如何培养便利店消费者“非你不可”的习惯？
作者|王先宇
商业金融：零售金融
便利店自有品牌的兴起是从什么时候开始的？
不难发现，一些大型零售企业为了展示销售实力，增加利润，创造差异，打造自己的滩头阵地，会积极发展自己的品牌，直接将产品卖给消费者。
事实上，只要渠道的规模或实力达到一定水平，自有品牌产品就会开始发展，这是商业运作的历史规律，也是市场竞争下的趋势。
便利店的核心本质是“便利”。自始至终都是为了满足消费者对“便利”的需求，无论是距离上的便利还是商品上的便利。从这个角度来看，消费者对便利店的忠诚度并没有预期的那么高。
为了培养消费者“与你有关”的习惯，零售企业要开发特色产品和服务，打造差异化，增加自有品牌产品开发比例，让消费者只去你的店。
# 01过去：便利店新鲜食品重塑饮食秩序
说到便利店的自有品牌，最重要的是“生鲜”产品。毕竟，现代便利店与传统便利店或情侣店最大的区别之一就是“生鲜”。
以人为本，食物对人来说是最重要的。每个人和每一天都离不开“吃饭”。
在农耕时代，家家户户自给自足的习俗下，准备早餐是一种习惯和传统。随着社会结构和生活方式的变化，以及工业社会和商业社会向互联网时代的演进，“在家做早餐”的比例逐渐降低，早餐店取而代之。
有些人因为工作等各种因素不能在正常时间吃饭。如果有一种服务可以随时甚至全天提供餐食，对于食客来说是一个不错的选择。对于便利店业态来说，这也是一个证明“我有你却没有你”的好机会。
解决消费者的不便是便利店的机会。生鲜是便利店向消费者展示品牌差异化的产品。可以说是便利店自有品牌的第一首歌。
最经典的新鲜食物是“茶叶蛋”。每个品牌便利店使用不同的食谱，烹饪过程与SOP不同，所以煮出来的茶叶蛋颜色、气味、味道(Q弹度)都不一样。一个小小的茶叶蛋，某种程度上直接反映了便利店PB产品的发展。
另一个代表是“关东煮”。因为汤头需要调味，所以便利店品牌发展的味道也不一样，通过营销方式经营后成为另一个典型的PB产品。
除了热食，还有三明治、饭团和饭盒。目前国内各大连锁便利店品牌几乎都有销售此类商品。
无论是外观、名称、口味相似的生鲜食品，不同便利店品牌之间还是有很多区别的。
便利店生鲜产品的生产依赖于专业的生鲜工厂。即使原材料来源相同，生产工艺也差不多，但关键BOM不同。这是独特的配方。
为了不容易被朋友抄袭，上面提到的无论是开发什么样的产品，大部分都是便利店自己开发，经过口味调整后上市。至于没有自己生鲜工厂的便利店企业，则与代工的生鲜工厂形成战略联盟，委托代工厂或供应商进行研发，拉长了自身品牌和差异化的战线。
# 02现在：不容忽视的黑金商机。咖啡准备好了。
谈完生鲜产品，就不得不提现阶段各大便利店品牌重点关注的“咖啡”赛道。
2017年底，Luckin咖啡崛起并在2018年快速发展，标榜“让每一位顾客轻松享受一杯值得喝的好咖啡”的品牌愿景。
Luckin咖啡兴起的意义在于让不喝咖啡的人接触到咖啡，让更多的人了解这种“饮料”，让更多的人爱上这种“瘾”，于是便利店廉价咖啡的黑金商机开始了
便利店的廉价咖啡是非常典型的PB产品。从咖啡机的品牌型号、咖啡豆的产地、咖啡专用牛奶的选择，到制造过程中咖啡溶液、牛奶、水的比例，所有的便利店品牌都在不断的组合、调整、尝试杯子，然后匹配自己的杯子和名字。
说到便利店现磨咖啡，可以了解一下台湾省便利店黑金传说的发展历史。
1985年，台湾省7-ELEVEn
参考美国便利店发展经验，率先导入现煮咖啡于门店售卖，宣传的口号是“一天的精神就从7-ELEVEn的现煮咖啡开始！”那时，台湾7-ELEVEn看到了咖啡商机进而大力推广，但彼时的台湾尚未形成咖啡饮用习惯与风气。
基于电影、电视剧等媒介形态所带来的饮用咖啡的“刻板印象”，民众认为应该在有气氛的餐厅听着音乐、用着有质感的杯子坐着饮用咖啡才对，而不是拿着纸杯装着咖啡喝。在这种历史背景下，台湾7-ELEVEn的咖啡战略宣告失败，归根到底还是与咖啡风气尚未形成有关。
到了2001年，台湾7-ELEVEn再度推出“街角咖啡馆”，但市场反应仍旧不佳。此时，大众习惯是喝罐装或是瓶装的三合一咖啡，知名品牌如金车伯朗、黑松韦恩、统一左岸、味全贝纳颂。于是，这股咖啡小浪潮很快地又消失了。
