编辑导语：如今，产品竞争越来越激烈。要想在众多品牌中脱颖而出，创新必不可少。但是，创新也需要方向引导。那么企业或品牌应该从哪个角度切入创新之路呢？本文对创新进行了定义，并阐述了“破坏性创新”。让我们看看。
创新，不同的组织有不同的定义，不同的时代有不同的含义，不同的环境有不同的价值观。
就商业而言，创新分为价值创新、定位创新、商业模式创新、文化创新、市场创新(蓝海)、体验创新、产品创新、技术创新和服务创新等多个类别….
其实这些都是创新的方法，不是创新的类型。
理解“创新”，需要从创新的定义和分类入手。
#一、什么是创新
在英语中，“创新”一词源于拉丁语，有三个原始含义：一是更新；第二，创造新的东西；第三，改变。英语解读：带点东西。
新环境(有一些新变化)。
在汉语中，“创新”的意思是“创造/开始新的东西”。《广雅》:“创造，开始”；新的，而不是旧的。比如《魏书》里面有“创新”，《周书》里面有“创新”。
有价值的是，汉语中有一种发展中的世界观，比如“改造旧的”；“扔掉旧布，换上新布”；“这将是新的一天，新的一天，新的一天”。
因此，汉语中的“创新”也可以解释为抛开原有制度和方法的羁绊，进行变革，寻找适合新形势的新理论、新方法的过程。
在现代商业社会，:业界对创新有三种定义
所谓创新，就是建立新的生产函数，把前所未有的生产要素和条件的新组合引入生产系统，从而实现生产要素或条件的新组合。-熊彼特，创新理论之父
现代管理之父德鲁克,认为，创新是企业家独特的“道具”，是将变化转化为机遇的手段，然后整合成可以作为系统学习和实践的东西。
这是创新是赋予资源以新的创造财富能力的行为，.工业的变化和社会的巨大变化，这是一个社会和经济术语，而不是科技性和技术性的名词.
创造力只不过是把事物关联在一起而已.当你问有创造力的人他们是如何做某事的，他们会感到有点内疚。-苹果创始人乔布斯
在这里，品牌猿猴借用了李善友教授整理的极简主义定义：“创新是古老的元素，新组合".
因为这个定义，对于我们普通人来说，可结构、可学习、可实践。
# 2.创新有两种：“持续创新”和“破坏性创新”
克莱顿克里斯滕森，哈佛商学院教授，颠覆性创新之父，将创新分为两种：一种是连续性创新，一种是破坏性创新（颠覆性创新）。
## 1\.“持续创新”
「连续性创新」，是指不断改进和完善产品，以满足现有市场主流客户的需求，从而实现更好的性能和更高的利润。
这包括逐步改进、突破性的新技术创新(这里的突破性并不意味着破坏性)、产品升级迭代、流程持续优化等。以满足客户的持续升级需求。
大多数企业的创新一般都是持续创新，是为了满足现有客户群体的需求而诞生的。
换句话说，就是“更好”的意思。面对主流消费者，“更强、更快、更高”是不断的创新。
例如，汽车继续提供速度更快、性能更好的汽车；比如苹果手机的不断迭代升级。
## 2\.“破坏性创新”
「破坏性创新」，指的是一个新兴市场，它没有为主流市场的消费者提供更强大的产品，但远离主流市场或对巨头来说意义不大：低端或边缘市场.
通过技术市场组合、产品或体验满足这一人群的特定需求。
这种创新通常不涉及复杂的技术创新。
一般来说，当新兴企业或企业家进入市场时，最好的选择是破坏性创新，这就是“与其更好，不如不同”.
