编辑导语：内容营销对于企业的品牌推广非常重要。通过内容，企业可以传达产品的卖点，使消费者产生购买欲，并在一定程度上可以传达企业的价值观，与消费者建立潜在的联系。在这篇文章中，作者阐述了内容的重要性。让我们一起来看看。
《哈佛商业评论》曾指出：在商业语境中，内容涵盖了与消费者相关的所有产品和服务：可以是一场游戏、一个话题、一档综艺、一场直播，包括消费者沉淀下来的体验和感受。对于企业来说，内容已经成为产品和服务之外的“第三传播要素”。
这意味着企业要把内容放在和产品一样高的位置，通过内容的生产、分发和应用带动用户，与用户建立情感和温度的连接，从而构筑品牌的护城河。
为什么企业要把内容作为品牌的战略投资？这些是我多年探索得出的一些结论。
# 1.内容=让产品和品牌价值可感知。
正如我在《打爆口碑：0到150亿的品牌方法论》一书中提到的，很大程度上，消费者实际上是在购买你的产品之前为内容付费。
所以，一个品牌在打造产品时，主要包括两个部分：产品的硬实力，也就是它的实际功能，比如质优价廉、高颜值、好体验；一个产品的软实力是它的内容基因，比如价值、话题性、趣味性。
如果你把一个产品比作一个成年人，传达给消费者，它是什么样子的？他幽默还是冷静？他有精彩的故事吗？他的想法和我的一样吗？等等.
回到内容上，首先，你产品的卖点是否结合了消费者真正的痛点，能否解决他的实际问题？能否在嘈杂的噪音中脱颖而出，“引爆”产品的价值，让消费者产生信任和购买的欲望？我们能给他们转发二次传播的动力吗？
其次，现在的消费者更关心你的产品是否能给他带来形象和身份的认可。另一种说法是“价值输出”。
内容是品牌与消费者沟通时的放大镜。它通过捕捉细节回归产品的本质，从琐碎的事情和细节中提取信息，再放大成消费者能够理解的语言，用与品牌或(产品)相匹配的词语与特定的消费者精准沟通，让我们的产品和品牌的价值得以可视化和感知。
喜茶每次都是新品，从内容的呈现可以看出喜茶的标准很高。
从海报设计到文案创作，都非常注重用有趣的形式表达，用自然的语言和鲜活的小插图精准戳中年轻人的痒处：好看、好玩、好吃(看似)，让人觉得食欲满满，看完就想喝一杯。
来源：西茶微信官方账号
看产品包装文案，还能发现喜茶在每一个细节上都比其他奶茶品牌好。从喜茶的奶茶杯和外卖袋中，可以看出喜茶在产品文案上花了多少心思。
所以品牌做内容输出的初衷应该是像对待初恋一样对待消费者，熟悉产品，洞察消费者。
每一个推广给消费者的产品，都应该代入消费者的角色，彼此共情，提炼出我们消费者真正的需求是什么，他们的关注点和兴趣路径是如何演变的，然后通过内容将每一个场景和体验传达给消费者。
#二。内容=品牌的势能、高度和厚度
沈帅波老师说了一句我很赞同的话：
品牌和品牌最大的区别在于，前者可以跨越周期和时间，而后者只满足当下。
与“短、平、快”的营销活动相比，长期深耕更具挑战性，但提供给消费者的价值是深刻的，内容是难忘的、可识别的，甚至是有教育意义的。
流水不争第一，但竞争永无止境。未来打造一个有流量红利的品牌越来越难。品牌需要深化自己的内容，坚持对内容的长期投入，通过每一次接触及时唤醒和激活消费者，而不仅仅是专注于在网络名人中打造品牌。
一旦我们把内容作为企业的战略投资，就意味着这是一场需要品牌坚持、深耕和投入的持久战，涵盖了企业内部投资消费者的时间成本、创意成本、人力成本和心智成本，缺一不可。
先说时间成本。
潜台词是计划、节奏、坚持，不是打东打西。
而是围绕风格、理念、价值观的精神内核，品牌需要建立稳定的内容体系，坚持内容沉淀与品牌的长期绑定。
为什么香蕉能在众多内衣品牌的竞争中脱颖而出？
除了产品的成功之外，我觉得香蕉做得好的地方在于：在所有连接消费的触点中，从文案到代言人再到消费者沟通，整个品牌体验对消费者来说都是非常一致的，在内容营销上也是发挥了自己的花，是一朵美丽的花。
拍手惊叹的奇趣之花。先说蕉内的产品文案。在文案强化和视觉设计上，我建议每个品牌的创始人都去研究一下蕉内的产品文案。
可以看到，蕉内产品文案精炼，简洁表达出产品的特质，没有高大上的词语，都是一些朴实无华的词语，却直击消费者痛点，让消费者产生非常丰富的效果想象。
你可以去翻看蕉内公众号发布的每一篇文章，口吻或自黑自嘲，或酷感满满，或特立独行，但是都离不开蕉内本身的品牌“聚焦于内”的处事态度。
每一篇文章，都很蕉内。正如品牌自己所说的，“不卑不亢，不紧不慢，不即不离”――有态度，做自己。
在女性营销上，不同于市面上千篇一律的讲故事形式，蕉内反其道而行，时尚高级感的画风，让人眼前一亮。
