编辑导语：裂变，是一种基于社交链的主动沟通，是以旧带新或以客游说等常见形式。作为运营商，裂变增长是不可回避的话题。本文作者围绕“裂变成长”这个话题分享了自己的观点。让我们看看。
裂变生长？AARRR模型？这些熟悉的概念不再陌生。很多相关的资料可以在网上找到学习。今天，我们将对实战项目进行深入分析。
#一、对裂变增长的全面洞察
目前市场上的裂变增长到底是什么？裂变，一句话，是一种基于社交链的主动沟通，其常见形式有新旧或说客和嘉宾。即如何挖掘平台现有客户，充分发挥其价值，进而帮助平台带来更多新客户。之所以这么做，其实是因为目前的流量成本越来越高，很多企业希望用更多的预算给现有的老客户，通过老客户挖掘更多的价值。
关于裂变，市场上已经有很多成熟的玩法了。当我们在做一个裂变活动的时候，我们需要自己重新研究一个游戏吗？其实对于大多数普通人来说，或者说当我们第一次接触到裂变成长的时候，最好最直接的方式就是模仿已经被证明可行的模式。那么，目前有哪些成熟的玩法可以模仿呢？
有五种主要类型：战斗、帮助、发送、剪切和比较。
*第一个是拼，也就是拼一组。我发出一个活动，然后我的朋友们一起努力发挥这个势能去完成某件事。这种小组工作相当普遍。
*第二种是帮助，其实也是一种类似的方式，通过充分发挥身边亲朋好友的力量来帮助你实现目标。
*第三种是免费赠送奖品和礼物，简单、直接、致命。礼品要根据行业属性选择。
*第四是切割，也就是讨价还价。拉人砍价，把原本很贵的东西变成符合自己心理预期的价格，或者直接免费砍到0元，都是让人神经愉悦的。
*最后一个是比较。你可以把它理解为用户的对比，用类似的方式去做。不断刷新页面数据刺激了用户的传播和转发。
其实我们更多的是基于这些活动的底层逻辑去思考为一个群体而战、讨价还价、帮助他人等活动，而不仅仅是表面的形式。我们通常会看到很多活动，每个活动看起来都不一样，感觉很复杂，但实际上，只是有一些简单的事情需要整理。很多活动，其实都是拼、帮、送、剪、比的组合，都集成到一个页面进行模拟。
当然，具体玩法的选择是基于我们活动的目的。有些活动游戏更侧重于拉新，有些游戏侧重于保留和提升生活，有些游戏可能侧重于实现，如果拉新，可能会有更多的邀请形式。保留推广类，如扶植类、抽奖类，就是基于平台现有客户盘活这些资源。如果变现的目的比较强，可以选择类似议价和优惠券的方式，通过朋友拉进来，然后在降价后引导用户购买商品。
知道了这些常见的玩法，我们在实际交易裂变成长活动的时候，还应该注意什么呢？
在这里，我总结提炼出五个关键要素。
首先是种子用户。如果我们只做活动，没有人参与，其实活动本身价值不大。这里的种子用户可以理解为一种存量用户资源。
第二个是k值。如果值是K，你可以简单理解为K的值等于一个老用户带进来多少人。有些活动设计成新的，可以在活动规则的设计中设置K值，相当于最低门槛。例如，如果你邀请一个新的人来拿东西，那么至少你必须带一个新的人过来。此时K值为1，所以如果邀请两个人去拿更多的东西，K值为2。
第三是诱饵。活动总是需要一些礼物来吸引用户，或者一个兴趣点和噱头，这些都是非常重要的。礼品，一般包括虚拟品类和实物品类，虚拟品类如话费和会员卡。实物方面，可以送一些教育行业的纸、笔、书。在接触的房地产行业，预算相对充足，会给予一些家电、高端手机等奖项，引导客户与销售人员一对一沟通。这样改造效果会更好。
第四张是海报。一个活动出来后，你总是需要一个宣传媒介或者平台，通常是通过海报。当然，演讲也很重要，包括一些宣传文案。
第五是流程。活动的设计包括参与路径和分享路径。要不要考虑一下整个过程是否顺利？在参与活动时，用户能清楚地了解你的活动是什么吗？用户是否愿意积极分享，链接的激励设置是否到位。
# 2.如何提高用户转化率，减少流量浪费
长期大规模的项目运营，对于完成用户的心智引导，培养潜在用户的习惯有很好的效果。操作过程中有一些好的部分，但也有很多缺点。其中，数据分析和页面优化这两个环节可以说是重中之重，它们也得益于这两部分的工作内容，最终实现活动的快速增长。
## 1\.活动数据分析
活动本身在活动前后经历了四次大的迭代和升级。围绕获得新客户的总体目标，通过不断调整活动逻辑、优化升级，更好地实现了项目预期。
分析维度包括老用户的页面流量。
，新用户页面流量，新用户页面流量/老用户页面流量，各项考核指标活动期间整体的占比情况。M1：老用户页面，M2：新用户页面。指标1-4分别代表项目的4个考核指标。活动1和活动2是最初上线的两个简单版本，活动3和活动4是后期优化版本。从数据中可以明显看到，后期活动实际转化效果会更好一点。从实际活动效果维度来分析，几个版本的活动排序如下：
活动4 >活动3>活动1>活动2
活动1和活动2是属于前期投放，特别是活动2的版本投放时间周期长，但是转化差，也是在相当长时间里不知道怎么优化升级往更好的方向探索。通过日常活动数据分析，参与活动1和活动2的用户奖品核销率较低，说明前期的奖品选择吸引力不够到位，后来在活动设计的时候增加了更多的高价值奖品。这里可以分享一个关于H5页面优化的小技巧，平时刷朋友圈广告的时候，经常会在最后的时候引导我们去点击广告才能看到更多内容，H5页面设计也可借鉴一下这个思路，比如用户点击奖品选择的时候，按钮点击前后状态呈现不一样的变化，参与活动按钮呈现动态效果等。很多时候一些不起眼的小设计可以带来不错的转化提升。