，是蓝海战略，是定位，是市场细分(低端或边缘)，是差异化，是错位竞争。
换句话说，创新就是找到一个细分市场，从特定人群切入，实现价格更低、性能更简单、使用更方便等差异。只有通过这样的创新，我们才能实现指数级增长。而不是通过提供更好的产品来抢占主流市场/人群。
/p>拼多多，并不与天猫淘宝京东去抢占城市人群，而是通过微信团购+移动APP，向五环以外人群提供更低价格的产品，最终成就电商的第三足。
# 三、「破坏性创新」是指数级增长的第一因
无论是创新理论家，还是那些伟大的创新实践者，都是「破坏性创新」―― “与其更好，不如不同” 的坚定行动者。
* 创新学之父熊彼特曾断言： 创造性破坏，才是经济发展的唯一因。
* 经济学家亚当斯密认为： 对于整个市场经济来说，一定要用创新企业去破坏老旧企业，淘汰旧企业的市场，整体才能获得发展。
* 未来学家凯文凯利： 如果你想和巨头竞争，不要迎头而上，而是要找一个新的角度，去边缘市场，只有在那里你才能有不对称优势。
* 德鲁克： 企业现有战略的基本要求是“更多更好”，而创新战略的基本要求则是“更新和更与众不同”。
* 克里斯坦森： 创新的核心是专注于用户的进步，而不是产品的进步。
* 蓝海战略： 通过尚未形成的独特价值组合，向消费者提供一个不同的价值主张。
* 定位战略： 抢占心智中的空白。
更高层次的破坏性创新，是那些伟大格局的企业家，他们不在系统内解决问题，也不是通过技术解决主流用户的某个痛点，而是通过创新从系统外破坏了老问题的根基，给出一个新价值、新体验，
他们的创新让老问题存在都无所谓。
这就是李善友教授所说的 「破界创新」：
* 乔布斯的苹果手机“重新发明了手机”，让键盘小操作不便的问题荡然无存。
* 微软的纳德拉刷新微软，破微软使命的边界，打破windows对其禁锢。
* 增田宗昭的茑屋书店重新定义了书店，让书店贩卖时间和生活方式，卖书可以不赚钱。
* DHC模式（直面消费者），直播电商这些模式，重新定义了渠道，让过去的单向，被动的沟通，成为互动双向的连接。
# 四、「破坏性创新」是上帝给新兴企业、创业者和个人开的“后门”
想象一下，你并不是一个天才，也不是每个创业者都拥有专利技术，新兴企业的产品和资本必定无法与巨头们匹敌，那么对于普通人来说，就没有任何成长壮大的机会吗？
克里斯坦森认为，对于大企业大品牌来说，有一股回不去的低端市场的力量―― 「东北角迁移力」：
* 用户的需求不断提升；
* 技术进步的速度的加快；
* 技术进步的速度超过用户需求的速度。
由于这种力量，巨头企业总是推动资源流向更高利润率和更大规模市场的高端产品，所以很难回去做低端市场，是「由“简”入“奢”易，由“奢”入“简”难」最好解读。
图片来源《第二曲线创新》
特别是，这种力量不可逆，推着传统企业向上走，越来越好、越来越强之时，必然出现“性能过渡效应”： 性能虽然更好，但是大部分技术大部分消费者使用不上 。
比如时速400公里的汽车，速度更快的电脑存储……
用消费者的话来说就是：太贵、太复杂、太难、不方便，尽管他们也不知道自己需要什么。
这就给创业者或是新兴企业留的机会―― 「后门」： 服务于高端/主流市场的技术，与大众低端/边缘市场需求之间的 空档 。
* 日本汽车对美国汽车的颠覆、韩国台湾电子产品对日本电子产品的颠覆、中国制造业对欧美制造业的颠覆…… 特别是，中国对美国的超越，就是一部「破坏性创新」教科书般的案例。
* 拼多多对天猫京东的破坏、小米对苹果三星的破坏、故宫对传统文创的破坏、正新鸡排对肯德基麦当劳的破坏……
B站的UP主、小红书的KOC、今日头条抖音的创作者、李佳琦、薇娅、李子柒、老番茄、敖厂长们，这些原来的普通人，都可以走向前台，成为一方主宰，不但对颠覆了过去的造星链条，更是对话语权进行重构。
那么，创新是什么？ 我们用「创新」不是什么，也许更加清晰：
* 创新不等于发明创造，从无到有；而是旧要素，新组合。
* 创新也不只有天才们才能做，不是孤立事件，不是与生俱来；而是能被解构、被学习、被复制的。
* 创新不仅是“better”更好；更是不同、空白、蓝海。
所以，认知创新，从重新定义“创新”开始――「 创新，旧要素，新组合 」。
学习创新，从学习「破坏性创新」开始―― 与其更好，不如不同。
参考：《第二曲线创新》、《创新者的窘境》
## #专栏作家#
品牌猿，人人都是产品经理专栏作家。公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化！
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