当线上流量尘埃落定，逐渐成为股市时，大家都在寻找新的增长点，线下首先成为新的目标。互联网与那些线下巨头之间的关系不再仅仅是站队和收购，帮助和转型已经成为一个新的主题。
到了移动互联网时代后半段，围绕流量、用户、营销、运营等增长的瓶颈接踵而至。上半年，被互联网巨头们广泛视为吸纳流量达人的互联网基因，正逐渐变得“形式大于意义”。
应该说，互联网逃脱不了大起大落的周期性规律。当线上流量尘埃落定，逐渐成为股市时，大家都在寻找新的增长点，线下首先成为新的目标。互联网与那些线下巨头之间的关系不再仅仅是站队和收购，帮助和转型已经成为一个新的主题。作为零售业的“原住民”，永辉就是数字化转型时代的其中一员。
#永辉的自我迭代
作为增长最快的零售商之一，永辉的转型动力更多来自企业内部，而非互联网浪潮所逼，这与大多数同行不同。
早在数字化转型尚未全面开启的2015年，永辉就已经在尝试新的零售业态，永辉生活就是这种探索的产物。如果说发展多年的永辉超市是一个涵盖所有顾客衣食住行的生活管家，涵盖了大而全的商品种类，那么永辉生活就是一家专注于一菜一餐的生鲜便利店。在产品选择上与精品Bravo店相似。也是在食品的初级需求层面，尽可能为顾客提供更多高品质的选择，通过精心挑选的水果、蔬菜、家禽、鸡蛋、牛奶、零食，为顾客打造健康精致生活的小而美体验。这一初步探索取得了令人满意的效果。永辉的计划是通过线下门店的密集布局，将永辉的生活打造成为一套完整的城市生活。
显然，永辉的生活无法满足永辉对转型机会的想象。随后，2017年第一天，以高端生鲜食材体验为重点的新兴业态超级物种成立，定位为“餐饮超市数字化零售体验”。无论是业态布局还是运营理念，超级物种都与意大利在线名人的食品超市Eataly相似。截至目前，超级物种已基本完成一线城市布局，开业门店超过50家，其中41家有营业时间。
在零售IN数字化转型的重托下，正稳步走在大规模复制阶段。
到目前为止，得益于数字化转型趋势的催化和鼓励，永辉已经建立了包括永辉生活便利店、超级物种、永辉家居等在内的一整套产品和服务矩阵。永辉表示，未来除了加快永辉生活和超级物种的展览布局，还将从红标店开始绿色标签Bravo的升级工作。其实我们可以看到，永辉语境下的转型，不仅包括完全拥抱数字化能力的新店，还包括整体门店形态的消费升级转型。
如果说上述举措只是永辉在改变交通运营模式的机遇下的一次小心翼翼的考验和孤途，那么2017年底，在腾讯战略投资永辉超市42亿元，正式将永辉纳入智慧零售战略后，永辉的数字化转型之路可以说在腾讯的配合和优势互补下走上了发展的快车道。
#腾讯+永辉，教科书式智慧零售转型
任何战略合作的达成，都离不开双方最高领导人目标和理念的一致。
在评价与腾讯的战略合作时，永辉超市创始人张宣宁表示，与腾讯的合作基于公司“以创新业务守护核心业务，以探索业务守护创新业务”的业务布局，旨在将永辉塑造成服务零售行业的科技公司。显然，永辉希望借助腾讯提供的数据沉淀和算法计算能力，实现业务规模和运营效率的进一步跃迁。永辉作为中国线下零售行业的行业龙头，积累了大量的消费场景和上下游合作伙伴，形成了相对稳定的客户网格和品牌调性。一旦腾讯能够将自己的数字化工具打造成为这些场景平台的技术载体，或许对于拓展数字化工具矩阵的应用空间和实现意义重大。在实现了宏观战略和概念层面的对接和协同后，如何在具体实施层面将永辉现有优势与腾讯工具赋能有机结合，成为影响最终转型效果的结构性因素。
对于上述问题，可以从供应链建设、仓储物流、网络营销三个方面进行分析和思考。
