没有人知道这个风口什么时候会消失，焦虑始终萦绕在这个行业。
作者|张巨科编辑|罗丽娟
8月18日凌晨1点30分，直播新人余萌走出位于杭州市滨江区长河街道的杭州陈蕃电子商务有限公司(以下简称“陈蕃”)办公楼。
宽阔的马路上行人很少，只有零星车辆呼啸而过，余萌像往常一样在路边等车。从公司到家只需要十分钟。余萌说：“其实距离也不远，只是我懒得去。”
每天下午1点左右起床，3、4点到达公司，了解当天需要推荐的衣服款式，下午5点左右开始淘宝直播。通常直播时间为6-7小时。粉丝多的时候，余萌会再播一个小时，期间不能坐下也不能离开镜头。零点以后，余萌可以结束直播，然后和经纪人整理衣服和资料，1点以后再打车回家。这一天，于萌从今年7月初开始，已经重复了40多天，中间只有3天休息。
不仅仅是于萌和她的经纪人颠倒了他们的工作和休息，还有几十位陈蕃旗下的名人和模特。更有甚者，微博粉丝超过750万的陈蕃CMO和林珊珊，每天工作16个小时左右，从早上10点开始，到第二天凌晨2点结束。一旦涉及到在国外拍摄或者参加品牌活动，林珊珊的工作任务就会比较重，休息时间往往被压缩到每天不到五个小时。
CMO一帆，微博粉丝超750万红人住林珊珊(来源：直播截图)
自2016年10月成立以来，不到三岁的陈蕃已经发展成为微博十大名人组织之一，还被新浪微博评为2019年十大影响力名人组织之一。其名人悉尼(原名朱)也被评为“2019年最具商业价值名人”，被评为“2019年电商名人”。去年“双十一”开场仅690秒，陈蕃交易额突破1亿元，远超线上名人所有孵化器。
电商直播带货能力有目共睹。不仅淘宝直播，短视频App Tik Tok和Aauto faster也在这个舞台上竞争。本月初，专注跨境电商业务的网易考拉也正式上线直播功能，想要分一杯羹。除了直播，图文信息、短视频等各种内容电商形式雨后春笋般涌现，人人都想收获流量，寻求变现。
#“造星工厂”的规则
一个房间，几件衣服，一部手机，构成了梦幻客厅的整体。在这个不到20平米的地方，她一天要试穿几十件衣服，忙的时候衣服会直接堆在地上变成小山丘。但这不是最具挑战性的。据她描述，为了保持直播的高状态，主播们通常会提高音量说话，所以很多人在长时间播放后都会出现一些症状。幸运的是，她的声音目前状况良好。
一场直播下来，余萌的观众可以达到2000左右，高的时候货量可以达到40件。对于刚开始做淘宝直播的人来说，这种数据已经算是“小成功”了，但显然比不上维娅、雪梨这样的“带货王”。余萌说，由于观众少，有时候直播间不会有评论，她会调侃“我知道有人在看，但我就是不说话。”如果你不说话，我会告诉自己。”在她看来，她“乐观、善于沟通”的性格是一个直播主持人必备的品质。
陈凡的直播天赋于萌正在直播。
其实陈凡在选人的时候真的很注重这些品质。林珊珊说，过去选人需要一些新奇的想法，但是现在女生都很好，长得漂亮，唱歌跳舞都不错，视频拍摄和直播都很专业。“他们对自己年龄段的互联网有着天然的认知”。因此，如今的陈蕃考生更注重粉丝能接受的可爱面孔和开朗乐观的性格。
“如果五年前我没有着火，现在就不会着火了。”林珊珊开玩笑说，他只是时代的产物，现在“没有绝对的网络名人，大家都是网络名人”。
淘宝女主播Viya曾因“一夜在杭州赚一套房”的直播故事在直播圈广为传播，也吸引了更多年轻人加入直播行业。余萌并不回避。他非常羡慕它。
然而，与这些华丽的外表不同，余萌透露，他第一个月的工资还不到5000元。除了在杭州租房、吃饭、打车，他能自由支配的东西不多。
“做淘宝直播，前期不用想着赚钱。前三个月是积累粉丝流量的过程。”于萌似乎对自己的工资并不不满，在她看来，达人主播后期可以独立卖货，所以前期组织不会给太高的工资，而于凡前期也给了主播资源招商。
作为一个“有经验的人”，林珊珊认为主播遇到一个靠谱的网络名人孵化公司真的很重要。“他们会给你这些年积累的资源，相当于站在巨人的肩膀上，你一只手就能到达月球。”
