奈首家书店正式开业，以“奶茶阅读”打造“第三空间”；程学兵在郑州开了一家超大型的集合店，把方便面和煎饼搬进了饮品店。Xi开了世界上第一家“工艺品店”，在“空间”上做了全新的尝试。
新的茶头品牌已经开始在“第三空间”下功夫，但空间更好，消费者体验更好？对空间的追求真的能带来想要的效果吗？
我们常说的“第三空间”原本是社会学家奥登伯格提出的概念，指的是除了第一空间(生活空间)和第二空间(工作空间)之外，人们可以用来休闲的第三生活空间，如健身房、咖啡厅、高端会所、综合商场等。
20世纪90年代，星巴克创始人舒尔茨将这一理念引入自己的咖啡店，利用浓郁的咖啡香气、舒缓的音乐、柔和的灯光、舒适的沙发，形成了餐饮“第三空间”的早期面貌。得益于“第三空间”的成功，星巴克也迅速扩张，成为全球咖啡连锁龙头。
近年来，除了星巴克，中国餐饮市场的很多品牌都在积极从事“第三空间”业务，其中最引人注目的就是快速崛起的新茶品牌。
相比星巴克的商业空间风格，新茶饮品牌在“第三空间”的探索上要“野”得多。
新茶饮们玩“第三空间”，形态万千
奈雪自诞生以来就一直对标星巴克，今年10月在清华南门开了一家“书店”——奈雪书店，这是奈雪在北京推出的第一家书店。
据洪灿说。Com，书店地理位置优越，周边有近10所高等院校，覆盖清华大学、北京大学等三公里范围内的高等院校。同时，这里还紧邻科技创新的聚集地中关村东升科技园。能辐射的人与奈雪书店的目标客户(20-35岁的消费者)高度重合。
在10月15日图书馆正式开馆前，奈雪书店还举办了青年大学生读书会和奈雪会员安静读书日，呼应了阅读主题，在年轻人中引起强烈共鸣。
此次，奈雪书店除了常规的茶、咖啡、烘焙、小吃，还提供了1000本免费阅读的书籍，为消费者提供了一个“饮茶读书”的休闲空间。
(图片由奈雪的茶官王光维扬提供)
奈雪的新尝试，不仅为消费者提供了品茶、阅读的休闲空间，也代表了新茶产业对“阅读空间”的创新诠释。
除了奈雪书店，一向以“空间感”为标志的奈雪，也开设了奈雪礼品、奈雪梦工厂等各类门店。
奈雪的茶创始人彭昕曾多次公开表示，奈雪不是餐饮品牌，而是生活方式品牌。茶、烘焙、咖啡是奈雪的产品，空间也是奈雪的产品。
在新茶行业，努力打造“第三空间”远不止是奈雪。
9月19日，西茶第一家“手工店”在深圳南头古城开业。这是迄今为止最大的茶叶店，面积近1000平方米。它是一栋三层的独栋建筑，采用“古典与现代”的风格，专注于三条产品线：手工炒冰、手工泡茶和手工泡茶。大多数商品的价格在26元-50元之间。现在就做，半开放空间设计，尽可能展现整个“手工”过程。
这家店的独特之处在于，它不仅呈现了手工饮品的全流程，还重新设计了产品体系，包含了三大主题系列的50多种产品：手工炒冰、手工茶、手工茶，只有这家店才有。
(图片由魏阳王广西提供)
“手工店”是喜茶在“第三空间”的又一次探索。此前，喜茶还打造了黑金店、PINK店、DP店、GO店、服饰风格主题店、宠物友好主题店、环保主题店等不同主题的门店。
一直走平民路线，想让小城镇人人喝奶茶的米雪冰城，也开始了“第三空间”的探索。
9月28日，米雪冰城在郑州国际贸易中心开设首家旗舰店，面积约268平方米。作为国内首家“雪王城堡体验店”，除了提供“冰淇淋”外，还设有咖啡烘焙区、炸串区和文创周边区域，这些都是其他门店所没有的。
程学兵的这种尝试，类似于中国近代茶店之前的“游园会”概念店。
现代中式茶店与精品咖啡品牌三墩半联合设立线下门店，2020年推出“游园会”概念店，提供茶、茶具、零食、日用品、文具等百余种文化生活产品。
除了上面提到的品牌，燃草、乐乐茶等书籍也在积极探索“第三空间”。开更大的店，创造更多有趣好玩的空间，“新茶第三空间”已经成为一种趋势和威胁。
那么，第三空间在茶行业流行的原因是什么呢？
(本书还为图阳王光烧草)
为什么新茶饮热衷于打造“第三空间”？
星巴克在第三空间的成功先例显然吸引了新的茶品牌。
十足。作为当下的餐饮潮流，新茶饮的消费群体多为年轻人。研究数据显示，16-35岁的人群是新式茶饮的主要消费人群，大概占了总消费人群的90%。
根据益普索《90后新消费者的茶饮口味喜好及消费偏好》对90后的调研发现，他们偏好体验式需求的满足，更加注重产品从感官、心理等方面营造的互动式多维感受茶饮产品。
从这点来看，普通的街边店只能够满足消费者对性价比、饮品本身口味、解渴等需求，却难以满足马斯洛需求层次中的自我满足（感官刺激、犒劳自己），社交满足（社交互动、圈层归属感）等需求。
（图源自蜜雪冰城官博 央广网发）
而主打“社交+休闲”第三空间门店，则可以提供大量休息空间，并通过新潮、舒适的氛围营造，承载消费者对茶饮产品更多维度的评判，满足其体验式、沉浸式的需求和社交需求。