得益于常年在线下场景的资源积累，永辉全球原产地直采直购体系，兼具永辉特色，同时具备行业典范属性，使得永辉在供应链建设中拥有强大的渠道优势和品控能力。根据永辉披露的信息，永辉现在有1000多人的采购团队。这个采购团队的每个成员在实际参与检验、议价、投标等核心环节之前，都会花很长时间系统学习生鲜产品的基础知识。同时，部分一线采购人员需要定期对通过微信支付、小程序、社交广告等多种渠道、立体维度收集到的消费数据和偏好统计数据进行讨论分析，提高分析预测消费趋势的能力。
同时，永辉也在加快对上下游产业进行资本整合和协同议价的步伐。
就行业上游而言，就存量资源而言，比如当下
占永辉约20%股份的怡和牛奶，在亚洲运营着超过5500家零售店，其中不乏7―11这样的行业巨头，在入股后，永辉方面可以享受怡和牛奶所开放的生鲜食品采购、加工、自有品牌开发等供应链建设核心环节的赋能，更好的将采买视野与触角延伸至国际市场，助推自身智慧零售业态的品牌升级。另外，在增量资源方面，根据永辉方面披露的信息，永辉近期已经推进对于闽威实业、国联水产、湘村股份等生鲜上游供应商的投资项目，完成之后，将进一步巩固生鲜供应链，增强区域协同一体化，强化生鲜供应链优质稳定的一贯品性。关于产业下游，永辉方面透露近期正在规划打通与合作伙伴之间的交易体系，在以销定采、多元探索的目标指引下，联合起来作为整体向下游经销商统一预定采买，以期最大程度上提高议价能力，从而最终加强选品环节的机动灵活性，降低个性化选品过程中的滞销风险。
与供应链建设相辅相成的环节是仓储物流，包括选址、库容、调配机制、动线规划等都会直接影响到仓储物流的效率与质量，最终影响消费者体验。
在仓储环节，永辉依托于过往经营线下的存量资源，在主要城市都建设了完善的区域调配总仓、常温配送中心、定温配送中心的立体仓储体系，并且配置了齐备的自建干线与专线冷链物流系统，保证了商品在最短时间之内的新鲜直达，根据了解，永辉超市门店的配货频率是1日1配，永辉到家等智慧零售业态可以达到1日2配。
在配送环节，为了更好的满足线上用户需求，目前永辉的线上订单都是以自建配送为主，部分采取类似于京东到家的众包模式，将门店的到家订单按照一定的量级分成特定的模块，并打包分配到众多第三方物流，第三方物流可以直接在自己的运力优势范围之内，灵活调整接单数量与频次，而对于一些交通情况比较复杂，同时运力需求比较旺盛的重点区域与地段，永辉会找京东到家作为物流补充。
值得一提的是，近期永辉方面正在福州开展全新的到家业务模式――永辉生活卫星仓，与每日优鲜的社区前置微仓十分类似，根据官方的介绍，这些卫星仓为全温度带智能仓，自带温度调节功能，面积普遍在300――600平方米之间，大约拥有3000个SKU，其中生鲜占比超过50%。从这一举措背后，可以看出，虽然在仓储环节占据存量资源优势的永辉，在探索智慧零售转型之路的过程之中，仍然需要对于配送环节进行重点关照与优势整合，考虑到门店的GMV中，来自小程序与永辉生活APP等线上渠道的订单数量逐步增多，如何解决配送的最后一公里的问题，自然也就成为了考验永辉版的线上线下双核运营、一体导流的模式能都最终跑通的决定性因素。
# 营销，成了转型关键的加速器
线上线下融合是智慧零售模式对于传统零售思维最为显著的改写，这在营销模式的体现上最为明显。
在微信10亿流量的加持下，被社交裂变成功激活的小程序更成为了完美的线上线下粘结剂。而永辉超级物种对于体验性消费的凸显与强调，也恰恰契合了通过线下体验所形成的好感与信任，持续为线上输入优质客流的智慧社群营销本质。从永辉方面的反馈来看，腾讯主要在微信社群运营、线上粉丝转化、会员定向营销、线下智能导流等方面向永辉方面提供了根植于数字工具之中的助力。
在线上营销方面，作为贯彻线上线下全场景式营销理念的重要一环，与电影IP进行跨界合作，进而实现品牌流量的双向加持与价值循环的多维变现，成为了超级物种品牌营销的重要一环品牌。这一模式最为直观的演绎体现在近期与「爱情公寓」与「影」两部电影的联合推广与资源联动上。
