文字|锌秤，作者|李，编辑|陈
中国线下美妆集合店的竞争似乎进入了下半场。——不仅要卖美容产品，还要增加附加值。
国庆前夕，HARMAY华美(以下简称华美)在武康路新开了一家四层、总面积700平方米的全新旗舰店。与之前店内专注于妆容收集不同，这家店在一楼设置了售卖咖啡的吧台，在顶楼设置了饮品的吧台。将业务拓展到新的餐饮领域的野心显而易见。
事实上，在此之前，花美近两年多次尝试向热新咖啡饮品伸出援手，并在北京三里屯与Berrybeans联合推出限时快闪咖啡活动；在上海新天地，与Marienbad联合开了一家咖啡店.
当头部的美容店开始探索更多元化的业务，尝试满足当下年轻人更多的需求时，一方面不难看出美容店同质化带来的困境，另一方面也很难预测其发展模式是否有更多的可能性。
咖啡，会是锦上添花的好生意吗？
### #美妆集合店聚焦咖啡，拓展“圈粉”领域？
“华梅真的开始卖咖啡了？”
当美容收藏店开始卖咖啡时，“探针店”的博主们似乎是第一个注意到的。
打开社交平台，打电话叫梅子打卡咖啡的分享帖子不在少数。在带咖啡吧的新店开业之前，华美与两大咖啡品牌的联合活动就已经引起了关注。
今年8月中旬，北京华美三里屯店联手线上名人Coffee BERRY。
BEANS联合打造了酷暑“华美速冻站”。在为期一个月的“闪灭”期间，顾客可以在HARMAY华美北京三里屯店的小窗选择包括华美冰咖啡、Gerado奶油冰淇淋、BERRY在内的两款特色定制冰品。
BEANS的3个产品。
“BERRY
北京胡同的天台咖啡店BEANS，之前吸引了很多博主拍照打卡，很快在小红书、微博等平台走红。后来这个咖啡品牌在三里屯开了一家橱窗咖啡店，很多人还光顾过。所以华美和贝瑞
BEANS联合签约后，想逛店的人可以一举两得，可以逛店打卡BERRY。
BEANS的咖啡爱好者黄燕燕也经营着一个专门在社交平台上探索店铺的账号。她去北京出差的时候，正好赶上了这个闪人事件。“说实话，我对美容领域不是很熟悉，也不是很感兴趣，但是买了咖啡之后，我就在这家美容店逛了一圈。”
黄燕燕认为，当新的咖啡和饮品赛道蓬勃发展时，美妆集合店和咖啡品牌的联名，确实可以扩大“圈粉”的版图。“即使别人只是想买杯咖啡进来逛逛，也能增加很多线下和线上的流量。”
但这次北京的“咖啡实验”只持续了一个月，而华梅的“咖啡计划”在上海可能更为清晰。
在上海武康路新店开业前，华美联合新天地的店和年初被称为“文清配送中心”的玛琳巴德咖啡店共同开了一家咖啡吧。
现在，华美在武康路的新店地址，其实就是玛琳巴德的原址。不得不提的一个背景是，这家咖啡馆，取自法国电影《去年在马里昂巴》，是上海文清的地标，但一年前，位于这里的Marienbad却陷入了停业风波。
美心店咖啡摊
一年后，华美在这里开了一家咖啡摊，品牌依旧是“Marienbad”。
“也许正是Marienbad之前的关闭促进了这种合作。”在上海工作的夏倩是武康路——
作为安福路的常客，她发现这里正在成为新消费品牌的聚集地，咖啡店不断涌出。“方圆500米内有近20家咖啡店，抓鱼、三顿半、野兽派等很多店铺都在这一带。所以，如果华美和玛琳巴德在这里联合做咖啡，不仅可以排水，还没有违规感。”
### #光卖美妆真的不行吗？
虽然从以上来看，华美选择做咖啡的效果并不差，但跨界之举的背后，也暴露了中国美妆集合店的发展困境。——仅仅靠大量的美妆品牌来留住消费者的脚步并不是那么容易的。
2020年以来，线下美妆集合店不断涌现，各大品牌迅速攻城略地，吸引了年轻人和资本的关注。从色彩学家HARMAY plum到WOW
COLOUR和H.E.A.T这些店面宽敞、品类丰富、紧跟热潮的美容店，以高强度、高频率的营销，成为线下年轻人的“小红书”。
然而，随着竞争对手越来越多，这类美妆集合店不得不在品牌和产品的数量上下功夫。“以量取胜”似乎成了一大焦点：冉熙与300多个品牌合作，收集了4000多个爆款产品；仅仅
写出广告宣传的500个精选品牌和15，000个热门SKUs哇
颜色方面，在官网首页，“300个知名品牌，6000个SKU”将大写加粗.