据林珊珊介绍，目前，陈蕃红人拥有50多家门店。每个红人的带货能力不一样，店铺的销量也不一样。其中，她管理着淘宝女装店“珊珊孙”
ny小超人”2018年销售额突破6亿元。近两年，宸帆销售额同比正以亿元级的速度攀升，去年GMV达20亿元。# 火热的直播赛道
直播作为电商时代的新型产物，正随着平台、商家、机构、消费者的涌入，到了持续爆发阶段。
淘榜单联合淘宝直播发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年直播平台带货达千亿元，同比增速接近400%；消费者每天可观看直播内容超15万小时，可购买商品数量超60万款。
淘宝直播运营负责人赵圆圆（花名）透露，其实最开始做直播的时候大家都没抱太大期望，“因为对商家来说，每天运营店铺、看数据、上新、参加平台活动已经很累了，如果还要他放个全职主播说一天，他们是不愿意的。商家还是更愿意躲在商品后面，让消费者先看再给他们介绍；他们不觉得消费者什么都没看，就给消费者讲的模式好。”
所以，最初做直播的主要是淘宝小店，主流商家意愿并不强烈。为了推动项目进行，淘宝通过定向邀约的方式，拉来了张大奕做直播。从2017年3月上线至今，淘宝直播都保持着商家直播和达人直播两大阵营。
2017年对于淘宝直播来说是一个巨大的转折点。薇娅一场直播卖了价值6、7千万的皮草，彻底轰动业界，也让更多人注意到电商直播这个方式。2018年，赵圆圆加大了对直播的宣传力度，通过“打鸡血”的方式让更多人知道“直播是一个可以长久做下去的生意，而且是未来电商一个大的发展方向”。
为了吸引更多商家和达人的加入，淘宝在人和货两个端口进行了优化。在人的端口，开启了主播排位赛，增强主播间的竞争意识；在货的端口，鼓励直播走出了直播间，进入工厂，从源头进行推广。两端发力的同时，淘宝直播在手机淘宝App的位置也有所调整，从2.5屏逐渐提高到了首屏，2018年下半年进入到淘宝的“六大金刚”中。这样的调整带来一个很直观的效果：2018年淘宝直播GMV已经突破一千亿元。
淘宝直播已提高到手机淘宝App首屏
2019年，“口红一哥”李佳琦在淘宝直播横空出世。淘宝直播从过去薇娅这个专注服装带货的“单核”模式，扩充为薇娅+李佳琦的“双核”模式。“因为美妆比服饰的流量要少一些，李佳琦当时就卡住了、突破不了。这个时候，他就说能不能往外走走。我们就给他做了一个规划，说可以出去捞一些内容流量进来。”在赵圆圆看来，淘内像一个超市，抖音等直播平台则像一个话剧场、演唱会现场，两者风格不一样。所以，李佳琦在其它直播平台圈的粉是其私域流量，能够跟着主播走，进而转化到淘内来。
看懂泛娱乐生态特点的李佳琦彻底火了。与之相应的是，他的带货量也在飞速上升，渐渐靠近薇娅。他们两人也成为了淘宝直播的两块“金子招牌”。
不过，对于淘宝直播而言，目前看重的并不是GMV这类数据，“我们不是导购，而是内容电商，”赵圆圆透露，“考核我们的点不是数字，而是停留时长、互动率、复看率、加粉率等。”
其中，平台的用户停留时长方面有着惊人的增长速度。赵圆圆介绍：“今年初上线的App‘淘宝直播’现在下载量非常高，每天都在涨，6月人均日停留时长已经突破一小时。”而极光大数据发布的《2019年Q2移动互联网行业数据研究报告》显示，二季度，中国移动网民人均app每日使用时长达4.7小时。按上述两组数据来算，移动网民日均使用App的时间中有近五分之一都在使用淘宝直播。
有了淘宝直播的先例，越来越多的平台开始争夺直播这块“肥肉”。
2018年，快手和抖音都宣布了商业化路径――电商营销。但二者又有一些不同，前者核心是做“社交电商”，通过“老铁文化”来维护粉丝，相对切入得更多；后者表现较为“佛系”，主要瞄准企业蓝V用户，通过广告来变现。