因此，从主题店到快闪店，茶饮品牌们除了追求好喝，也越来越追求好玩、好看，把喝茶这件事玩成一次社交、一种游戏，满足目标消费者日益深层次的消费需求。对“第三空间”的探索，也同样包含这一层内涵。
其次，茶饮业一直有一个致命的弱点，就是产品难以形成壁垒，行业抄袭模仿、同质化等现象严重。从这点来看，打造“第三空间”也是一条突围之道，茶饮品牌们可以通过多个创新场景，增强品牌辨识度，提升品牌影响力，并且不断给予品牌新的标签，聚拢品牌消费群体，从而在激烈的市场竞争中占领高地。
此外，随着行业竞争的加剧以及玩家的饱和，新式茶饮品牌借助销售饮品实现持续增长的途径已经出现明显的天花板，而品类多样、无限延伸的“第三空间”恰恰能为其提供更多的想象空间。
（图源自奈雪的茶官微 央广网发）
比如，奈雪的“奈雪的礼物”、“奈雪酒屋”BlablaBar、“奈雪梦工厂”以及“奈雪Pro”五种类型的店型，覆盖了丰富的品类和sku，涉及咖啡、酒饮、西餐、文创等不同的消费类型，一定程度上助力了奈雪的营收增长。奈雪创始人彭心就曾表示，奈雪Pro店里的咖啡品类销售占比高达20%左右。
回过头来看，第三空间的重要性更多在于人与人的联结，也正是这种强关联，才使得品牌和消费者之间形成了紧密联系。但如何让人们在第三空间逗留时间更长？如何让第三空间超越空间本身的价值?每一个餐饮企业都需要不断探索。
但就当下的市场反馈来看，新茶饮品牌们在空间上的探索并不如想象中乐观。
第三空间是否足够“性感”，尚需时间验证
一个品牌带给消费者的体验是丰富而多维的。“第三空间”是基于“人”“货”“场”这样的零售元素所提出来的。品牌为消费者创造”第三空间“，赋予新茶饮在奶茶之外更多的功能和附加值，以对抗竞争。
但第三空间，是一个标价昂贵的追求，品牌们也需面对原材料成本、员工成本、租金及固定资产折旧成本等压力。
根据今年年初奈雪提交的招股书，奈雪近三年营收57亿反亏1.38亿，2020年净利润448.4万元，整体利润率仅为0.2%。业内人士认为，坚持第三空间、对标星巴克是解释奈雪亏损的最好理由。
（图源自奈雪的茶官方 央广网发）
奈雪自成立之初就保持着“大店+第三空间”的门店扩张方式，据招股书显示，奈雪租金及物业开支占总收益的15.2%-17.8%，“一杯茶+一欧包”的模式也让烘焙设备占据过多面积，拉低了整体的坪效比。
奈雪还计划在2021-2022年在一线和新一线城市开出300至350家新门店，其中Pro店将占比70%，即200多家。打造Pro店需要面临巨大的成本压力，因此奈雪的茶砍掉了现场烘焙改为预制菜品，缩小门店面积，以此来止血是否会产生相等的效益，还有待时间考证。
而同为头部新茶饮品牌的喜茶，其单店固定成本也在150-250万元，是一般奶茶店的6-10倍，而黑金店、pink店、DP、GO店等主题门店的打造，也是一笔待回收的成本。
此外，一个不容忽视的现实是，年轻人对第三空间的需求正在下降。
（图源自喜茶官微 央广网发）
据DT财经曾发布的报告显示：年轻人的社交时间正在减少，这也从侧面印证中国娱乐场所的数量和从业人数正在逐渐下降。
而外卖的普及、小程序下单的流行、餐厅点餐台消失等现象，也在一定程度上说明了消费者更重视效率和等待时间的利用，对第三空间的需求正在下降。
对于习惯于升级店面设计来寻求品牌升级的新茶饮们来说，如果对空间的投入没能换来增长，那就是本末倒置了。
也有业内人士认为，新茶饮们目前营造的空间体验，多停留在让顾客对品质感、美感的感受上。“新茶饮空间是用来感受的，不是享受的，它是一个落脚点，但不是休息点。”这与茶饮和咖啡的社交属性有着必然的联系。
咖啡主打休闲+商务的定位，茶饮更偏向于休闲属性，两者目前在消费层面已形成“工作谈事儿喝咖啡，逛街聚会喝奶茶”的习惯定式。而星巴克来说选址，都尽力以静为主，安静的环境更非常适合谈话、交流。所以客户动辄停留几个小时，空间利用率自然高。
（图源自星巴克官微 央广网发）
相比之下，很多茶饮店往往开在繁华的购物中心，嘈杂的环境本身就不适合交谈，大部分顾客都是逛街之余顺便买杯奶茶喝，买完即走，第三空间大多闲置。
也有网友反映，新茶饮店的服务基本等于没有，在大多新茶饮门店，吧台服务员的工作多停留在点单和制作，留给顾客的常常是一个冷漠的忙碌背影。甜美的微笑、关怀的问候、亲切的交流，很多品牌没有，也没有时间有。
从本质上说，目前，新茶饮们对“第三空间”的探索与星巴克还是截然不同的两种模式，新茶饮更多还是强调社交属性以及增强消费者对品牌的认知，且仍然处于摸索阶段。
未来，新茶饮们能否讲好“第三空间”这一故事，尚需时间验证。
来源：央广网