直到统一集团（7-ELEVEn母公司）引进星巴克，逐步培养台湾喝咖啡的习惯和文化，加之当时85℃平价咖啡的崛起。
2004年，7-ELEVEn再披战袍、重磅推出现煮咖啡，取的名称就是现在大家耳熟能详的“CITY CAFE”。
当时还找来桂纶镁当产品代言人，用的宣传标语是“整个城市就是我的咖啡馆”，一举将便利店的优势完全表达，地点便利、时间便利，从此便利店咖啡业绩飞速成长，随后带动了台湾地区其他超商渠道相继进入抢食现煮咖啡的阶段。
环顾我国大陆地区，最早引进现煮咖啡的主要是外资体系的零售商，但一路走来也是跌跌撞撞，毕竟市场对咖啡的认识度、接受度不足，更不用谈便利店的现煮咖啡了。
瑞幸咖啡的崛起，让更多人认识了咖啡，让想喝咖啡的人喝得起、方便买，让没喝过咖啡的人想尝试。
因此，便利店咖啡市场迎来一道曙光，外资便利店（FAMILY
MART、7-ELEVEn、LAWSON）趁热打铁让咖啡形成标配，本土便利店品牌（便利蜂、Today、有家等）也逐步引进，各地区的连锁便利店头部企业如湖南新佳宜（一杯好咖啡）、山西唐久、内蒙安达、浙江
十足、福建见福等也纷纷加入，甚至连石油系的中石化易捷便利店也跟进了。
不得不说，在自有品牌的发展之路上，现煮咖啡绝对是个狠角色。
# 03 未来：高回转、品牌忠诚度低为优先
上文所提到的便利店自有品牌商品主要围绕鲜食、咖啡等短保商品，未来，便利店该如何在发展自有品牌呢？
笔者认为，该话题可以从便利店的演进过程与社会上对便利店的认识度与接受度的视野来分析。
便利店发展自有品牌的常温商品也是一个循序渐进过程，就像便利店的鲜食从引进到消费者接受，咖啡市场从兴起、消费者接受到资本买单等，这之间除了必须要有企业家老板的远见与决心、资金资源的灵活运用、渠道通路的配合外，还必须有消费者要能买单。只有东西卖出去了才有机会继续开发拓展，商品力和消费力都要强才是关键。
同样是零售业，大卖场在常温商品的自有品牌经营上有众多案例可供便利店品牌学习。
如开市客（Costco）会员店的Kirkland、家乐福的Carrefour Discount、大润发的IN
EXTENSO以及以“翘起大拇指”为标志用在各类商品的自有品牌。这些商品的特色就是只在自己的渠道上销售，别的地方根本买不到。
零售企业可以将门店/卖场最优势的陈列位置、空间提供给旗下的自有品牌，以达到最佳宣传效果。此外，自有品牌还拥有低于同类产品的价格优势，在质量不差的情况下，通常价格会略低于全国性品牌，这极易吸引价格敏感的顾客。
以台湾便利店为例，最早开发自有商品的是7-ELEVEn。2009年推出的“7-SELECT”，包括了饮料及卫生纸、发热衣等。2016年，重新定义为“iseLect”和“UNIDESIGN”，前者是以饮料、冷冻品、零食、水为主，后者是以纸品、棉织品、个人用品为主。
全家也在2013年推出“FamilyMart
Collection”，除了鲜食之外还包括饮料、饼干、零食，日常用品，比较特殊的是除了发热衣之外推出了羽绒背心。
便利店的陈列空间、商品SKU数不像大卖场那么大而全，要如何开发、经营常温商品的自有品牌呢？
在笔者看来，基本上可以先从回转高、忠诚度低的商品着手。
一开始以打平价或低价的角度切入市场，比如说饮用水饮、纸品等，这些都是刚需产品，以水而言就是解渴、无色无味、回转率高、需求量大，是一个入门的好商品。
纸品也是，这些商品的需求量相对大，比较容易找到可以适配的厂家来生产制造，之后逐步开发其他商品逐步切入市场，让消费者来决定商品的去留，能被消费者接受的就留下且扩大市占率，不能接受的就继续调整修正后再出发。
# 结语：赢在差异化
商场如战场，谁掌握渠道谁就有话语权，便利店业态经过这十多年的沉淀、学习与基本功的夯实，加上外资便利店逐渐影响以及改变消费者的习惯。如今，正是便利店自有品牌崛起的年代。
渠道的力量够大，发展自有品牌是必经之路，当有人开始引领风潮之后，便利店的自有品牌将会逐步发展至生活品味的一环，从日本便利店、台湾便利店的进化历程来看，我国连锁便利店品牌还有很大的发展空间，而自有品牌之战也会进入新的竞争阶段。
