站在互联网的视角：触点即终端，文案即门店。经过精心设计的内容营销，商业转化率非常高，知名品牌限量款成了一触即发的“消费理由”
_文_/曹升
2月26日，星巴克推出“2019星巴克樱花杯”春季版。其中，一款“猫爪杯”迅速走红，成为爆款产品。从某种意义上说，星巴克猫爪杯是今年春季整个新零售领域最抢眼的营销案例。
#猫爪杯营销的底层逻辑
首先，我们需要用一个内容营销的框架来理解猫爪杯营销事件的底层逻辑。内容营销框架的逻辑分为四层：
*将产品基因注入业务
*将内容基因注入产品
*在内容中注入社交基因
*在社交中注入商业基因
*给商业注入产品基因：周边产品矩阵与季节产品矩阵
每个企业都希望业绩高速增长，但大多数企业对产品的认知模式存在缺陷，往往将产品的概念局限于主要产品本身，不知道如何构建周边产品和季节性产品的有机矩阵，从而实现低成本的流量更新和用户提升。
作为营销专家，星巴克为产品基因注入了商业。在季节性产品矩阵中，星巴克每年会针对不同季节的营销活动专门开发季节性食品，比如端午节的“星冰粽子”和中秋节的“女神月饼”。
在周边产品矩阵上，星巴克多年来也坚持做周边引流产品——各种限量或联名杯。
2019年，星巴克推出了粉嫩猪杯和春季限量樱花杯两大系列近70个杯子。这些杯子保持了日常的营销温度，没有人提前预料到猫爪杯会火得很大。
*给产品注入内容基因：猫爪杯大火的偶然与必然
猫爪杯是星巴克众多杯子之一。它的火灾是偶然的，也是必然的。
不可避免的是，猫爪杯巧妙地将星巴克品牌与“她的经济”、“单一经济”和“宠物经济”融为一体。星巴克的周边产品矩阵定位是18-25岁的年轻女性；中国15岁以上的单身青年有2.4亿；2018年，中国宠物市场规模约为1700亿只，宠物主人超过5600万。
猫爪杯和3D人脸打印咖啡一样，有以下内容基因：
与我相关。咖啡还是原来的咖啡，水杯还是原来的水杯，产品功能没有变化。然而，用户的认知发生了变化。这个产品和“我”高度相关。
3D人脸打印咖啡是分享型消费。年轻人愿意在朋友圈、微博转发，炫耀自己的咖啡脸。
猫爪杯介入“单身”+“希望受宠”+“我就是萌萌的它”。's借物求真抒情的做法，是一种引发年轻女性“寻求爱、表达和专属享受”的情感型消费。
*给内容注入社交基因：情绪消费的社交自传播基因
什么样的内容容易在网上传播？有三种：
*喜闻乐见，属于情绪消费
*感同身受，属于情感消费
*对我有用，属于功利消费
很明显，猫爪杯注入了情感消费的社会自繁基因。
2月19日，正式上线前7天，网友自发将猫爪杯视频上传至Tik Tok，短时间内引起关注。新媒体跟进报道并在社交网络传播。
这应该是店员自发上传的事故。大概率不是星巴克的官方安排，而是在社交网络上意外走红。
猫爪杯火了，有必要提一下在年轻人中影响很大的Tik Tok、小红书等带货神器。比如Tik Tok花哨的海底捞线上名人吃法，几乎每一道都是百万订单传播，大大降低了海底捞的营销成本，扩大了海底捞的影响力。
*给社交注入商业基因：内容营销提升商业转化率
与百雀羚等品牌在微信、微博上以影响力为策略的社交不同，Tik Tok、小红书的社交以转化率为主要策略。
从互联网的角度来看：联系人是终端，副本是店铺。经过精心设计的内容营销，商业转化率非常高。知名品牌的限量款，一碰就成了“消费理由”。后续引发了一系列“抢杯”的剧情和故事，也增加了商业转化率。
综上所述，猫爪杯如何能够“四驱”，成为现象级产品，已经很清楚了。从用户认知来看，猫爪杯产生了以下关键词。
*原本只是星巴克众多周边和季节性引流产品之一。
*是星巴克品牌和“她单宠”经济的跨界营销产品。
*自发蔓延于Tik Tok和小红书的货运工具，意外起火。
*引发了年轻女性“寻求关怀、表达、专属享受”的情感型消费
*事后看来，这是一个符合内容营销要求的四轮驱动。
动”模型的内容型产品* 季节限量款，是知名大品牌的一个强有力“消费理由”
从猫爪杯营销事件的底层逻辑中，我们可以直观感知到主力消费人群消费偏好已发生变化。显然，星巴克也在主动调整，积极适应这种变化。
# 猫爪杯背后的市场格局
如果我们把格局缩小到中国咖啡市场，差不多能发现这么几股力量在博弈：
* 以星巴克、中信书店为代表的门店咖啡
* 肯德基、麦当劳为代表的快餐咖啡
