编辑指南：2元的奶茶，以前街上花花绿绿的，现在不见了。取而代之的是一种新型奶茶，售价二三十元。近年来，奈雪旗下的奶茶品牌如茶、快乐茶、乐乐茶等不断出现在大众的视野中，营销活动也是一轮又一轮。本文作者分析了新茶的营销，与大家分享。
还记得学校周围的许多茶馆吗？那些瓶子和罐子装满了酿造用的粉末。它们记录了我们青春的过去。
十几年来，这样的小店随着我们的记忆消失得无影无踪，取而代之的是写字楼和商业街上如雨后春笋般出现的新茶饮品牌。
一些新茶品牌在受到资本市场青睐后迅速腾飞，但更多的品牌只存在了几年，便悄然消亡。
喜茶由高淳资本和科图于2020年3月共同投资，投资后估值超过160亿元；现代中国茶肆于2019年8月完成A轮融资，主要投资方包括盛远资本、源资本；
2019年4月，乐乐茶完成2亿元预
a轮融资，祥丰投资，志军水滴等。参与投资.但曾经是“占卜”噱头的答题茶，鹭鸶巷等。曾经的大力排队，已经消失在人们的视野中。
据艾媒数据中心的调查数据显示，在2020年Q2中国新式茶饮消费者品牌认知中，喜茶高出第二位COCO都可9%，以43%的数值稳居第一位，在消费者心智中与喜茶形成竞争关系的品牌有奈雪茶和乐乐茶。
今天的主角是奈雪茶和喜茶两家上市公司。与老奶茶品牌coco相比，喜茶和奈雪的茶面对的用户群体和市场环境更为相似，奈雪的茶成立时间也比喜茶晚了仅3年。
2021年6月30日，奈雪的茶在港交所主板成功上市，完成了2021年以来港股市场大消费领域最大规模的IPO。融资5亿美元后，关于喜茶上市的传闻不断流出。
老气横秋的街头茶被甩在了岁月的角落，新茶饮品牌之间的对抗在空中。接下来，新茶的操作魔法是什么？
# 1.谁在喝新茶？
在对喜茶的相关研究中，发现喜茶的高品牌认知度来源于它的社交媒体营销和联名营销，
社交媒体营销的主要应用是通过KOL打卡、排队买奶茶、热搜引爆社交媒体。联合品牌营销是近几年新茶品牌最常见的营销行为。
作为当下的餐饮潮流，奶茶受到白领和学生的追捧。研究表明，16-35岁的人群是新式茶饮的主要消费人群，大概占了总消费人群的90%。
这些人相对年轻，更容易接受新事物。同时，无论经济是否独立，这个年龄段的客户都有相对较高的消费能力和意愿，消费者的月收入一般在5000-20000元之间。
此外，女性消费者约占总消费群体的58.3%，一线城市的白领和学生是消费主流。
这些人真的只是为奶茶付费么？实则并不，小小的一杯奶茶，其实也会有诸多附加价值。
除了高品质的口感，产品的口碑和品牌的影响力也是消费者考虑的内容。有一定消费能力的消费者愿意为品牌和营销的附加值买单。同时，他们重视一个小饮料的社会属性，“关于奶茶”和“请奶茶”成为人们经常谈论的词汇。
他们不仅愿意为新式茶饮买单，还愿意在网上名人饮料前排队，购买各种联名产品。
主要原因不仅是新茶品牌积极打造的潮流形象，还有价格：新茶品牌的单价不同，但大多在20元/杯以上，30元左右比较常见，在目前的消费水平下并不高。
消费者的试错成本较低，因此消费者更容易尝试新事物，新茶的联名产品在市场上有一定的竞争空间。
此外，新式茶的兴起占领了旧式茶店和许多传统茶商的市场。然而，新式茶饮品牌正在逐渐趋同，面临着严重的同质化问题——
难以凭借口味直接区别开来，店面装修大同小异，诸如欧包一类的附属商品设计也大同小异。
面对产品同质化的问题，各个茶品牌都在时代大潮中寻找破局之道，跨界联合品牌化成为最有效的解决方案之一。
# 2.跨界营销，年轻的行业有年轻的动力。
跨界营销作为打破奶茶市场的必由之路，有助于塑造和深化品牌形象。近年来也受到一些头部品牌的青睐。
以丹乃学为例，2020年，奈
雪的茶同德芙合作，推出了线下快闪主题店，邀请人们参加密室逃脱活动并品尝联名产品；奈雪也曾以“风雅颂”和“中国风”为主题，和故宫博物馆合作，推出和故宫典藏相关的点心套盒，线上线下同步发售，收获了一致好评……
