是两者共同努力的结果。企业持续稳定的服务质量和消费者不断扩大的视野和信心，共同助推了中国品牌的口碑。支付宝(第三方支付平台)、农夫山泉(矿泉水)、海底捞(中式连锁餐厅)、银泰百货(连锁百货)等中国品牌凭借优质的用户体验和沟通，得分显著提升。
值得一提的是，华为在过去几个月实现了短期反转。八月，C-
在中国CSI客户满意度测评中输给苹果的华为，刚刚经历了一段艰难的时光，成功逆转，得分比去年高了1.8分，拿下了手机客户最推荐品牌的桂冠。这再次证明，推荐一定不能脱离品牌情感而独立存在。
3.二三线城市的消费者是中国品牌的主要追随者。
中国会吗
品牌推上最受顾客推荐品牌位置的，主要是二三线城市消费者，其净推荐值高出一线城市12分以上。
三．消费者更加爱憎分明和乐于表达，口碑势力将扭转营销格局
2019年C-
NPS验证的一个重要假设，就是消费者越来越习惯并乐于表达他们的好恶，口碑对市场结果的反作用将逐渐放大和加速。为说明这个结论，需对方法做简单说明。C-NPS反映有消费体验的用户向他人推荐该品牌产品或服务的意愿，根据意愿强弱，消费者被分为推荐者、被动者和贬损者三类，推荐者与贬损者的比例之差构成净推荐值（NPS）。
2019年数据显示，持中间立场的被动者比例，正在大幅下滑，由去年的54.7%降为46.8%，降幅高达14.5%。两极化发展的态度，一方面可以归结于信息传播环境带来的便利，互联网为自我表达提供了多元路径；另一方面，是人的变化，认知和经验都在开拓升级的消费者，越来越忠诚于自我感受，能够并敢于给出独立判断，而不是像以往那样隐匿于主流观念当中。
口碑势力的壮大，意味着品牌主直接可控的媒介传播与不可控的自发式舆论传播的力量对比正在改变。这把两个问题推到品牌主面前：
其一，如何真正提升品牌体验；
其二，如何将口碑有效纳入营销管理。
口碑意义的增强，是品牌关系时代到来的表现之一。
NPS向内衡量消费者的品牌体验，向外链接消费者的口碑传递。是品牌管理体系完整链条中的一环。Chnbrand执行总裁姚颖表示，本次调查发现的口碑意义的增强，对我们去年提出的“品牌关系时代到来”结论提供了新的支撑维度。2018年4月C-
BPI指数研究发布宣称，与消费者构建更深层的关系链接，将是品牌未来的重要工作方向。而构筑深层的关系链接，建立在三个基础之上，把消费者还原成个体的完整理解（看见）、品牌各触点上的价值实现（触到），以及消费者的认同和带着主体感的传播（成为）。而后两个过程，恰恰是品牌体验与口碑传递的过程。本次调查的结果，进一步完善了品牌关系体系的构成。
四．关于口碑提升的三点建议
NPS的管理与提升，是涉及企业内部多流程的复杂系统，需要针对性研究与建议。而Chnbrand给出以下三个提升口碑的小建议，希望对品牌管理者有所启发。
1.“满意到推荐之间，差一个惊喜”――期望管理
满意是达到期望，而推荐，是超出期望。制造额外的、独特的用户体验，让用户记住并被打动，这正符合诺贝尔奖得主Daniel
Kahneman提出的峰终定律原理。决定用户整体体验高度的，是峰值所能达到的高度，而峰值的出现，往往就是消费者获得期望之外服务的时刻，哪怕只是一个小惊喜。例如亚朵酒店在客人离店时主动送上温度适宜的矿泉水，足以拉高消费者对整个酒店的服务评价。
2.“满意到推荐之间，差一个话题”――差异化管理
推荐意愿，可能发自对品牌的情感；而推荐行为，则需要一个“值得一提”的理由。这个理由应该是品牌主设计并提供。制造可自发传播的因子，创造口碑传播的空间和话题，让消费者可以以一种理性的态度，做出一个有信息量的推荐。
3.“保持真诚”――不当的营销努力，会带来反噬
口碑势力的崛起，意味着那些谋求短期收益、缺乏真诚的营销手腕，不但不能奏效，还会带来负面效果。最具话题和传播性的电影行业，在过去一年里尤为明显地传达出了这样的信号。几部主打情怀、大IP和流量明星的电影，虽然在刚上映时靠前期宣发收割票房，但之后立即出现票房断崖式下跌乃至撤档。一般产品和服务市场，不会体现出如此极端和快速的口碑反馈，但趋势并无不同。这再次回到了我们之前的观点，尊重消费者的体验，构筑长期和深度的品牌关系，或是一条看似漫长的捷径。
来源：中华网
