2021年双十一市场增速放缓，天猫份额下滑，直播兴起聚焦超级主播，美妆行业呈现价格内卷化、国货崛起、功能赛道黑马、爆发式营销等特征。基于行业趋势变化，梳理出两条投资主线：一是行业竞争态势优化，国产品牌快速崛起，领先确定性提升；二是市场整体放缓，竞争难度升级，营销效率分化，服务商龙头品牌推荐。
2021年全年双十一全网GMV为9651亿元，同比增长12.22%，增速明显放缓。双十一期间，天猫实现总成交额5403亿元，同比增长8.45%，双十一当天份额下降1个百分点至58%。直播渠道崛起，据飞瓜数据，2021年，Tik Tok电商GMV同比增长224%，品牌自播GMV同比增长1400%，淘系流量集中在超级主播，预售首日李佳琪、维雅直播间销售额达107亿/83亿元。
高端品牌价格“内卷化”加剧：
今年国际高端品牌的折扣集中在3-5折，尤其是明星单品。2021年活动期间，多项产品设定新的底价，棕色小瓶装、红腰子精、仙水、雅顿金胶单价较2020年分别下降3.1%、5.3%、9.1%、4%。综艺《所有女生的Offer》强化了直播间的“最低价”标签。李佳琪直播间大部分单品价格仍比双十一活动均价低10%-20%，西四里、华西子、娇兰、海伦娜鲁宾斯坦、奎迪以及每本书的直播间单品销量占比均在50%以上。
国货头部品牌崛起，美容护肤品排名靠前：
根据魔镜数据，2017年至今，薇诺娜、波莱雅、自然厅、宇泽等国内领先产品排名有明显前移趋势；而且国产品牌双十一预售占总销量的比例大幅提升，战场前移；2021年，TOP50品牌国内产品整体增速达到78.9%，远高于国外品牌26.8%。
护肤黑马大多来自功能性护肤赛道，功能性护肤品牌大多实现快速增长；美容行业投融资热度下降，未来黑马出现速度可能会放缓。
2018 -2021年，护肤“黑马品牌”很大一部分是功能性护肤。根据魔镜的市场情报数据，罗氏-波赛/杨亚双十一天猫平台销售额分别为4.5亿元/1.8亿元，同比增长100%/40%，天猫TOP100品牌排名分别上升3/6位。国内功能性护肤品牌的销售表现更加突出，华熙生物的四大功能性护肤品牌成倍增长。2021年下半年，美妆行业投融资热度下降，部分前沿品牌表现不佳，未来黑马出现速度放缓。
线上销售放大爆炸效应，大单品特征显著，重点品牌单品集中度高：
根据魔镜数据，中信证券研究部、美妆事业群数据组显示，2021年天猫双十一期间(11.1-11.11，含预售)，单品销量最大(模拟单品带单环节)占Quad的43.9%，玉泽的40.0%，薇诺娜的31.6%，润百颜的30.1%。单品排名前三的分别是玉泽86.9%、酷迪80.2%、润百颜64.2%、薇诺娜60.7%。前十名单品中玉泽占97.9%，Quadi占97.5%，Yael博士占82.1%。
风险因素：
宏观经济增速低于预期；国内生产能力提升不及预期；快速频道切换。
投资战略：
投资主线:行业竞争态势优化，国产品牌加速崛起，功能性护肤品赛道尤其值得关注。建议
