双十一刚过，李佳琪和薇娅就发生了争执。
原因是双十一直播预售期间，他们在直播间卖欧莱雅安瓿面膜。
很多人为“全年最大努力”的宣传热情买单；
后来发现在欧莱雅自己的直播间卖的现货便宜很多。
去年维雅双十一期间，我们还带来了安平面膜。
为了获得这个“全网最大实力”的折扣，很多人定时定点在直播室等待。
而且，预售是在10月20日。定金支付后，商家直到1日支付最后一笔款项才进入发货流程。
结果刚付完尾款，就去欧莱雅自己的直播间看了一下。哎，为什么有人直接用257元买同样的50个口罩？
另外，人们买的东西还是有库存的。
也就是说你熬夜加购物车、经历漫长等待，最后反倒多花了将近200块钱。
难怪你会抱怨。没人能忍受。
于是，很多花了429元买口罩的消费者开始着手退差价。
有人找到了李佳琪和维雅，也有人找到了欧莱雅。
11月7日，李佳琪在直播间提到，最近收到很多投诉。
强硬一点：“品牌要是想做长久的生意，请把10月20日的最低价给我定住了。”
当时没什么感觉，但回头一看，特别精致。
至于欧莱雅，很多人反映联系客服退款差价时遇到困难。
因为“257元50片”的价格主要是靠大额优惠券实现的，所以客服要求消费者出示领取优惠券的页面。
但是参与预售的人通常不会获得额外的优惠券，当然也不会有截图。
然后我不知道客服是谁，我给“李佳琦也是打工人，说了不算”'s陈述。
又气倒了很多人。
到了凌晨，品牌的道歉也来了。
刚刚欧莱雅又发布了解决方案：对于预售期间下单的消费者，订单累计达到999元的提供200元无门槛优惠券；未达到999元的则提供两张满499立减100元的优惠券。
看似补差价这件事已经得到了解决。
但网友依然在问，这事儿谁错了？
从目前的信息来看，欧莱雅身上的锅大概无法完全甩掉。
有媒体回看了李佳琦和薇娅在10月20日的直播，发现两个人在讲解中都没有提到“全网最低价”之类的表述；
倒是欧莱雅在10月13日、14日发布的微博里，都曾提到10月20日李佳琦直播间的安瓶面膜是“全年最大力度”。
不过这条微博后来被编辑过，已经没有这些表述了。
网友截图。
但另一方面，对于“最低价”其实也有解释的余地。
正如欧莱雅给出的说法，网上流传的价格，其实需要叠加多种平台和店铺的优惠。
这其中还掺杂了平台的优惠政策，需要订单总价格达到一定门槛。
如果消费者是因为买了很多其他品牌的东西，触发了额外的优惠，似乎也很难坐实欧莱雅的“虚假宣传”。
唯一可以确认的是，如果欧莱雅确实在纸面上对两位主播许诺了“全网最大优惠”；
那么这次的行为可能造成违约，李佳琦和薇娅可以对它进行维权。
02
品牌“支棱”起来了
很少见到大品牌和大主播在明面上撕成这样。
买东西的人当然感到愤怒，但也有旁观者带着看热闹的心态。
今天下午，我朋友圈里已经有人开始下注了：“猜猜薇娅李佳琦和欧莱雅，到底谁会先低头？”
毕竟主播和品牌之间的明争暗斗，始终是线上带货界的一大传说。
很有趣的一点是，尽管欧莱雅明面上并不占理，倒是有不少人对它表示同情。
比如最常见的说法―― “主播把价格压成这样，品牌也挺可怜的。”
自从带货主播这一行走到台前，直播间里的“低价大战”就一直相伴相生。
尤其是对于李佳琦、薇娅来说，更低的价格、更大的优惠，一直都是他们的核心竞争力。
今年李佳琦为了给双十一预热，就上了一档名叫《给所有女孩们的offer》的微综，专门展现自己怎么选品谈判。
其中跟品牌方砍价，“往死里谈优惠”，是节目最大的看点。
面对赫莲娜的负责人，李佳琦先是话里有话地聊起了跟另一个品牌谈价格的经过：
“XX品牌说回去一算亏了XX钱，怎么面对李佳琦就什么都答应了。”
赫莲娜这边连连“求饶”：“你这么喜欢我们的品牌，所以对我们也温柔一点。”
而在节目的大多数时间里，李佳琦都呈现出一副“杀伐决断”姿态，5折、4折、3.5折……
有品牌在采访中直接半真半假地表示：“太吓人了，我下次可不敢来了。”
作为公开播出的综艺，细节上可能会有一些夸张的成分。
但也可以看出，对于像李佳琦这样的头部主播来说，保证直播间里的优惠和低价是生存之本。
只是到了现在，已经很难再靠价格给消费者带来更大的“惊喜”。
