文|史静
2021年，预计饮料行业销售额将超过6000亿元。
随着消费者的代际更替和消费认知的深刻变化，我们观察到饮料赛道不断充满新鲜活力，新品牌如浪潮般涌现，行业结构大开大合，消费者的选择更加多元化。数字化背景下，如何快速满足用户不断变化的消费需求，饮料行业如何寻求自身的发展价值和突破？
在“2021全球饮料高峰论坛”上，嘉宾们围绕“未来饮料的价值与突破”进行了巅峰对话。
以下是对话记录：
主持人：高琨TOPHER创始人兼总编辑
贾斌：张文婷好望水品牌运营与成长官
新和马商业集团项目管理专家
朱虹大学商学院市场营销部教授
米袁菲和元店资本合伙人
高锟：今年有哪些饮料品牌让你印象深刻？
华新：今年印象最深刻的饮料品牌是汉口二厂，也是盒马第一加速器成员。他们的创始团队基本都是女性，她们对品牌建设的追求给我留下了非常深刻的印象。他们在创业最艰难的时期从不退缩，而是迎难而上，不断调整商业模式，成为有竞争力的国产品牌。
Box X Accelerator不仅可以帮助零售品牌提供加速服务，还可以帮助中小企业实现快速增长。在这个过程中，我们将与品牌共同创造，利用各种有效渠道，帮助品牌整合资源，做出最具感染力的产品。
米菲：元和元典资本成立于2001年，20年间管理着超过1500亿的基金。同时，元和也是SF上市前最早的机构投资者，与它一起投资布局了国内外众多仓储物流供应链。过去，我们更关注创新药物、科技项目和供应链。2018年开始关注上游渠道的品牌和公司。目前，已有30家初创企业投资饮料赛道。
今年给我印象最深的不是品牌，而是一种原材料——油橙。橙色是今年饮料中最具突破性的口味之一。比如过去流行的口味，比如白桃，可能是先在国外流行，然后风靡到中国，才开始加到饮料里。但是，油橙是中国的特色，国内的茶品牌如西茶、奈雪的茶等。相继推出了这种口味，非常受欢迎。希望中国饮料在未来引领更多的国际口味潮流。
张文婷：好望水是一个非常年轻的品牌，成立于2020年。在详细了解了产品的生产工艺和供应链配方后，好望水将其品牌定位为中草药饮料。这款产品成立以来初衷没有改变，所以是今年最让人印象深刻的饮品之一。另外，我注意到今年国内的椰奶产品和连锁咖啡店都出现了不错的增长，这也是值得关注的。
高琨：今年饮料行业有哪些新的趋势和变化？
米菲：饮料赛道去年非常受欢迎。去年我们每天都收到3-5 BP (Business Plan)关于酒水饮料的消息，大量创业团队进入游戏。有几个发现可以分享：
1.我们惊讶地发现，一些品牌敢于挑战巨头，比如袁琪森林，越来越多的新兴品牌在不同渠道大放异彩。
2.饮料的上限越来越高。这是一种高频消费饮料。你可以早上喝一杯咖啡，下午喝一杯奶茶，晚上喝一杯。你可以在不同的场景中选择不同的饮料。这个巨大的市场将会被越来越多的创业者所淹没。
3.消费市场逐渐分化，更多的细分品类和需求出现。比如在功能饮料中，原料的添加越来越大胆，比如胶原蛋白、透明质酸等。越来越多的创新团队开始在消费层面关注新的需求和功能，这是一个非常好的起点。
4.越来越多的健康成分。过去，饮料和饮料更多的是用添加剂调味，包括果汁和奶茶。如今，人们越来越追求健康，对纯天然提取和清洁成分的需求不断上升。在未来
华信：盒马有不同的业态，包括盒马生鲜生活、会员店、邻里，为不同的消费者提供不同的产品和服务。在我们与400多个品牌的接触中，我们也关注了几个趋势。
1.口味标签多样，配料表逐渐缩短，健康又不含添加剂。
2.反映功能性。比如加入桑叶提取物等天然成分可以更好的保持健康。
3.低糖低热量。这与用户生活习惯的趋势变化有关。
高琨：率先抢占市场份额，饮料品牌如何真正占领用户心智？
朱虹：品牌占领用户心智的核心是价值观。价值看似有点空洞，实际上渗透到了消费者的所有选择中，品牌的产品目标和顾客的价值观匹配才是最重要的。
张文婷：新品牌可能没有办法渗透大包装。看水的好方法就是做高频短内容的触摸。进一步，借助创意人才和视频平台的深度内容，我们通过讲故事来影响心灵。我们也希望通过盒马这样的渠道去接触消费者，最终实现体验式营销。2020年，好望水与全国多家优质民宿餐厅合作。我们希望向消费者传达好望水的草本理念，“给大自然一个美好的希望”的价值体验式触摸和由浅入深的体验式营销。
高琨：今年饮料赛道流行跨品类，寻求增长的“第二曲线”。如何看待这一现象？品牌下一个增长点是什么？
米菲：碎片化时间必然带来碎片化通道。以前品牌只作为超市渠道，广告只放在央视。如今，许多创新品牌可以通过新的方式和机会接触到消费者，越来越多的渠道帮助品牌成长。新潮德才
界营销方式一定会诱发消费者尝鲜，但是，如果一家企业没有强大的供应链做支撑，投放最终一定是无效的。我们看到很多百年企业、长青企业完全依靠一个大单品支撑起来甚至上市。创新品牌的跨界营销，究竟是营销还是二次曲线增长？对于投资人而言更加重要。华馨：每一个行业、每一个细分领域都可能产生爆品，但是品牌必须回到商品力本身。品牌的商品力是不是经得起消费者的考验，是不是满足了消费需求，都需要经过验证。可以持续产生复购，获得口碑推广，这才是品牌需要追求的。
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