“就像现在人们更热衷于在书店拍照而不是买书一样，人们更热衷于哀悼书店的消失，而不是在书店买书。”在微信官方账号的一篇文章中，统计了今年关闭的书店名单，有网友这样留言。
2013年，钟以“最美书店”的名义在网上一炮而红，越来越多的书店走上了在新奇有趣的环境中吸引人群“打卡”的路线，各种各样的“最美书店”在网上层出不穷。
然而，随着“最美书店”钟首次宣布关闭上海市中心的静安店，更多人反映：“网上名人”书店退潮了？城市到底需要什么样的书店空间？实体书店除了是“网红”之外，还怎么可能有“长红”的能力？
经历了寒冬期、预热期和实体书店的快速发展后，实体书店经营走向成熟将面临更多挑战。在业内人士眼中：“除了‘最美’，如今的读者对实体书店有了更立体的需求。”
“颜值”之外更要有“价值”
“我只能穿过一两个人的过道。结果有人在那里拍了将近半个小时的照片！”吴老师每次去一个城市，都会去实体书店挑书，感受一下氛围，但近年来，这种感觉越来越差：“买书看书的人少了，打卡拍照的人多了。有些人不是为了好看的照片而去抄书，而是拆开新书的包装。”
曾几何时，正是这些“打卡人”不停地在社交媒体平台上分享照片，以及随意坐着或躺着的读者，吸引了一波又一波的游客来到这些书店，让它们成为这座城市的“必看景点”。在部分读者眼中，近年来，不少书店从装修到运营，都在社交媒体上刻意营销“网红”形象，以吸引顾客。最早被称为“最美书店”的钟，可谓这一浪潮的“领头羊”。
在钟进入百货的同时，品牌书店与商业地产的结合成为一种趋势。曾经被商场“挤出”的书店，已经成为商业地产的新标准。“在书店重新进入购物中心的阶段，遇到线上商家冲击的实体商家也在寻找转型之路。书店吸引顾客驻足停留、延长消费时间的文化内涵、品牌效应、体验式商业模式，踩中了实体商业转型的‘痛点’。”一位业内人士分析道。
很多商场看重“最美书店”的“引流”能力，通过减租、协调装修等方式吸引书店入驻。近年来，“网上名人书店”逐渐成为新开业商场的“标配”。据业内人士透露，书店与购物中心之间的租期集中在5至8年，部分购物中心引入品牌书店，优惠的租金和装修补贴甚至可以覆盖书店前两年的运营成本。一些商场经营者也承认，引入书店有多重好处：“首先，书店可以提升商场的文化品位；其次，特色书店本身具有‘引流’功能；此外，书店的创新活动，如讲座、展览和自然内容属性，也为商场的运营增添了特色。”
虽然“网上名人”不是书店的“原罪”，但即使是再漂亮的装修也会有审美疲劳。在业内人士看来，一家又一家的“最美书店”在忙着开业后，还是要靠“面值”以外的“价值”来赢得读者的认可。“在图书价格不具备优势的情况下，这个价值可能是推荐图书和文化产品的能力，降低消费者的搜索成本；或者为有专业能力的消费者提供实际帮助；还是整体氛围和文化活动让消费者感到愉悦。”在业内人士看来，只有对消费者有意义的价值才会产生消费力，这样实体书店才能真正站稳脚跟。
8月18日上午，在蓝欣大剧院旁的朵云书院戏剧店，在书店三楼透明活动空间举行了“云上书单”专题分享会。孙甘露、学者周立民、艺术评论家孙等作家为读者推荐了《珍珠留下的好书》。“云书单”上线一年了。每个月，由四位专业评委和四位大众点评组成的评审团，从值得购买的畅销书、可以收藏的经典书籍、有趣的专业书籍、有故事的宝藏书籍四大类为读者提供新书推荐和阅读参考。同时在世纪朵云书店有专门的货架展示。“书单的出现满足了读者的阅读需求，既呼应了出版业的现状，又从实体书店的角度观察文化，营造城市精神生活的氛围。”参与第一次评审的孙甘露说。
不同读者都能找到合适的阅读空间
“我从来没有在这么高的地方读过书，来纪念它。”前不久，从北京来上海出差的秦女士预约了朵云书院旗舰店，在52楼享受咖啡、书籍和风景。“这里有很多书可以选择，最常见的是故事和其他容易阅读的书。”在秦女士看来，读书是一种全面的体验：“为什么不能既有读书的乐趣，又有美景呢？”