而竞品喜茶收获多方流量的玩法更多元，喜茶的联名营销对象涉及多个品类，除了食品、服饰和家居等常见联名和相关联名品类，还包括了书画、游戏、应用等多种不常见的联名品类。
例如，在与游戏江南百景图的联名中，推出的联名纸袋和杯套被众多江南百景图的粉丝收藏，喜茶通过联名把江南百景图的粉丝转化为自己的消费者，并有可能转化为忠诚消费者。
面向年轻的群体，自然要有年轻的营销方法。将人们所熟知的品牌整合、碰撞，借助跨界产品、话题和活动的高热度，提升双方的品牌影响力，触达更多的客户群体，引爆并快占据市场，这正是品牌联名带来的优势。
不过，也有业内人士认为，这些新式茶饮品牌多频次的
联名的确强化了“潮”的品牌属性。但对于大部分消费者而言，不仅并不知道部分联名营销，还认为这种频繁的联名营销会削弱其品牌价值。
其实，从17、18年停留于表层的联名营销活动之后，喜茶已经很少做联名了，而是在逐渐深化研发创新产品以及IP打造方向发力，你可以理解为深度联名新玩法。
与喜茶初期联名营销主要开发联名纸袋、杯套等周边产品不同，喜茶与养乐多联名时推出了专属的加大号养乐多杯，不仅在饮品本身上创新，还通过定制容器来深化合作，让这次联名营销几次登上微博热搜榜。
同时，喜茶通过反向授权联名的方式，将自己的热门产品IP化，在多种消费场景中植入产品IP，加深消费者心中的产品印象。比如说大理寺日志、江南百景图等，用“阿喜茶馆”和“阿喜”的形象联名，契合喜茶“禅”的定位更与中国“茶”的相结合，更利于品牌传播。
当然在未来的行业竞争中，究竟哪一种跨界合作能够引爆市场带来超额的收益，我们还需拭目以待。
# 三、品质+数据化，精益化运营的破局之路
在同质化的市场环境下，当新式茶饮寻求营销破局时，也逐渐开始关注产品品质这一根本问题。
新式茶饮和传统茶饮的重要区别之一是原材料的差异， 这也是新式茶饮竞争的新关键―原料的品质直接影响产品的品质和口感，从而影响客户的留存率。
而想要对优质原材料进行把控，就要求品牌做好供应链管理，关注原料的种植、加工、存储、运输等各个基础环节，保证原材料采购、库存、配送及管理过程中的效率。
以奈雪的茶为例，原料都是研发团队亲赴各地优质茶叶产区精选的好茶，茶底4小时一换，同时甄选应季新鲜水果和奶源，产品品质上得以保证，同时也建立了其独特的供应链管理系统，将整个生产和供货流程标准化，数字化，利用上游的科技革新全面提升供应链，为顾客提供更优质的产品。
虽然喜茶创始人聂云宸，在接受采访时说“很多人以为用了好的原材料就一定成功，但不是的。”他认为新式茶饮的重心是产品、品牌和运营。
不过，在行动上喜茶却是典型的“口嫌体正直”。
喜茶很看重供应链，不仅将产品原料追溯到原产地，还拥有自己的茶园,以此保证稳定的新品研发速度。据统计2020年，喜茶保持了平均每1.2周推出一款新品的速度，并做了一些有意思的创新尝试，比如率先将冷冻萃取牛乳这一“牛奶黑科技”应用到茶饮当中，以及将生椰水和椰子果肉打制成“生椰乳”，打造出“生打椰”工艺。
与此同时，这两家奶茶品牌也开始主打新产品配合新科技的新消费玩法。
奈雪的茶已经试点将AI人脸和智能物品识别技术融入到门店体验计划中，以便消费者获得智能又个性化的消费体验。
而喜茶的数字化已经武装到了杯贴、小票、以及所有线上交易。比如，杯帖不仅有不同的祝福语，还根据节日、人群的差异，有不同的画面。小票不仅可做POS收银记录，还可以帮助店员和外卖小哥“核对物料”。
数据时代，数字化的服务和运营以及智能化的管理对茶饮品牌来说极其重要。
不仅可以增加门店的互动性和娱乐性，数据使万物相联的特点也可以结合服务，对消费者进行精准营销，并通过线上线下的联络来增加客户的黏性，使品牌具有更旺盛的生命力。
新式茶饮作为一个年轻的行业，想在这个行业激烈的竞争中突出重围，就注定要将数据、产品、服务和营销相结合，缺一不可。但大浪淘沙，谁又能走到最后呢？
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