2019年6月，小红书被曝在内测直播功能，并定向邀请部分达人参与体验；7月，京东方面证实，将投入至少10亿资源联合MCN机构推动红人孵化计划，从站内站外带货能力、直播内容播放量、单场直播销售爆发力、粉丝活跃度等多个维度选出不超5名超级红人成为京东平台的“京品推荐官”。
一周之后，蘑菇街也发布了“2019蘑菇街直播双百计划”，计划在2019年度内孵化100个销售额破千万的优质主播。据了解，直播业务作为蘑菇街增长核心手段，已连续多个季度保持GMV三位数增长；2019年下半年，蘑菇街还将继续以“主播”为业务运营核心，维持核心竞争力。
8月初，网易考拉正式上线了直播功能，初期将以美妆、母婴等平台核心品类为主，通过美妆达人和辣妈KOL直播进行知识类导购。据网易考拉副总裁李微介绍，此举是希望借助直播帮助用户降低决策成本；同时帮助全球的新品牌和新产品打开知名度，孵化出全新的潜力爆款。
除了新的抢夺战，2019年的直播赛道也正在经历一轮大洗牌。一方面，以游戏内容为主的直播平台深处重组、合并、破产的困境；另一方面，以电商内容为主的直播平台一路高歌猛进，场面着实热闹。
# 直播之外的内容布局
有业界人士认为，电商直播的本质是从传统的“货对人”转变为了“人对人”，从传统电商的“超市”逻辑变成了“商场导购”逻辑，而直播只是充当了积累内容推广者与消费者之间信任感的一种方式。
但就电商直播而言，没有人知道这个风口哪天会消失，焦虑感时刻萦绕在这个行业里。就连头部主播李佳琦也是如此，虽然已经月入6位数，但他称自己“没有时间休息，没有朋友，生活里除了工作就是孤独”。在李佳琦看来，自己的收入都是因为现有粉丝，而主播必须保持高产出才能维持粉丝数量，所以他不敢有一丝一毫的松懈。
除了人的比拼，电商平台为了在竞争中处于不败之地，还会通过拓宽“护城河”的方式来增强实力。可以看到，在过去两年里，电商平台都在积极探索关于内容与电商结合的商业模式。例如加大首页模块化内容展示、打造平台内容生态等，试图通过产出多元化内容改变消费者的购物习惯，而不仅仅局限于直播这一种模式，类似的模式还有图文、短视频等等。
以淘宝为例，直播之外，平台于2013年上线了微淘，定位基于人际关系的生活消费类内容社区，如今已成为达人和商家在淘内最重要的粉丝自运营阵地；2015年，淘宝又推出了导购性质的内容化平台――“淘宝头条”；短视频方面，淘宝通过哇哦视频为商家提供了一个既能维护老客户活跃度，也能吸引新粉的方式。
京东与淘宝在内容电商布局上有诸多相似之处。2016年，京东率先上线了专注做单品推荐的自媒体平台“京东号”，随后又与今日头条共同发布了“京条计划”，旨在通过增加导购内容的方式减少用户购买决策时间，提升转化变现效率。2017年，京东购物圈也上线了社区功能，用户可自行加入不同类目的兴趣社群，与各圈层达人交流分享干货，种草购物。不过，在短视频领域，京东采用的方式相对较轻，它是通过对短视频平台的投资来布局。
在加宽“护城河”之后，加深“护城河”则成为了平台下个阶段的任务。易观在《2018中国内容电商市场专题分析》中指出，高价值内容的持续输出与精准触达是未来内容电商的核心竞争力。这就要求平台提升对内容的把控能力和对资源的整合能力，加强内容场景化、为用户创造价值、赋能商家、助力内容高效变现。除了在内容上做文章，在渠道方面也要提升高价值内容的精准触达能力，实现人、货、内容的精准、高效匹配。
2018中国内容电商市场专题分析（图片来源：易观）
不过，林珊珊认为，近一两年应该还是直播带货更赚钱。就红人而言，“原来她们会想拥有一家自己的店铺卖东西，但这是有风险的，就像我跟雪梨也背负了很大的库存风险。”在她看来，直播带货的方式可以大大降低这种风险，“红人只是帮忙店铺去卖货、做推广，做一个红人该做的东西，提升影响力，而不是去做一个专业店主、选款师。同时，红人也可以根据自己的影响力与品牌谈合作，将优惠带给自己的粉丝。”