（超级物种的《影》主题门店）
一方面结合「爱情公寓」的电影剧情，上线了「爱情食物恋」的跨界营销方案，通过巧妙营造食材之间在烹调过程之中的「邂逅」，带给年轻消费者们一种萦绕在味蕾舌尖上的恋爱悸动；另一方面与张艺谋导演的年度巨制「影」携手打造沉浸式的电影主题体验店，将电影中快意恩仇同时夹杂着些许禅意哲理的剧情元素，比如充满东方古典韵味的帷幔、屏风、古筝、烛台等，布置在线下门店的生鲜互动体验区，不论门店外墙所张贴的以「如影随鲜」为主题的巨型视觉海报，还是配合以「逍遥大闸蟹」、「不醉不归三文鱼」、「有情波士顿龙虾」等与剧情主旨深度贴合的会员专属特供套餐，正是这些自带年轻群体流量的泛娱乐IP，完成了对传统生鲜食材营销概念与场景的定制化包装与重塑，从而为消费者打造了一场声色味俱全的移情化与共感式场景体验。
由此可见，毫无疑问，追求门店自身的内容场景化成为了永辉智慧零售在全渠道营销体系下的发力轴心，永辉深知持续刺激并牢牢锁定年轻群体的认知注意与心智感官，是遵循线上线下双向导流的经营方针，进而实现品牌调性的周期活化与品牌效应的稳定溢价的必由之路。再来永辉在线上推出了超级会员注册，与阿里的88折VIP与腾讯王卡类似，永辉给超级会员资格赋予了包括零门槛余额返现、专属礼包、奖励金、幸运抽奖、专属活动等一系列附加权益与价值，并且超级会员在每周三的超级生鲜日享受比普通会员更大的折扣与满减优惠，就这样，永辉在实体会员卡线上化这一步上，通过优惠福利的广度与深度作为营销力度的表达与宣传的载体，最大程度上延伸扩展了会员卡的附加价值，同时消费者可以从会员卡上感受到永辉的用心、实在、与诚意，最终达到精细运营与长效营销的理想效果。
在线下导流方面的智慧化，集中体现在新近开业的永辉Bravo福州公园道店与超级物种深圳创投店当中。两家店铺当中随处可见来自腾讯的「黑科技」，例如在超级物种门店货架前的数字大屏上，顾客可以看到依托腾讯优品MALL产品而实时更新的单品销量排行榜以及最受欢迎的单品等数据统计，品类覆盖了饮品、水果、菜品、零食、生鲜等五大品类，顾客可以借助于此直观轻便的感知商品的人气，从而为自身的购买决策寻觅参考依据。
同时在提供商品人气排行之外，屏幕上还会实时显示商圈聚合动线、热力图表等数据，帮助门店将每一次进店顾客与潜在顾客的动线痕迹进行数字化留存，从而为门店优化每一个转化环节提供数据支持。另外，永辉Bravo公园道店还引入了优必选的智能服务机器人「克鲁泽」，来承担「智能导购」的职能，如迎宾、品类导航等，帮助永辉实现营销、管理和体验的升级。
接下来，福州Bravo公园道店还将上线「千人千面」推荐，即通过对顾客会员的数字化，重新构建门店和消费者的连接，后台可以根据用户画像和推荐算法向会员推荐优惠券和商品，实现对到店顾客的分类管理、商品推荐。
实际上，永辉方面习惯上称自己的智慧零售转型模式为「探索――建标杆――复制标杆」三部曲。通过输出前期摸索获得的经验，集中精力与资源打造一个集大成的智慧标杆，一方面可以让智慧零售的推进进展经受消费者实践的检验，从而为跑通智慧零售提供参考意见与方向指引，另一方面，打造智慧标杆也可以让腾讯的数字化工具「水电煤」得到最为集中与充分的利用，给还在零售赛道前犹豫观望的从业者以实实在在的刺激与吸引，为腾讯自身不断壮大智慧零售生态活力积蓄势能。从这一点来看，永辉与腾讯之间关于智慧零售标杆的故事还有更多的演绎与可能。
在数字化转型的这条注定不会平坦的路上，看起来缺乏互联网基因的永辉依旧给传统业界上了关于生存法则的一课：在移动互联网的下半场，有没有互联网基因本身并不重要，真正关键的是有没有一颗全面拥抱互联网的心。