比如品牌三八妇女节推出的短片《女生的反义词是什么》，站在消费者的视角，借助一系列“反义词”的话题延伸，最后点题“美的反义词，不是丑，是平庸；女生的反义词不是男生，是那些对平庸的审美习以为常的人。”
这个年轻的新锐内衣品牌，整个品牌战役无不围绕一个主基调：重新设计基础款。
它用全新的思维体系重构一个关于基本款、关于家居服和内衣的表达，从它的对外的主张和传达，我们看了品牌的价值观、品牌的时尚态度、品牌的审美价值观，
更重要的是，从产品、设计、营销、内容，推广，蕉内清晰地向消费者传达了“我是谁”。
在蕉内这里，对于内容营销的定义，更多的上升到和谐、精神内涵、文化表达相关，所以展现在我们面前的是更多元的，代表为一种理想的生活投票。
所以，不要吝啬对于优质内容的持续输出，因为它能够决定品牌的势能、厚度、高度。
其次，创意成本和人力成本。
内容营销，对于企业来说，要让更多人记住。对于消费者而言，只需要一个点，有趣。
特别是移动互联网时代，讲究的是速度，传播推广发酵的速度要快，创意的反应要快速地跟上品牌的发展。
凡是想赚年轻人钱的品牌，需要做的就是快速迭代、追逐年轻人的兴趣点和选择。
所以团队的创造力、执行力和互联网基因就很关键。
以我以前的团队为例，我们团队的组成更多是有网感、娱乐基因的90、95后，在面试的时候我会更加关注他们的娱乐感、敏锐度、文案力三个方向。
先说娱乐感。
今天都说要抓住Z世代消费者，Z世代标签是什么？玩梗、二次元、追星、有个性，敢创造，需要让同频的人去沟通，所以娱乐感和网感是很重要的事情。
但光娱乐不行，还有有敏锐度。 品牌中心是最接近市场，是最了解用户的，所有的信息是最早了解的，所以要对数据敏感，要对平台红利吃得狠，吃得透，吃得深。
所以面试时我会关注几点，比如：“除了新榜之外，是否有接触其他的大数据分析平台？”“你觉得什么样的流量平台是有营销价值的？”
文案力，更多是写品牌的产品种草文案。
对产品背后故事的挖掘和亮点提炼，比如一款产品的特征、使用场景、感官体验、差异化效果，能够放大成消费者都能明白的语言，传达给消费者。
符合这三点要求的人，一般是走在5G冲浪前沿的弄潮儿。
所以，我原来名创优品的团队经常笑言，她们是一群单身过得很苦，文案写得很甜的人儿：既卖得了腐，也写得了鸡汤文；既画得了二次元漫画，也玩转得了RAP；既可以戏精上身，也可以上阵出演走心的短视频。
正是因为这样，我们以前做营销也好，内容也好，看得最少的就是案例分享，我认为一旦熟悉传统的操作模式，就会被所谓的经验束缚住，而我们要做的就是不传统、有差异化。
小到文案里的一个字，大到整个项目，我们的判断标准只有一点：是否有趣、是否有创新、是否让别人看完了之后觉得这个东西确实有意思。
同时，想要做好内容，绝不止是一个人或是几个人的单打独斗。
特别是现在新媒体时代，无论是市场环境还是传播方式的迭代，都使得我们卷入到了一个以内容为核心，以圈层文化、私域运营变为重要抓手的新营销逻辑之中。
借内容打通从传播到销售转化的业务链条，内容建设不再仅是企业营销部门的任务，而是企业的一项整体工程。各个部门充分发挥合力，以消费者为核心共同生产打动人心的优质内容，实现与消费者的深度连接，才是长期的制胜之道。
最后，投资消费者的心智成本。
我们来看下这次双11预售排名前几的品牌，我想说的，不要只看到了这些品牌销量的光鲜表面，也要透过本质去深挖一下他们品牌积淀多年的背后耕耘啊。
以元气森林为例。
元气森林主打0糖、0脂、0卡，靠健康概念在红海中撕出了一个蓝海的口子。
首先是靠目前非常成熟的平台进行推广，元气森林通过抖音、快手、淘宝、天猫等主流平台，进行推广合作。打开小红书你会发现，有关元气森林的笔记7w+，诸如火锅伴侣、控糖奶茶，快乐气泡水、神仙牛乳茶等……
基本全是围绕消费者的生活场景。即有产品解决痛点、满足爽点的刺激，又有品牌价值内容输出，具有很强的社交属性，能够引发大量UGC内容，在小红书上发酵。
当然，社媒种草只是元气森林的冰山一角，更别提元气森林多年来深耕其他的渠道，例如TVC、户外广告牌，综艺赞助等，通过简单信息的重复触达，让消费者产生品牌记忆，为产品消费赋能，无论是在品牌营销深度还是广度上都做得很好，拥有真正强大的品牌资产。
这就意味着，对于营销本位而言，内容绝对是占据主导地位的重要一环。
综上，做个小结。
“内容是唤醒顾客的一个‘点’，品牌需要花80%的精力做内容，去经营20%的用户。而怎么做好自己品牌的内容，需要企业、品牌自己摸索。
## #专栏作家#
木兰姐，公众号：木兰姐（ID：mulanjie-）；人人都是产品经理专栏作家，前名创优品品牌总监成金兰。
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