tiaoimg.com/large/pgc-image/SluPIdR8kyWtJ5' />話梅店内的口红区
但正如锌刻度此前在《“喜燃们”爆火背后：“平价”标签下的暴利生意》中写道，看起来陈设在这些集合店里的产品极其丰富，包装各有差异，效果定位也大有不同。但锌刻度对比入驻喜燃的多家热门新潮品牌后发现，不少不同品牌旗下的、价格不一的产品，实际上出自同一化妆品公司或贴牌代工厂。
除了品类同质化严重，各大门店的装修风格也越来越趋同。那么，想要留住消费者的脚步，或者让消费者逛了一次之后还想来，就并不容易了。
“用户留存率对于这类美妆集合店来说是挺难的，因为品类差别不大，价格差别也不大，如果为了买产品而来，逛哪家可能都差不多，如果为了打卡而来，来一次也够了。”一位新消费品牌的观察人士指出。
就连話梅自身也认为大面积铺货的彩妆集合店模式发展已经到了天花板，話梅联合创始人兼首席运营官钟太鹏在接受界面时尚采访时就曾表示，“它的产品模型与产品周期，已经走到尽头了，只是简单的堆砌化妆品，无非就是面积的大小。”
所以，从这个大前提来看，話梅到咖啡赛道掺一脚，开拓起餐饮业务，或许也是为了摆脱美妆集合店这一赛道的困境，打破天花板。换句话说，重点不在于咖啡带来的利润，而在于其能够换取的流量。
“卖咖啡也好，开酒吧也好，就是为了让走进話梅的消费者的留店时间更长。甚至是陪女朋友来逛美妆店的男生，能买杯咖啡慢慢等，都有助于話梅的消费生态维护。当然借此吸引到新的人群，也是有可能的。”上述观察人士分析称。
## 从卖美妆到卖“美好生活”，锦上添花还是难上加难
事实上，除了咖啡，据自媒体“明亮公司”此前消息，安福路上原话梅”小店“位置，还将开出一家話梅旗下柠檬茶品牌「introlemons原谅柠檬」，若如此，话梅将在上海“顶流”安福路上构建出“美妆店、咖啡、柠檬茶、零售”的“广场”。
这倒也符合話梅在官方网站对自身的定义，“关于美和美好生活”。无论是咖啡还是柠檬茶，都在深深嵌入当代年轻人的生活方式。
只不过，美妆集合店和新咖饮这两种新消费业态，其实都有些“看上去很美”。这两者的搭配，是锦上添花，还是难上加难，还并不一定。
美妆集合店的困境在上文已有所提及，新咖饮也有着类似的、新消费品牌的通病，即没有绝对壁垒。当下的咖啡品牌同样存在着品类同质，消费场景相似的困境。
以話梅新店所在的上海为例，不久前,“上海现存咖啡馆超8000家”的话题悄悄上了热搜，在竞争如此激烈的咖啡市场上想要让咖啡爱好者们驻足停留，且最好是能产生黏性，实属不易。
图片来源：前瞻经济学人
此外，无论是美妆集合店，还是新咖饮，都是靠流量捧出来的“新赛道”，就必然都面临着高营销成本的困扰，也都需承担被流量市场抛弃的风险。毕竟，对于新品牌来说,从
0 到 1 易,从 1 到 N 难。目前,许多流量型品牌已经陷入增长困境,甚至出现下滑。
> 据 36 氪报道称，此前一份消费品数据统计显示，有接近 40% 的新品牌都呈现不同程度的下滑。其援引消费行业投资人评论称，2019
> 年间崛起的网红品牌们，热闹地烧了一两年钱，只烧出了一成的回头客。
所以，美妆集合店能否靠一杯咖啡打破“天花板”，还得打个问号。
