我住在北京的地方以年轻人多而闻名。在一两百米的巷子里藏着十几家酒吧：青坝、嘈杂酒吧、工艺、威士忌酒吧、鸡尾酒吧、伊萨卡娅。我开车到街上的烤肉店，周围都是俊男靓女，脸都红了，啤酒像生理盐水一样高挂在肚子里才放进去。
与附近有名的综合性商场相比，吃喝只是最浅层的消费。在这个20多万平方米的空间里，青春消费文化像一扇窗户一样生动地展现出来。你可以亲自制作一个皮革钱包来表达你对生活的热爱，按次付费健身来展示你对身材管理的痴迷，和几十只猫一起度过一个下午，或者量身打造一条适合你的眉毛。
购物中心已成为梦想生活提案者和幸福感制造者。
当然，以上任何一种体验都会花费数百美元甚至更多。一些城市的年轻白领用三分之一甚至一半的工资租房子，每顿饭都要点外卖，我们忍不住看大电影，怎么能不换新手机呢？“七夕”、“520”、“双11”，要么送人礼物，要么犒劳自己。每天早起，随时随地加班，为了那点小钱挨骂，这还不够。那些横冲直撞背着名牌包的年轻人可能都在后面，十几张信用卡轮流还债，弥补网贷的窟窿。无论办公楼多么光鲜亮丽，当你回到出租屋面对账单时，你就会变成一个新的穷人，也被称为隐形穷人。
以色列作家尤瓦尔赫拉利(yuval Herali)在《人类简史》中说，人类的生活一直是相当尴尬的，所以“节俭”成了过去喊的口号，就像清教徒或斯巴达人一样，他们以单纯和自律著称。因此，如果你是一个正直的人，你应该避免铺张浪费，永远不要浪费食物。如果你的裤子破了，你应该补一补，而不是买一条新的。只有王公贵胄才能公然抛开这些价值观，肆无忌惮地炫耀自己的财富。
然而，消费主义的“美德”就是消费更多的产品和服务，鼓励所有人善待自己、宠爱自己，就算因为过度消费而慢慢走上绝路，也在所不惜。
在这里，节俭就像一种应该迅速治疗的疾病。
我们很容易找到各种鼓励消费的例子。“如果你花钱，你就会挣钱。只有穷人才懂得存钱！”“聪明的女人会投资自己！”化妆品公司强调“你值得拥有”，运动品牌说“一切皆有可能”。
我们到底是怎样从节俭的天性进化为剁手狂魔的呢？
2014年BBC纪录片《谁在引导消费》分析了几个套路。早在1924年，世界上几家最大的灯泡制造商就在日内瓦秘密签署了一项机密协议：将灯泡的使用寿命从2500小时缩短到1000小时。打印机墨盒还配有一个计数器，提醒你墨水用完了，但如果计数器复位，墨盒可以多工作三次。
早期，苹果将iPod的电池寿命设计为18个月。为了增加iPhone的维护难度，它特意设计了一个新的五边形螺丝。这叫商家的“计划性报废”策略。厂家故意生产容易腐烂的东西，逼你再付钱。
当这种策略逐渐淡出历史舞台时，苹果又用了另一种策略：卖各种颜色的手机，兜售情怀。这是斯隆，20世纪20年代通用汽车的总裁。为了增加汽车销量，他首创了一种改变人们消费心理的方法——“有序制造不满”。
当汽车的性能和技术没有太大提升的时候，换个颜色和造型。他让消费者忘记了对汽车来说什么才是最重要的，新的颜色成为了人们追捧的时尚。
这种宣传方式目前随处可见。几百块钱的口红，几千块钱的奢侈品包，几万块钱的顶级护肤品，都是潮流、品味、身份标签、情怀、风气和努力的目的。与那些在日常生活中，它是主流和生活质量。
很多概念已经成型，哦，买噶，买它，买它。巧克力千层面包改名为“Dirty Bag”，立即成为网络名人面包；到目前为止，我分不清莫兰迪、浅粉紫色和卡其色之间的区别。一件纯棉t恤的成本只有几十块钱，发行联名单品的时候，有人会打，要几千块钱。
也许只有当在商家的围追堵截下，年轻人很快沦为新穷人，即便熟知套路还是会控制不住自己。看不见的贫穷变成真正的贫穷时，人们才能停下快车。
无论你活得多仔细，都打不过大公司最聪明的大脑。我是一个从不买眼影的人。在一个气温适宜的早春，在上海的一个街角咖啡店，抬头望去，只见一个巨大的眼影广告从天而降，阳光照耀在上面。珍珠般的粉末闪闪发光，橙红色的眼睛图像是极其丹霞的地貌，让人走不远就感觉到一种浩瀚。
我赶紧给了钱包，兴奋地把眼影带回家。涂完之后发现脸上的“丹霞地貌”就像一只红眼睛的斗鸡。
(来源：中国青年报)