无论是李佳琦还是薇娅，今年已经很少在直播间强调“低价”，而是转头去送小样、赠品。
一个原因是，“低价大战”是不可能永无止境地打下去的。
给你的价格要比别人低，今年的价格要比去年低……品牌对自身利润空间的出让总有尽头。
尤其是平台本身也在推动去头部化战略，渐渐出现了一批小有成绩的腰部主播；
那些不愿大幅降价优惠的品牌，完全可以选择“第二梯队”，头部主播的议价权正在微妙地缩减。
今年双十一之前，就有人根据李佳琦和薇娅的选品预告做了张表格；
从价格到赠品，两大巨头直播间里的优惠程度已经相差无几。
而更重要的是，品牌已经不是三四年前的“直播傻白甜”。
很多品牌都开始发展自己的直播间，试图把渠道掌握在自己手中。
淘宝直播公开数据显示，今年“双11”期间直播引导成交的GMV中，商家自播GMV占比已经超过六成。
而根据中新网的报道，10月20日晚23点左右，雅诗兰黛店铺自播间的观看人数突破千万，兰蔻、欧莱雅的自播间人数也达到了500多万。
虽然跟薇娅、李佳琦以亿为单位的观看人数依然没法比，但趋势是能看出一点的。
品牌正在试图把销量跟主播“解绑”，进而拿回自己的控制权和议价权。
如果说之前品牌在直播间挤破头地给低价，是宁愿“赔本赚吆喝”――
那么现在不一样了，大家都想自己上场吆喝吆喝。
03
真能便宜吗？
但看热闹归看热闹，普通人也并不真的关心谁占上风、谁能占理。
甚至会在心里偷偷想：“巴不得他们多撕一会，没准能拿到更优惠的价格。”
有网友把这次争端形容为品牌对主播的“背刺”。
其实李佳琦以前也被“背刺”过，但当时的舆论风向完全不同。
去年9月，国货品牌玉泽宣布暂停与李佳琦团队的合作。
而在之前的618期间，玉泽同样出现了“店铺自播的优惠力度比李佳琦直播间更大”的情况。
双方和平分手后，玉泽的爆款产品以更低价格进入了薇娅直播间。
当时不少吃瓜网友都为李佳琦愤愤不平，觉得品牌是“忘恩负义”。
李佳琦在直播间介绍玉泽的产品。
时间过去一年半，差不多的事情却吵成了一锅粥。
觉得欧莱雅“不厚道”的有之，但觉得主播太霸道的人也不在少数。
甚至直接喊话：“品牌能不能硬气一点，不要被主播牵着鼻子走！”
一方面当然因为欧莱雅是老牌企业，本身就有知名度，对主播的依赖比新兴品牌要小。
但更重要的，是另一种心态正变得越来越普遍： “凭什么只有直播间才能卖最低价啊？”
其实欧莱雅和薇娅、李佳琦的这场争端，在商业层面上很好解决。
“要不要保证最大优惠”是品牌和主播双方的博弈，这次出了问题无非就是按合同办事，解决后下次再合作。
但对于普通消费者来说，这更像是长期以来的积压情绪，找到了一个出口：
“现在想要拿到点折扣，实在是太累了。”
之前有一种说法，是年轻人都不爱去菜市场，宁愿去贵一点的超市。
因为超市明码标价，而菜市场的讲价是“各凭本事”。
网购一开始出现的时候就像是超市，价格是高是低且不算，至少谁买都是这个价。
后来主播们出现了，互联网讲价学也就渐渐兴盛。
直到今年双十一，仿佛又回到了“各凭本事”的菜市场。
研究优惠券和满减规则、在直播间一守一晚上，都是这个互联网菜市场上特有的讲价艺术。
只不过小区旁边的菜市场虽然“千人千价”，至少你还可以装作不知道别人买的有多便宜。
但直播间里的优惠程度都是公开的――虽然知道拿到优惠的人是付出了时间成本，但“买贵了”依然是很难坦然接受的事情。
更何况“用时间换优惠”模式走到今天，本身也已经越来越鸡肋；
价格的优惠程度越来越少，需要付出的时间和精力反而变得更多。
很多指责欧莱雅“不守承诺”的人，最介意的也不是200块钱差价；
而是 “这个差价要是不退，都对不起我熬夜加购物车的心血” 。
更多人则是已经放弃参与这个游戏了――
“真的，有在直播间抢脱发洗发水的功夫，我倒不如多睡会觉。”
或许直播带货确实已经到达了一个新的阶段。
当人们开始对没完没了的“折扣游戏”感到厌倦，无论是品牌还是主播们，都该想想以后的路。
但听有人支持欧莱雅的理由是――“与其让品牌把提成给大主播，不如直接让利给消费者”――我觉得这种期望倒也大可不必。
毕竟在带货主播这个行当诞生之前，也没见这些商家便宜到哪儿去啊！