“地标建筑和商业地产项目中的书店自然是热门话题。读者总是希望在新的、充满异国情调的地方增长知识，品牌书店的加入也为地标本身增加了人群红利。”拥有思南书店和朵云书院的世纪朵云文化发展有限公司总经理凌云说。在很多书店经营者眼里，他们不怕“网上名人”，更怕“不受欢迎”。《网上名人》是实体书店面对生存压力所做的一篇文章。
市民黄先生将城市书店的选书与朵云书院广富林店的选书进行对比，发现后者的选书相比大众阅读更趋于专业：“城市书店买不到的书很多。实体书店的差异化竞争对读者来说是好事。”世纪朵云旗下有两个垂直细分书店，分别是诗歌书店和戏剧书店。
专业书店不是大而全，而是小而美、小而精、小而有特色，逐渐成为实体书店发展的“出路”。漫步上海街头，艺术类书店、音乐类书店、体育类书店、建筑类书店、设计类书店，甚至是女性类书店、侦探类书店，近几年上海逐渐出现了各种细分化的书店，在不同的书迷中声名鹊起，成为继网上各种“最美书店”之后的又一潮流名人。
这些相对“狭窄”的新书店也面临着新鲜感期过后如何持续产生吸引力的问题。“书好不好，够不够专业，是一家书店的愿景。你能推荐好书吗？
考的是一家书店的能力。深耕专业、激活社区，打通上下游，专业书店要成为相关产业的一环，而不是孤零零的一家书店。”上海市书刊发行行业协会副会长汪耀华给出这样的观察。在钟书阁静安店的店员眼中，这家曾经名噪一时的书店其实已经过了开业初期的“网红期”。书店很多读者都是周边居民、写字楼的白领，几位住在附近的读者几乎隔几天就会来店里，喝杯咖啡选本书，和店员们交上了朋友。工作日午休时间，不少年轻白领将这里作为休憩、阅读、社交的场所。在他们看来，未来市中心新店重新选定地址开张后，将尽快延续书店与周围人群的亲密联系：“不同的读者有不同的书店可以选择，不同的书店也能找到自己的读者群体。”
将服务提升到空间和内容
在四川北路，外观复古的“1925书局”颇为惹眼，这家由新华书店四川北路转型而来的新书店开业后引入了全新的业态――“剧本杀”。7月3日，一场“七一”特别版“追寻前行”红色剧本杀在书店开启，吸引30余名青年读者参与，体验了多个红色主题的剧本杀。与“我是谜”合作，未来“1925书局”还将推出专属的书店主题“剧本杀”。市民文先生在外地出差时也发现，一些书店利用中庭区域摆上了书桌、台灯，打造起近年在年轻人中流行的“自习室”。
“剧本杀”成为“书店+”的最新元素，一方面贴近年轻人群的需求，另一方面是对书店空闲时间与空间的再利用。便捷的地理位置、舒适的实体空间、天生的文化基因和可延伸的内容资源，让书店在“剧本杀”消费场景中显得十分“适配”。对书店经营者而言，如何将可提供的服务从基础的图书、文创、饮品提升到空间和内容，增加可盈利的书店产品，同时更好地利用书店的闲暇时间和空间，是长期经营、“长红”下去，必须面对的考验。
“开书店，社会效益和经济效益是不可偏废的两个方面，书店的营收一直是持续运营需要面临的实际问题。除了在店内通过多种形式的文化活动引流，我们也在积极开拓店外的文化体验内容。”中版书房总经理邵鹏介绍。
7月底，中版书房开发的“探索鲁迅精神”研学活动从长宁区的中版书房仙霞店出发，一直来到虹口区多伦路上的公啡书屋，两家书店的联动，为小读者串联起一条丰富的文化体验路线。“文旅研学路线满足了家长和客户的实际需求，又能发挥书店的优势，原计划一周一期，因为报名踊跃，增加到了一周两期。8月，我们还在店内开展了‘小小书店店长’体验活动。这些结合书店特色的活动，有的直接向读者开放，有的是为大客户定制的，都收到了不错的成效。”邵鹏说。
走出“颜值第一”的追求，在特色化、专业化、细分化的道路上，在与品质生活结合的场景中，实体书店还有很多可为空间。
栏目主编：施晨露 文字编辑：张熠 题图来源：视觉中国 图片编辑：曹立媛
来源：作者：施晨露 简工博