* 以7-11、全家为代表的便利店咖啡
* 以雀巢、航空餐为代表的速溶咖啡
* 以香奈儿、迪奥为代表的美妆咖啡
还有几股新兴力量：
* 以瑞幸咖啡、连咖啡为代表的互联网咖啡
* 以一坐一忘、避风塘为代表的茶餐厅
* 以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮
* 以江小白、谷小酒为代表的新酒饮
* 以海底捞鲜小菌、凑凑火锅茶米茶为代表的火锅伴饮
咖啡市场比较复杂，我们就不展开细细解读了。 这里只高度提炼其中最大的一个趋势：餐饮零售化、零售餐饮化。
我们知道，麦当劳开有甜品店，通常占门店1.5-3%面积，但是能创造10%门店销售收入。所以，在传统餐饮中，饮品是一个重要的辅餐。
现在形势不同了，饮品被提到前所未有的战略高度地位。2019年2月，肯德基杀进零售领域，开设了50平米独立风格独立空间的茶饮店。同时，星巴克在上海也开了餐厅，主卖酒饮和意式简餐、轻食。
中国咖啡市场竞争，不仅是咖啡厅间的竞争，更是餐饮外卖市场、食品零售市场间的融合与竞争。
# 新饮餐时代的商业逻辑
传统餐饮中，饮品都是正餐的辅助与补充。
独立品牌的饮品，通常不在餐饮业态，而在零售业态中。 而新饮餐，是以饮品为流量入口，反向拉动食品销售，以在特色下午茶为竞争高地的新一轮消费升级。
我们来看一看，新饮餐时代的商业逻辑：
* 代际更替的消费升级：高知名度低认知度的窘境
猫爪杯就是普通茶杯的消费升级。以星巴克为代表的传统老品牌，纷纷遭遇消费主力人群的代际更替。
为什么像星巴克这样的大品牌在年轻消费群体中，会出现高知名度低认知度的窘境呢？
这是因为90后有独特的亚文化、注意力偏好和消费偏好。老品牌尽管知名度高，但产品一旦没有进入90后消费者的注意力偏好，就很难进入他们的消费偏好。
这次猫爪杯就是在线上激活了年轻女性的注意力偏好，导致线下门店被一抢而空。
* 生活圈消费：第二代电商的时代红利
传统的第一代电商，孕育了类似三只松鼠这样的互联网食品品牌，它们依托第一代电商平台（淘宝、天猫、京东），以产品消费为主，以长周期物流（可以次日或多日送达）为主。
现在，我们进入了第二代电商。食品餐饮商家依托美团点评、口碑饿了么等本地生活服务平台，以服务消费和30分钟生活圈物流配送为主。
第二代电商的“人场货”基本逻辑都发生质的变化。星巴克、肯德基等知名大品牌都在面临“第二代电商”的激烈挑战与痛苦转型。
我们注意到，2017年，美国达美乐披萨（80%是外卖）实现销售收入122亿美元，首次超过必胜客的销售收入（120亿美元）。这是全球第一个外卖品牌的销售收入成为餐饮品类第一。
* 场景化消费：新饮餐爆发式增长的窗口期
场景化消费有几个比较有趣的数据：
传统购物中心，大约30-40%是餐饮业态。现在一个非常明显趋势，就是新饮餐品牌商家，在传统购物中心已经占据了约10%份额。90后年轻人正餐的消费金额下降约30%。这部分消费去哪儿呢？去下午茶和宵夜了。
这一轮场景化消费，以特色下午茶为竞争高地，直接把烘焙食品推送上高速增长的窗口期；同时改变了午餐客单价相对较低的被动局面，普遍拉升了消费者的支付意愿度，加强客户消磨时间的粘性。
* 产品+服务：线下门店流量拦截的大杀器
传统餐饮，餐为主饮为辅。产品为主，服务为辅。新饮餐正好相反，以特色食品为基石，以特色服务为灵魂。它是一个线上线下重塑用户体验的服务型经济。
因为“零售餐饮化、餐饮零售化”双向融合，以外卖为代表的本地生活配送服务，导致线上流量对线下门店流量拦截力度加大。
正是在这种大背景下，门店咖啡（星巴克）遭遇到互联网咖啡（瑞幸咖啡、连咖啡）的激烈挑战。互联网咖啡可以捕捉消费者在互联网上的注意力。所以，门店咖啡的流量被互联网咖啡大量拦截。
但是，互联网咖啡也有自身的痛点，那就是以大额补贴获取的互联网流量，最终能不能找到新的商业附加值？究竟是在数据变现、场景变现还是客户终身价值长周期变现？
新饮餐时代来了。在了解新饮餐的商业逻辑后，大家迫切想知道：哪里是星巴克新的收入增长点？谁又是星巴克的新对手？
标准答案只有一个：旧地图找不到新世界。
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