日常活动推广，数据自然少不了。那么又应该如何通过数据分析驱动业务增长，分析活动中的核心指标呢？
1）如何定义核心指标
业务增长总归需要一个核心目标作为方向。目前市面上的拉新获客更多的是以获电/注册/下载作为考核指标。从事互联网一段时间之后其实都清楚，这些指标都是可以通过灰色手段把数据刷出来，它并不是真正的北极星指标。如果一个项目假量占比过高，可想而知对业务的影响会有多大。
各行各业都有自己的核心业务逻辑，所以这才是我们在活动设计中需要重点关注的环节和流程，怎么更好的围绕北极星指标去设计流程才能更好的保证效果质量。
2）如何分析核心指标
常规的数据分析，可以从“活动曝光、页面点击、注册下载、最终转化”这些角度去看。但不是所有的项目都要把所有的维度都做分析，甚至很多时候还需要结合项目特性针对性的去思考怎么分析核心指标。
以上数据是活动长周期内的总的大盘详情，更多的是从宏观角度去看的活动效果。但是日常又要怎么去分析数据呢，回归到基本面，日报/周报/月报这些微观层面的分析也是必要的，日积月累的数据，分析各个活动的实际效果情况。这里分享一个数据分析的思路方法：开源节流。可以按照流量大小，转化好坏从4个维度去分析。通过四象限，把流量大、转化好的渠道找到，重点关注。对于流量大但是转化很差的渠道要及时调整，必要的时候可以去除。通过几个周期的数据优化下来，保留更多更优质的渠道资源，广告位资源以及点击率更高的物料设计风格。
## 2\. 页面优化总结
活动1和2相比活动3和4在页面优化部分可以说是做了很大的调整。1和2的奖品核销率只有10%左右，而3和4的奖品核销率提升至50%左右。一方面是因为奖品的价值升级，另外一方面就是活动页面的细致优化，提升了用户的体验和参与流畅度。以下内容是关于页面优化部分的总结与延伸。
第一步 痛点挖掘
。我们在策划H5页面的时候，第一件事情不是去画原型demo图，而是去分析、去思考、去策划。你要想清楚，作为我们这个行业，我们有什么产品？面向的客户是哪些人？他们的一些需求点是什么？因为用户只会关心用户他想关心的东西，比如说我不玩游戏，那你一直发游戏广告给我，我是无效客群，你发再多我也不会有感觉的。
我们找到了目标客群，也挖掘了他的一些需求点，这个时候，我们就要开始第二步， 方案呈现
。也就是针对用户需要解决的问题，给出一些解决方案。让用户感知到，他所面临的问题，我们是可以解决的。
这一步和第三步 给出证据
是紧密结合的，就是用户进入我们的活动页面了，也发现我们说出了他的一些痛点，并给了一些解决方案，但这时他不一定相信我们。因为用户从认识、认知到认可、认购，这是有一个过程的。哪怕他对我们是有认知的，但最终愿不愿意认可我们还是一个问题。
这时，我们需要提供一些证据或者证明。在页面增加一些品牌背书，让用户知道，他参与了活动以后确实能拿到想要的礼品的。
最后一步就是 行动号召
，号召用户立刻行动起来，完成临门一脚。前面我们抛出了问题，给出解决方案，用户相信我们确实能解决他的问题。这时咱们就可以做个朋友，引导他们留一个联系方式给我们，然后我们就可以一起去解决这个问题。
所以说，整个页面它会包含很多东西在里面。当然至少是我上面提到的这四个， 痛点挖掘、方案呈现、给出证据、行动号召 。
# 三、关于增长思维的认知和思考
15年年底正式进入互联网领域，18年的夏天有了这套思维模型的雏形。经过这几年的摸索和思考慢慢的完善了这个模型。特别是在经历大型项目的洗礼之后，对增长思维的理解升华了很多。从事增长工作，既是对项目的优化，也是对人生成长的思考。
这里所说的“发现”，比如我们平时经常看到很多表象的东西，我们要做的一件事情就是洞察这些表象背后更本质的关系、关联的内容。其实在这个中间就会有很多关系，包括一些因果关系或者归因关系，这时我们就要去做分析，做归纳做总结，最重要是找一些规律性和共性层面的思考，把这个规律给提炼出来之后，我们就会得到一些方法论，其实在规律这一块就可以理解成一些偏方法层面的内容。到最后，你可能对很多问题的认知和理解提升了很多，那你就会进入下一个阶段，因为人的认知或者学习能力都是在不断的提升。这些就是属于思维层面的提升。
那么具体到技能层面，会更好理解一些，就是每天做好基础的工作，比如写文案、做策划、做一些数据分析，边做边思考。在实践的基础之上，进行规律总结，也就是一些把更加普适的共性的东西给总结出来，这些规律不仅仅在这个行业可以用，在另外一个行业也可以用，这些方法是可以迁移的。
作者：胡先务，笔名文力（个人VX：h934803076），独立思考，专注用户增长实践，目前专注于地产、金融等高净值行业的裂变增长工作。
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